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淘宝新变:“放弃”低价

电商 李杏 资深记者 ·  2024-07-15
品牌时代将回归。

“你们的低价策略到底是什么样的?”2023年,在淘宝宣布“价格力”战役后,时任淘天集团阿里妈妈及市场总裁的家洛时常被问及这一问题。

“不是绝对低价,不是在拼多多之外重新发明拼多多。”家洛时常要澄清,价格力不等于低价格带。

但上层的战略落地至商家,体感明显不同。“低价、折扣,就是能帮助卖货。”淘宝C店卖家常新(花名)表示很无奈。

过去一年,阿里、拼多多、京东都在讲回归低价,今年年初,抖音紧随其后,将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。

价格力变成唯一真理:成为拼多多,成了一门诱人生意。

直接的结果是:白牌崛起,去品牌化的低价时代来临;消费者对“全网最低价”意兴阑珊,商家叫苦连天生意难做。

此种背景下,淘宝率先打响了反价格战。

7月11日晚,36氪报道,淘宝将弱化绝对低价战略——搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按 GMV商品交易总额分配。

两者的不同在于,前者鼓励以低价换更高的订单量,后者将客单价纳入了考量。

这种流量分配变化,在给商家松绑的同时,也会重塑竞争格局。


淘宝“退出”价格战


“没有人觉得低价是错的。”2023年,“猫狗拼”都在用低价撬动市场。

马云明确淘宝天猫要“回归用户”,刘强东宣布京东宣布京东零售全面转向“低价”,拼多多进一步加大投入维持低价优势。

战略上,这是一场防守进攻战:既要防止用户被对手平台的低价拉走,也要用低价刺激消费降级时代的消费需求。

“当所有平台卷入,最终的结果,就是各大电商平台的商品价格快速趋同,单纯依靠降价能带来的红利减少。”零售电商专家、百联联合创始人庄帅表示。

今年618是最直接的证明。

根据星图数据监测,2024年618,综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元,累计下降7%。其中,美妆在综合电商平台下滑了13%。

这是16年来618的首次负增长,除消费信心不足等大环境影响,低价竞争战略成了“头号背锅侠”,不少淘宝商家在小红书吐槽:

“营业额超千万,退货率80%,亏损近60万元。”

“淘宝越来越陌生,再比价就要累死。”

“618表面数据看着比去年好,但实则客单价大幅度降低,利润率也在下降,干得多了,却挣得少了。”

“除了干价格就是干价格,仿佛电商的尽头除了价格就没有别的事了。”


微信截图_20240715153350.png

在多数商家看来,早几年以牺牲利润换取低价,是对长期消费的乐观。但2023年,无论大促还是平销日,低价已是最稀松平常之事,连消费者也累觉不爱。

618结束后,淘天集团便举行了闭门会议,关键信息之一即弱化绝对低价策略。

淘宝内部人士透露,未来,淘宝不会一味将五星价格力逻辑强加给所有商家,而是让适合的且有意愿的商家参与。


向精细化运营要红利


弱化绝对低价策略,最直接是两重影响:一是商家的价格压力将减轻,二是避免因追求低价而导致商品质量参差不齐问题,提升用户体验。

在淘天算法向价格力倾斜后,在店铺人气榜单中,出现了大量白牌。这些白牌因为更低的价格而获得了淘宝相应的流量倾斜。

但一个劣币驱逐良币的现象是,白牌通常会“蹭品牌”,比如“某某品牌的平替”“功效堪比某品牌”,甚至出现了大量的山寨品牌,以极低价格吸引消费者购买。在市场集中度低的品类中,白牌会显尽优势。这也让相应品类的品牌陷入困局。

广州一美妆企业负责人便感慨,以往,一些同行会以次充好,以低价换取在直播间相对高的销量,“但这个价格,我成本都兜不住”。

弱化绝对低价后,已抢占消费者心智的品牌仍拥有相对优势,更易获得平台流量倾斜。

品牌效应凸显——有利润可图——好产品反馈消费者,更利于形成一条良性竞争曲线。

微信截图_20240715153341.png

其次,抛去低价,品牌必须重新审视消费者、审视市场。

这两年,所有人都在谈论两极分化的消费偏好趋势:一边越来越多的低收入人群出现,另一边则会剩余少量的富有人群,分化的收入结构分别对应着消费降级和消费升级。

但作为品牌方会愈加发现,单纯的低价策略已不再是万金油,一些消费者的消费降级只是购买频次减少,而不是降低商品品质要求。

简而言之,可以促销,但不能降品质。

这要求品牌必须把低价当手段而不是目的,通过提升经营效率或其他方式降成本。

从产业角度考虑,未来,效率不足、质价比不高的品牌必将先一步被挤下牌桌,产业会迎来新的转型和升级。

在庄帅看来,商家需要从追逐流量的运营惯性中走出来,从精细化的经营中要红利。

“不必有过多的「价格焦虑」和「流量焦虑」,而应在提供同等价格力商品的基础上,不断思考如何提升好服务的权重。”



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