今日(7月30日),2024(第十七届)中国化妆品大会在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。在主论坛压轴环节,前上市公司高管&消费品投资人约翰与玛丽黛佳创始人崔晓红、瑷尔博士创始人白天明、东边野兽创始人何一、C咖创始人肖荣燊、菲鹿儿创始人方星围绕“品牌的意义”展开了一场精彩的对话碰撞。
2024年,“生意难做”成为美妆行业的共识。在这样的大背景下,绝大部分企业和个人,都将“活下来”奉为第一要义。而“是否要做品牌”这样的话题,似乎显得有些不合时宜。
然而,罗曼·罗兰说,世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。对于美妆行业的企业家们而言,亦是如此:做品牌只有一种英雄主义,那就是认清过程的艰难之后,依然相信“品牌”二字承载的力量。
因此,这场探讨“品牌的意义”的圆桌对话,依然有其时代的分量。
01
刀刃向内,品牌创始人会怎么吐槽自己?
对话一开始,主持人——前上市公司高管、消费品投资人约翰,就如同其在自媒体账号“约翰啥都懂”里面呈现的那般,犀利发问台上5位品牌创始人&操盘手:如果我想吐槽你们的品牌,你们觉得从哪个角度切入比较好?
前上市公司高管&消费品投资人约翰
首先接茬的玛丽黛佳创始人崔晓红,“你肯定切我的生意:只有理想”。
紧接着瑷尔博士创始人白天明“刀刃向内”:瑷尔博士2018年刚开始做的时候,想传递自己的科研底蕴,表达自己是一个有温度的实验室品牌,所以想到了“爱你的博士”,但由于这个词底蕴不够,所以取了“瑷尔博士”这样的名字,但一方面是这个汉语比较难拼,消费者很难找到你,另一方面现在太多“博士”品牌出来。不过,他也表示,因为福瑞达是怀着很敬畏的心态在做这个品牌,如果再选一次,他还是会回归到初心,坚持选择这个名字。
东边野兽创始人何一则表示:“我们是一个感性大于理性的公司,这和我本人作为一个文科生,一个INFP有很大关系。我们的品牌力、产品力,包括品牌表达能力是强的,但是我们理性的流量运营能力、渠道运营能力是弱的,这对我们来说也一定会是一个很大的挑战。”
东边野兽创始人何一
C咖创始人肖荣燊则坦言,C咖的产品因为包装上突出的字眼设计,一直被公司内外吐槽“很直男”“直给”,因此早期他有些许不自信。但后来经过一些用户调查,发现83%的用户认为,如果把中文大字拿掉就不是C咖了,自此公司内部关于这个设计的分歧完全消失。他坚信,以中国人为核心的品牌,中文的表达迟早要找到一个审美跟共识上平衡的解决方案。
菲鹿儿创始人方星更是率性表达,菲鹿儿在国内品牌圈,算是有点不入流或者说是不入行。因为菲鹿儿虽然在产品力上做的非常扎实,但因为品牌在国内影响力不够,所以经常在逛线下店的时候被吐槽产品卖不动。他直言,内心一直疑惑,品牌、产品力、营销、渠道,究竟哪个权重更高。
02
品牌和产品力,二者如何排序?
第二轮话题探讨中,约翰以东边野兽“看起来太文科生,不像做功效护肤的品牌,而是像一个做香氛的品牌”开刀,抛出了品牌和产品力两种内容的表达,该如何排序的问题。
何一表示,东边野兽并不是一个功效护肤品牌,如果非要有一句话定义,她希望是通过中国草本草药的能量,去探索一种关于健康与美的东方解法。皮肤是解决方案所针对的一个命题,但绝不是全部的命题。
她解释,大家都觉得东边野兽很擅长品牌表达,但其实它是被颜值“耽误”了。因为自己在欧莱雅做了很多年产品经理,且10岁便开始用护肤品,也是一位非常资深的消费者,所以非常理解真正的好产品是什么样的,以及什么叫功效。功效更多是一种商业的市场定位,而不是基于用户体验的定位。因此,探讨健康与美、如何拥有好的皮肤、好的生活方式,才是东边野兽的命题。
对于这个话题,从科研基因走出来的瑷尔博士,显然更多被外界刻上了“品牌表达欠缺”的印象。但白天明表示,其实品牌诞生之初,是带着一些“叛逆”精神的,因为想摆脱“玻尿酸”的老路,所以开拓了皮肤微生态护肤的新赛道。虽然当时消费者没办法理解皮肤微生态的种种概念,但是他们能够感知到品牌的用心程度。
瑷尔博士创始人白天明
也正是因为消费者对瑷尔博士产品的意见和建议,筑成了瑷尔博士今天的血肉,也让瑷尔博士认识到,品牌和产品其实是你中有我,我中有你的状态。“品牌是‘北极星’,也许穷极一生都不可能触摸到,但它帮我们辨别方向;产品是我们去往这个方向的具象载体。”
去年10月签下王一博代言C咖的肖荣燊,也曾遭受质疑:“老肖,经济这么不好,你们确定要投入这么大吗?”他则表示,一方面,C咖的财务状况很健康,另一方面因为王一博的粉丝跟C咖的用户群匹配度很高。所以时机到了,一切也顺其自然。
当然,某种程度上也因为C咖已经有两款成功的产品,被消费者认识、体验、复购,所以才有这个底气去做更大的品牌扩张,“因为C咖仍然是个很年轻的品牌,对很多中国广泛的用户来说还是陌生的存在。”
即便是在海外,品牌和产品的关系,也是绕不开的一个话题。方星表示,品牌是商业生态的掌上明珠,是食物链顶端的结果。商业越成熟,对品牌的包容度越高,品牌价值就越高,比如,美日韩这些国家。而商业欠发达的国家,还停留在供需阶段,谈品牌还是一件奢侈的事情。
菲鹿儿创始人方星
所以,在东南亚市场,像泰国,一定要做品牌深度,而菲律宾、印尼现阶段建立品牌的价值还没有那么大。同时,他也强调,东南亚用户要比中国品牌们想象中更懂中国品牌。
03
用投资的思维重新看待“品牌预算”
谈及品牌,“品牌预算”是个逃不掉的话题。约翰首先把这个尖锐的话题,抛给了连续办了10余届玛丽黛佳艺术展的崔晓红。
“凡是花钱买得到的东西,都不值钱,凡是不能一直做下去的事情,就不值得做。”
玛丽黛佳创始人崔晓红
崔晓红说,做玛丽黛佳之前,她做了11年技术,对艺术、美、产品设计完全没有概念,艺术展是她强逼自己学习的形式,也是让团队形成共识的媒介,更是让中国品牌获取外部尊重的重要途径。因此,即便最后花掉超预算2倍的钱,也不会觉得有所谓。
何一也非常认同崔晓红的观点。她表示,真正好的营销应该贯穿品牌营销、产品、渠道,如果能够击穿、贯穿、串联起来,这样的预算做起来更加有资产效应。
“如果建设品牌是在沉淀资产,它就不是一项费用,而是一项投资。用投资和资产的思维重新看待品牌预算,大家会更加勇敢一些。”
白天明则表示,不管品牌预算增加还是缩减,环境好还是坏,瑷尔博士始终不变的,是举办“微生态健康大会”。
“我们期许它未来成为真正关于皮肤微生态领域,或者微生态领域里技术的高端峰会。”
方星则表示,今年东南亚赛道变得更加拥挤,但他们内部有一个判断是,用户的认知,也即品牌定位,不拥挤。因此,菲鹿儿在这样的环境下,将品牌部分的预算拉高了,把效果广告的比例降低了。
“每年拿一部分钱去‘修路’,让品牌溢价更高,第二年定位上升后,路也会更宽广。”
04
做品牌过程里,最快乐和有意义的时刻
这是圆桌对话最感性的一个问题,但也流露了许多令人动容的小细节。
方星:“新品上市后去评论区看评论,评论区里面经常会有一些真话。我最兴奋的时候是看到用户的严厉差评,他语气上是坏的,但实际上是哀其不幸,怒气不争。”
肖荣燊:“2023年底的年会,给员工颁完奖之后我嚎啕大哭。年会的主题叫‘做自己的胜利’,我发现当我们坚信一样东西,得到用户或社会的回馈的时候,你会发现你能够坚持下去。”
C咖创始人肖荣燊
“即使这种坚持在一开始未必是那么的逻辑正确、现实可行,但坚持到了一定程度之后,用户、团队、产品都给了你正反馈,也许这就是作为创业者最快乐和最幸福的那一刻。”
何一:“我们成立了一个专项基金叫东边绿洲,这个基金是希望把消费者和生产者连接起来,品牌回到纽带的角色。我们在松茸原料产地香格里拉做了一个小小的基站,并且开展了艺术家美育项目,当地小朋友非常有天赋,创作了非常美好的作品,我们把这个作品做到了我们产品和手账本上。有一个非常忠实的用户,用这个手账本教他的孩子怎么认识蘑菇、识别草药。这些草药和蘑菇都是当地小朋友画的。”
“我一直相信品牌是一个社会的纽带,我相信品牌的影响力,我相信品牌的商业价值,我也更相信这个商业价值在未来一定会转化成社会影响力,只有转化成社会影响力的时候,我是最幸福的。”
白天明:“2019年的7月9日,大概上午的7点多,不到8点,瑷尔博士天猫第一单成交。我记得那个用户是河南驻马店的一个小学老师。”
“虽然我们在行业里已经很长时间了,但当你用心做一个品牌,打磨了很长时间,并且小心翼翼把它放到网页里奉给消费者,你会发现电脑那端一个活生生的陌生人,基于TA的信任来购买你的产品,不管客单价高低,都是对自己和团队非常大的压力。所以我后来一直在团队里贯彻一个很重要的点,叫‘莫辜负’跟消费者的这种信任。”
崔晓红:“今年在野的戏剧展演,我邀请了16位粉丝,其中一位正在上海读大二的姑娘,中间来到我的办公室,她很兴奋的跟我说‘晓红姐,我和我妈妈都是玛丽黛佳的粉丝’。听到这句话的时候,我有一种很强大的感受是,玛丽黛佳好像真的穿越时代了,跟上一代和这一代人都能建立一种强链接关系。虽然只是一个信号,但对我而言是莫大的鼓舞。”
2024(第十七届)中国化妆品大会由品观、CiE美妆创新展联合主办,诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作,共有50+大咖共论产业发展,指引未来趋势。