摘要 华尚永芳的破茧成蝶并非偶然，无论从活动策划、会员维系、组织架构的设置，还是带头人的经营思路来看，华尚永芳都已走在了许多同行的前面
文/《化妆品观察》 韩俊仪
起步于皮具生意的张建平肯定没想到，10年后，化妆品零售会成为华尚永芳最主要的业务板块。与大多数民营老板一样，张建平最初在家乡邢台租了一间小店铺，兼营皮具与日化生意。1999年，为拓展与本职相关的皮具生意，张建平的夫妻店拓展至七八人的小团队，并将皮具与日化生意划分开，成立两个独立的事业部分别经营。
通过自身不断努力，2008年，张建平经营的化妆品店生意有了很大起色，一年之内开了2家新店。至此，华尚永芳步入了发展快车道，从2009年到2013年，连同直营店和加盟店，张建平又开了13家店。截至目前，店铺总数量达到16家，年销售额突破5000万元，成为邢台地区名副其实的化妆品连锁店第一品牌。
在外界看来，华尚永芳近几年的发展速度多少有些戏剧化，“她是趁大家不注意的时候一眨眼就爬到了山顶”，但在《化妆品观察》看来，华尚永芳的破茧成蝶并非偶然，无论从活动策划、会员维系、组织架构的设置，还是带头人的经营思路来看，华尚永芳都已走在了许多同行的前面。
与众不同的异业联盟突显会员价值
在张建平眼里，诸如会员生日送大礼、逢年过节推特价、年终积分清零兑现之类的传统玩法都弱爆了。会员之所以是会员，当然要让其享受到不一般的礼遇。张建平的初衷是：拒绝平凡，打造专属会员的品味生活，否则何以突显10元一张的华尚永芳会员卡的价值呢？
据华尚永芳操盘总监胡志军透露，华尚永芳将整个系统共计12万名会员，按照消费总额和到店频次的不同划分为A、B、C三类，针对三类档次不同的会员，平均每个季度会推一次主题活动。比如华尚永芳曾外聘专业的插花老师，为A类会员教授插花艺术。冬季的时候，则与温泉会所合作，针对B类会员推出免费温泉票，组织会员享受温泉浴。遇上草莓、葡萄成熟的季节，华尚永芳则会灵活地推出“买定额产品送采摘门票”的特别活动。另外，每逢周末或特别假日，针对C类会员派送的免费电影票更是家常便饭。
不仅如此，针对门店会员，华尚永芳还会想尽办法推出不同类型的贵宾待遇。胡志军称，由于每次主推会员活动时，华尚永芳都会将活动细则印在5万本门店DM册上加以宣传，覆盖范围特别广，所以与之达成长期合作意愿的企业越来越多。凭借异业联盟资源的最大化利用，未来华尚永芳的会员尊享方式将会更加多样化、新颖化。
那么，这些所谓的异业联盟及新颖的会员尊享活动出自谁的创意呢？胡志军透露，华尚永芳有一个专门的会员管理中心。这批人会定时不间断地进行会员回访与跟踪，其中包括咨询会员的兴趣爱好，然后针对会员的需求开发异业联盟项目。
另外，这批人每隔半年还会对12万名会员进行数据统计更新，并加以分析。通常以半年为单位，根据每个会员在这半年内的消费总额和到店频次，进行再次分类。比如某位顾客上半年还是C类会员，但下半年到店频次和购买金额有明显增幅，会员管理中心就会自动将其升级为B类会员。相反，对于那些购买频次有明显下滑的会员，会员管理中心将会在最短时间内进行电话回访，了解原因并加以改进，尽量减少僵尸会员的数量。
>>此图为华尚永芳位于家乐园天一广场的门店，距离该店不到300米就有一家屈臣氏
创新营销“勾搭”非会员
除会员外，针对非会员，华尚永芳也花费了不少功夫，以此保证平均每个月1600～1700名的会员增长数量。
针对非会员这块，华尚永芳通常是每隔两个月组织一次营销活动。其中以去年下半年举办的“彩妆达人秀”效果最为显著。据胡志军透露，此次活动前期准备时间长达2个月，正式运作为期15天，吸引了邢台市及城乡结合部共计1300多名女性报名参加。基本流程是：给12万名会员推送活动报名短信、门店DM册及异业联盟配合宣传——顾客前往华尚永芳16家门店报名——-华尚永芳门店彩妆师为顾客提供上门化妆服务，同时由华尚永芳聘请的摄影机构为顾客提供专业的拍照服务——顾客将其彩妆个人秀上传至华尚永芳官网并进行拉票——网上投票从1300人中海选出30人进入复赛——华尚永芳召集以上30人进行为期一个月左右的瑜伽行体、盘发及化妆培训——最终在某大学礼堂举行决赛巅峰之夜，现场选出其中最美的10名彩妆个人秀。
对于进入前10名的彩妆达人，华尚永芳公司及此次活动的赞助商——凯芙兰、玛丽黛佳、美宝莲等厂家给予了巨额奖励，其中冠军奖励一部价值7000元的苹果平板电脑和6000元的彩妆产品使用权。胡志军解释，基本的奖励方案是实物搭配彩妆产品，其中实物奖励由公司提供，彩妆产品则由彩妆赞助厂家提供，但产品不会一次性赠予达人，而是采取分批次赠送。
张建平称，通过此次全民营销活动的造势，华尚永芳系统彩妆品类的平均占比直接上升了10个点，其中彩妆占比最高的门店能达到20%，整个邢台的彩妆消费习惯也被培养起来了。虽说整场活动投入高达20万元，耗时将近3个月，但他觉得值了。
不得不说，华尚永芳在策划营销活动方面很有几把刷子，而且擅长活学活用。比如之前西藏红花品牌为门店配送了一大批智能手机充值卡，以支持品牌动销。刚开始，张建平将这些充值卡发放至其中四家门店进行配送，不料效果不理想，一个星期下来，总共才送了20张卡出去。之后，大家灵机一动，想出了一个好办法：将智能手机充值卡全部发放至两家校园店，推出买化妆品送卡的政策。果不其然，这款智能卡非常受学生群体的欢迎，相比普通妇女，他们更容易接收新鲜事物。在买送政策的威力下，西藏红花配送的智能卡得到了充分的利用，与此同时，也刺激了门店的销量。
事实上，针对校园店、社区店和商圈店等不同店铺类型，华尚永芳平日里策划活动都会有不同的侧重。像每年正月返校期针对校园店推出的大型抽奖活动，节假日针对社区店主推的洗护大促销等都是家常便饭。因而，即便屈臣氏进来了，华尚永芳也不畏惧。用胡志军的话说：“屈臣氏进来后，帮我们培养了很多客户群，我们从中同样学到了很多有关管理、坪效利用的东西。但与此同时，屈臣氏的全球定位也决定了它在客户群细分、门店覆盖密度上略弱于我们。”
>>作为雅丽洁的合作客户之一，华尚永芳走的也是“名品低价”的路线
抓社会主流话题得人心
张建平很聪明，策划活动目的之一在于拉动销量，为门店经营创收，同时还要得人心，为华尚永芳积累社会口碑，这一点，从其组织的多次公益活动中可窥探一二。当然，这与企业老板个人的社会责任心也紧密相关。
据胡志军透露，早在1999年刚创业时，张建平就经常有意无意带领员工前去一些公众场所做一些细小的公益善举，比如前往公园、植物园随手捡垃圾，并进行分类。之后，生意越做越好，张建平又与邢台西部山区的贫困儿童家庭建立了长期联系，每年对口资助一两个学生上学。通过官方微信的宣传报道，华尚永芳的公益心也感染了很多会员，曾经有会员主动打电话到公司，要求与张建平一同前往西部山区看望贫困儿童。
为扩大华尚永芳的公益事业，吸引更多的人参与进来，前两年，张建平在公司内部成立了一个公益组织，并将平时员工违纪处罚扣除的现金当做组织的经费，用来支持公益事业。
去年，张建平在邢台市区内发起了一项“向贫困山区儿童捐助衣物”的活动。通过捐衣送面膜，员工走入小区宣传的带动，最终华尚永芳从社会各界收集到34000多万件可利用衣物送往山区。据胡志军透露，此次公益事业还得到了燕赵都市报的关注与同步报道。
今年，张建平计划以本次邢台雾霾事件为突破口，在邢台范围内策划一场“环保达人之旅”巡展活动。据其本人透露，此次活动的目的在于灌输环保意识，鼓励全民参与。具体将通过晒环保事件图片，全员深入各居民区及公众场所倡导环保意识，执行“小事，从我做起”的环保行动展开。届时，被推选出的环保达人将由知名旅行社赞助，免费前往全国优秀环保城市旅游。
责任到人，细分组织架构
从平时的会员维护，会员数据分析，到营销活动的策划，华尚永芳力求每一步都做到。而这离不开其公司内部细分到位的人员架构的支撑。
与同类的小型私营企业不同，经过不断整合，华尚永芳现有财务部、综合办、培训部、绩效考核部、人力资源部、市场开发部、策划部、数据分析部、会员管理中心、电商部、物业部、业务部、运营部等多达十几个细分部门，可谓细分到极致。张建平用一个新人进入华尚永芳必经的几个流程阐述了如此设置的用意：人事部将新人招聘进来后，新人先进入培训部学习，之后再到运营部实习上岗，上岗期间，绩效考核部将根据新人的各项表现综合打分，之后将反馈信息汇报给人事部。
张建平称，之所以将部门细化，是为了保证各司其责，责任到人，尽量减少中途的误差。比如绩效考核部的任务就是随时考核每个门店的各项指标，非定时定点前往各门店检查日常的工作，如发现纰漏当场拍下照片，之后将整改通知书下达门店负责人。如此一来，为运营部省去了很多琐碎的工作，以便运营经理专心打理门店的产品售卖、陈列等有关销售技术层面的工作。
而数据部则全心负责数据的整理分析，并将其分析结果汇报给相关领导，以便领导对个别业绩不理想的门店进行指导和整改。张建平透露，目前华尚永芳使用的思讯软件数据库是国内最早的零售业开发商，不够完善，不久以后，这套软件将可能被天美联盟（华尚永芳是雅丽洁的合作客户之一）提供的软件取代。张建平的计划是，不排除开发一套订制软件，但这需要花费10万元经费。不过随着华尚永芳连锁规模的逐步扩大，数据部将面临更大的考验，毕竟后台的数据分析事关老板拍板做决策，张建平的想法不是没道理。
不得不说，张建平在人员分工及用人方面很在行。其操盘总监胡志军就是一个典型的例子。此人不仅是重点高校毕业的精通计算机与设计的双学位人才，之前还在专业线及日化线的多个知名公司就职过，入行时间超过8年。可以说，胡志军的加入，一定程度上刺激了张建平发展大事业的抱负。
电子商务不能丢，欲吃大碗饭
2014年年初，新出炉的华尚永芳网上商城“美时美刻”正式上线，试运营两个月后，3月初已开始运作。胡志军透露，开通网上商城后，在华尚永芳门店覆盖的所有区域将实现免费送货上门服务，但前提是，线上产品价格将与实体店保持一致。
《化妆品观察》从华尚永芳最新门店DM册上了解到，3月1日─3月18日期间，线上商城将启动“积分线上兑，超值1.5倍”的线上线下资源并用的活动。凡是持华尚永芳会员卡、积分满50分以上的会员，即可按照卡内剩余积分每10分兑换1.5元的比率，兑换电子红包。兑换成功后，电子红包将直接打入会员本人的电子账户内，供会员以后在美时美刻商城购物使用。
据了解，为顺应新一代年轻群体的购物需求，美时美刻购物商城还特意开发了手机版本，以便消费者在使用智能手机的同时，也能享受无时无刻的购物需求。
胡志军称，随着线上商城的启动，策划部将会针对电子商务的购物特点和趋势，策划更多的线上营销主题。华尚永芳之所以开通线上渠道，主要是为了方便12万名会员实现更快捷的购物。目前来说，美时美刻不对邢台以外的消费者开放。
迁址石家庄，拓展大事业
自2012年9月第一家加盟店开业，张建平为华尚永芳定下了直营和加盟两条腿并走的发展思路。加盟事业虽起步晚，但华尚永芳前期在邢台地区累积的知名度不可小觑。一年之内，张建平便在邢台市区附近的城乡结合部开了6家加盟店。
张建平透露，2014年华尚永芳的目标是完成10家门店的开拓，其中直营店4家，加盟店6家。2014年，他给自己定的目标是：在现有门店5000万元的零售基础上再增长10%，将零售规模做到5600万。需要说明的是，这个数字不包括新开的10家门店所创业绩。
他坦言，2015年对华尚永芳来说是关键的一年，倘若现有的门店经营顺利，华尚永芳将在2016年之前完成60家门店的拓展。届时，张建平打算将公司总部迁往石家庄，并在河北省下辖的每个地级市寻找一个最佳合作伙伴。通过合作伙伴的力量，实现华尚永芳化妆品店在整个河北省的大面积覆盖。
与大多加盟模式类似，华尚永芳现有的6家加盟店都是由加盟方单独注资，华尚永芳予以整店输出并承担固定的经营责任。一旦完成相关加盟协议的签订后，华尚永芳各个部门将会各司其职，从门店形象设计、营销活动策划、员工培训、数据库软件等各个方面支持加盟店的日常运营。
为了加速加盟店的扩张，华尚永芳最近又出台了一种新的加盟模式，即合作经营。此种加盟模式之前已经被很多连锁系统启用过，主要试用于面积偏大的加盟店。由于面积大，租金货品等投资费用较高，加盟方承担不起，华尚永芳与加盟方双方共同出资开店。与此同时，前期华尚永芳会免费帮加盟方把门店货品铺完，等货品销完后，加盟方再以进价价格交还总部。张建平称，这样一来，能给加盟方一定的缓冲时间。
张建平分别将以上两种加盟模式称为纯加盟和合作经营，他透露，华尚永芳以后的加盟店主要走纯加盟与合作经营两种模式。而公司通过每月从加盟店收取定额的管理费来维持加盟事业，具体核算方式是：从加盟店每月的营业额中截取一定的比例作为管理费用，一个月核算一次。
采访间隙，胡志军向记者透露，今年，华尚永芳要走出河北，前往广西惠之林、河南时尚女友等连锁系统考察取经，希望借优质门店的优质资源对华尚永芳门店进行深入优化。
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