雅诗·兰黛女士一定没有想到,自己70年前用“小样”来开拓市场的创意,不仅衍生出一门庞大生意,而且接连成为各市监局、平台的点名对象。
就在最近,抖音发布《关于分装化妆品、化妆品小样的专项治理公告》,其表示:
根据《化妆品监督管理条例》等法律法规要求,化妆品经营者不得自行配制化妆品,平台规则中也明确规定,禁止售卖“分装化妆品”。
随即,#各大平台禁止售卖分装化妆品#冲上热搜第一,这再次引发了行业对小样经济这门生意的关注。
当小样让直播间具有买一送一的优惠魔力,同时又让线下新型美妆集合店突出重围时,可持续的销售模式、配套的市场准则似乎依然无迹可寻。
抖音严管「小样」
抖音这一次动了真格。
在《关于分装化妆品、化妆品小样的专项治理公告》中,其规定:
1、化妆品经营者不得自行配制化妆品。
商家通过平台发布/售卖国家法律法规,或是售卖《商家发布违禁商品、信息实施细则》禁止发布的商品/信息明细中明确禁售的商品或信息,相关商品将予以封禁、下架处理。
若商家多次违规且未予整改的,平台有权限制店铺发布商品。
2、商家需开展小样相关自查整改工作。
自2024年3月27日起,平台经营化妆品小样需在商品图片中明确展示包含品名、注册人或备案人的名称、净含量的商品包装。
各位商家、创作者需立即开展相关自查整改工作,违规发布以上商品的商家/创作者,平台将按照《发布违禁商品、信息实施细则》、《电商创作者违规与信用分管理规则》进行处理。情况恶劣者,平台将采取清退、冻结货款、关闭电商权限等措施。
截自抖音电商学习中心
简而言之,涉及销售小样的商家都需严格注明产品名称、备案人/生产方、化妆品生产许可证等信息。
品牌商家将受波及?
“品牌方销售小样类产品是否会被禁?”这是上述规定出来后业内人关心问题之一。
从抖音规定来看,其明令禁止的,是分装化妆品的生意,并不是“一杆子打死所有人”。
截至目前,在抖音,如资生堂、欧莱雅、宝洁、3CE等国际品牌,自然堂、薇诺娜、欧诗漫等仍在抖音销售小样类产品,其中最高销量已超10万。
不过,这类官方售卖的产品主打“试用”,并且所有产品的详情页都标注了产品名称、生产许可证编号、备案/批准文号、净含量、注册人/备案人名称、是否临期等信息。
“可以理解为,抖音封禁的是自行灌装小剂量化妆品的商家,管控的是不合规销售的小样产品。”业内某人士表示。
从抖音货架电商搜索来看,除上述合规销售的品牌官方渠道产品外,已无个人商家、工厂售卖的分装小样类产品。
但在内容场域,仍有不少个人商家通过短视频发布分装过程、打包分装小样的形式吸引消费者,再绕开平台与消费者私下联系,最后达成交易。
这类通过内容电商兜售的分装小样类产品大多为粉底液、眼影、高光膏、遮瑕膏等。借助小样模式,商家大多可以卖出超过原价产品1.5倍的总价。
抖音内容电商场域仍有不少绕过平台销售分装小样的个人商家
至发稿前,这类视频仍未被下架。
小样经济,难以再香
对分装小样的严监管,本质印证了小样经济的爆火。
咨询公司NPD Group发布的报告显示,早在2018年,护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,当时年销售额就有12亿美元(约80亿人民币)。
在中国,化妆品小样最初是个人买家在咸鱼出售,随后,庞大的需求量和可观的销售收入,吸引不少个人商家加入,他们开始在淘宝专门卖起美妆小样。部分非官方的店铺,粉丝数量达10万级。
《南方周末》曾报道,曾在化妆品公司工作的张某很早加入卖化妆品小样的队伍,且主要通过微信群卖大牌小样,“总类有三十多种,单个进价一般在100元以内,每件能赚20元—50元。”
在线上隐蔽赚钱后,美妆集合店的出现直接把小样经济推向台前。
最直接的佐证便是HARMAY話梅的出现。2017年,HARMAY話梅在上海开出首家实体店,卖小样是其一大特色。随后几年,调色师、黑洞等美妆集合店相继出现,无一例外延续了话梅卖大牌小样的做法。
热闹之后便是迅速降温。自去年起,新型美妆集合店接连闭店。“这类店铺凭借大牌小样和高颜值场景‘出圈’,但受限于这一模式,消费者复购率并不高、粘性也不够。”广州一企业负责人表示。
“更大的问题,是小样产品长期游走在灰色地带。”上述业内人士表示,个人C店、包括新型美妆个集合店的小样并非品牌授权,来源不一,且越来越多年轻人意识到这类小样单价相对更高,伴随着购物渠道多元、品牌折扣层出不穷,他们购买小样的热情在减退。
“若无法解决渠道和货源问题,小样经济生态难以可持续。”他表示,加上平台监管越来越严,被捧高的小样经济,潜能再难寻。