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中国化妆品大会 | 李玉红:剧变时代,品牌要用明日思维来应对挑战

2024(第十七届)中国化妆品大会 张静 记者 ·  2024-07-30
可持续大单品策略成为行业制胜秘诀

今日(7月30日),2024(第十七届)中国化妆品大会在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。会上,Ylab品牌战略咨询创始人兼CEO李玉红带来《从大单品到品牌栋梁》的主题演讲。

“正如一千个人心中有一千个哈姆雷特,每个人对品牌的理解也各不相同。而今天,品牌背后的底层逻辑正经历着深刻变革。”李玉红演讲伊始提到。

她强调,化妆品行业的核心依然是关注人本身。品牌需要深入理解并满足不同时代的消费者。从Z世代到阿尔法时代的年轻消费者,品牌必须敏锐地捕捉到他们独特的需求;同时,也不能忽视25至45岁这一更为成熟的消费群体。

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Ylab品牌战略咨询创始人兼CEO 李玉红

 

品牌范式转变:从产品品牌到生态品牌

从2013年到2023年双十一的销售额排名变化中,可以窥见,渠道红利曾助推了许多国产品牌的快速崛起,如珀莱雅和薇诺娜。

然而,随着红利期的缩短,品牌若未能及时调整,很容易陷入困境。相比之下,虽然国际品牌对电商和流量玩法的敏锐度可能不如国产品牌,但它们通过品牌积淀和周期性调整,更能有效对冲市场波动风险。

李玉红表示:“这是最坏的时代,也是最好的时代。机会往往在社会剧变中产生,许多伟大的世界品牌是在经济下行周期中成长起来的。因此,品牌需要在剧变时代转变思维,用明日思维而非竞争思维来应对挑战。”

在剧变时代,新势力和旧势力两股力量反复博弈,技术驱动历史的进步,旧有模式的利益方如何避免被时代淘汰成为关键。

以往的工业时代,品牌主要以产品为中心,注重产品的差异化和竞争策略。这种模式依赖于产品能力、铺货能力和促销能力。然而,在知识经济时代,品牌需要转变为生态思维,考虑的不仅是物质世界,还要融入真实与虚拟世界。品牌应具备概念化、抽象化和意义创造的能力,使用的不仅是金融杠杆,还包括概念、意义和文化杠杆。同时,品牌应培养敏感性和美感,因为化妆品行业与美的追求密切相关。

李玉红提出了生态品牌的两种形态:深生态品牌和广生态品牌。

从增长方式看,广生态品牌的扩张思路,注重建立自己的生态内核,通过游牧式的扩张策略,包括品类扩展和全球化扩张,快速布局市场。

另一种是深生态品牌的扩张思路。比如,在中国人口结构变化的背景下,如出生率下降导致的老龄化,品牌需要重新思考如何提供持续、高价值的服务。深生态品牌通过长期积累和客户忠诚度,逐步发展。例如,万豪酒店通过长期会员制度,能够在几十年内保持客户的忠诚。这种思维方式值得我们借鉴。

李玉红强调:“这两种思路没有对错之分,关键在于品牌自身的适配性。”

 

从大单品到品牌栋梁

李玉红指出,“可持续的大单品策略已成为行业制胜的关键”。然而,成功的大单品策略难以复制。品牌需要解决两个主要问题:如何提高大单品的孵化成功率和如何推动现有大单品的可持续增长。

1.提高大单品成功孵化率

李玉红总结道:“要把握渠道协同性、品牌协同性、功效协同性和人群协同性。”

渠道协同性方面,品牌要掌握渠道红利,提前整合布局,乘风而上共谋发展。

她表示,很多国产品牌在最好的时候,完全不在乎做品牌,等到渠道红利没了,再回过头做品牌。其实这是反过来的。

品牌协同性方面,品牌要战略先行,精准定位入局高天花板赛道。

以贝泰妮集团旗下的薇诺娜为例,李玉红认为它的品牌战略一直很清晰。薇诺娜首先是瞄准了问题皮肤人群,定位是皮肤学级护肤品;第二步是聚焦敏感肌护肤,面向敏感肌人群;第三步是为广泛人群提供肌肤问题解决方案。

人群协同性和功效协同性共振方面,典型案例如珀莱雅早C晚A护肤套餐。    

2.推动现有大单品可持续增长

一是发挥大单品引领作用,重新定义品类角色;根据品类趋势和人群代际变化调整品牌策略。例如,从护肤x成分到护肤x生物科技的转变。

二是深度建立情感纽带,回应消费者对美的向往。品牌需要从功能性交易中跳脱,与消费者建立长期的价值契约。芭比作为成功案例,通过代际传承建立了深厚的情感联系。“希望现场品牌的大单品能够像芭比一样,跨越多个周期。”

    

2024(第十七届)中国化妆品大会由品观、CiE美妆创新展联合主办,诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作,共有50+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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