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老国货翻红,怎么不算是直面天命?

品牌趋势 肖子木 记者 ·  2024-09-10
何谓天命?


01

最好的时代


1913年,为了庆祝巴拿马运河修建成功,时任美国总统的威尔逊决定在西海岸的旧金山,举办巴拿马太平洋万国博览会。


这场盛事历时9个月,共邀请31个国家参展。当时,中国代表团带着众多参赛品,颠簸了20多天抵达旧金山,在现场拿下了74项大奖。


一战成名的,除了茅台,还有一个走过84载的国产美妆品牌——谢馥春。


谢馥春第四代掌门人谢箴斋,带着谢家三绝“鸭蛋粉”“冰麝头油”“香件”在博览会上,获得两枚银牌,谢馥春也因此扬名国际。前往扬州谢馥春购买香粉、香件的游人,络绎不绝。


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谢馥春香粉


在离扬州300公里的杭州清河坊,同样的故事也在上演。


营销旺季里,孔凤春的店门还没打开,等候的顾客就已经排起长队,只为购买一盒孔凤春家的“鹅蛋粉”(白色散粉)。


相比谢馥春在国际舞台的耀眼表现,孔凤春的国际影响力相对较小,但孔凤春有自己的杀手锏——慈禧专用。在“皇家贡品”的金字招牌下,孔凤春广受好评,市场占有率一度超50%。


为了迎合杭州小姐、太太们的需求,在包装上,孔凤春率先在鹅蛋粉的粉盒中加入镜子,在当时已是相当领先的“用户洞察”。


上世纪二三十年代,广生行(上海家化前身)旗下的双妹,开始在上海大放异彩。


彼时,西学东渐风潮正盛。双妹身上的中式西洋气质,契合了上海欣欣向荣的都市文化潮流,备受追捧。


双妹善用广告画做营销,画面中的女性,总是身着旗袍、眼神明媚,兼具东方典雅和西方的摩登气质。


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民国时期的双妹海报


花露水、雪花膏、生发油都是双妹推出过的爆品,十里洋场的名媛为其倾倒,时任总统黎元洪为其题字,巴黎时尚界用“VIVE (极致) ”盛赞双妹的完美。


香港作家李碧华曾写下名为《双妹唛》的短篇小说,双妹唛,便是双妹。


这是国货最好的时代。



02

被时代扔下的老国货


新中国成立后,中国美妆行业发展的引领权,逐渐转移到外企巨头手中。


20世纪70年代末,雅诗兰黛创始人之子莱纳德·兰黛在杭州一个公园跑步。他观察着行人,发现无论男女,每个人都穿着用暗蓝色棉布做成的不合身工装。


但一位年轻女性因为天气变暖,稍微解开了衣服的扣子,露出鲜艳的红色衬里。


他知道,中国市场已经为雅诗兰黛的进入做好了准备。


1980年,资生堂第三代传人福原义春来到北京商议合资公司事宜。他看到,百货商店的化妆品柜台上,雪花膏是用塑料口袋装上称着卖的。女性在专柜体验过化妆,即便心满意足,也会在回家前偷偷洗掉。


荒芜之中,蕴含着大展宏图的机会。


据国家统计局数据:从1980年到2000年,我国外商投资企业由仅7户增加到20.3万户,化妆品年产值从不到10亿增加138亿元。


1988年,宝洁在广州成立了其在中国的第一家合资企业,将去屑洗发水“鼻祖”海飞丝引进国内,一炮而红。


1997年,巴黎欧莱雅进入中国,牵手巩俐,用一句传遍大江南北的“你值得拥有”,拉开中国美妆界的广告序幕。


另一边的初代老国货们,却淹没于滚滚洪流之中,举步维艰。


1956年,广生行上海分厂与东方化学工业社进行了公私合营,成立上海明星家用化学品制造厂,也是如今上海家化的前身。


为了满足广大人民群众的生活所需,明星家用化学品制造厂转攻日化,相继推出了美加净、友谊、六神等品牌,双妹逐渐停产,品牌淡出大陆,销声匿迹。


2004年,广东柏亚集团吴桂标家族成功收购杭州孔凤春化妆品厂,改制为杭州孔凤春化妆品有限公司。


改制后的孔凤春为了迎合时下的消费需求,补充了不少日常护肤品类,如洁面乳、面膜、精华液、喷雾等,品牌定位也变为植物敏感肌赛道。


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孔凤春官网


在2022年之前,孔凤春连年亏损。2019—2021年,孔凤春的营业收入分别为1608.35万、1962.49万和3764.38万,同期净利润分别为-491.52万、-444万和-193.60万。


曾经停产的谢馥春,2006年经过改制后也开始复产。


产品技术路线上,谢馥春保留了“鲜花熏染、冰麝定香、先露后窖”等传统工艺,在生产经典产品之外,开始与权威科研机构合作开发现代生物化妆品。


但谢馥春的渠道主要开在旅游景区,很长一段时间内未进入主流视野和大众零售渠道。


2020年—2022年,谢馥春的营收从3337.73万元锐减至2019.83万元,净亏损从391.13万元扩大到1466. 73万元。



03

漫长的转向


一切问题,都是时间的问题。


周期有开端,就有收尾;时代有序曲,就有落幕。


新一代年轻人开始成长、消费升级的泡沫破灭、电商渠道变革......多重因素交织在一起,掀开了国货复兴的新篇章。


2024年上半年,孔凤春迎来业绩翻番:营业收入达到1.16亿元,同比增长145.95%,净利润552.89万元,同比增长394.59%。


天猫、拼多多渠道合计营收的同比增长,功不可没。


孔凤春或许没想到,曾是贵族的自己,有一天会在下沉市场大杀四方。在拼多多上,孔凤春一款400ml的马齿苋爽肤水,单品链接销量达到86万,品牌累计销量达到1116.6万。


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谢馥春同样借势高增。2024年上半年,谢馥春营业收入达到4434.75万元,同比增长76.44%,净利润630.13万元,同比增长482.23%。其中,电商平台销售额增加674万元,上升120%。


截至目前,谢馥春天猫旗舰店共有126万粉丝,一款名媛香膏在天猫热销超10万。


双妹被上海家化再度重启,夯实高端定位。


2024年初,双妹与观夏联名,以90年代双妹安家落“沪”的南京路475号命名,推出475号百货香水。


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2024年第一季度,双妹打造了玉容霜、玉容精华油两大爆品,取得三位数高增长。


此外,诸如蜂花、活力28、郁美净等曾经家喻户晓的国民品牌,也随着浪潮再度浮出水面。


漫长的历史迎来转向,这是初代老国货们直面天命的结果。



04

何谓天命?


境况好的时候,天命是时代的眷顾、红利的代词,是在上行电梯里做俯卧撑、顺着风口猪也能飞翔。


境况坏的时候,天命是周期难测、是不可抗力,是时代的尘埃与个体的大山,是个人拼尽全力、不值一提。


直面天命,则意味着无论外部环境如何颠簸,希望的火种不灭。


1898年,冯福田创办广生行,愿望是“振兴土货以挽回洋货垄断之外溢利权,生产出国人可以消费得起的化妆品”。时代的列车从不因个人转向,但千万人的共鸣,就是万物肇始的野心。


在经历了近一个世纪的剧烈变革以后,国货的新周期徐徐展开。


过去10年间,国货美妆市场份额从不足一成(2013年为9%)到首次过半(2023年市场份额为50.4%),以珀莱雅、韩束为首的国货品牌们,从偏居一隅到中腹决战,这是本世纪初还难以想象的局面。


而往大处看,纷繁的时间长河中,商业的发展史,就是不断面对周期的历史。


资生堂自1872年成立以来,经历了日本关东大地震、两次世界大战、金融危机等多个周期,数次停产复工、被摧毁又重建,随命运浮沉150余年,才成为一个历史悠久的成功品牌。


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关东大地震之前的资生堂;图源:资生堂官网


1945年,徐成焕接过家里经营面霜生意的店铺。韩国二战刚刚结束,朝鲜战争即将拉开,各方都孱弱的韩国,没有人愿意购买本土制造的化妆品。熬过这个动荡周期,他缔造了韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋。


没有人能在周期中安然无恙,每个阶段,都有适应这个时间的生存方式。


到这里,中国老国货的故事并未结局,只是迎来转向。


它们身上,仍然存在着如品牌老化、创新力不足、定位模糊等待解的问题。


但只要活着,谁也说不准下一个浪头,会在什么时候来临。



参考资料:

1、《成为雅诗兰黛》——莱纳德·兰黛

2、《我的多轨人生》——福原义春

3、从谢馥春到完美日记,国产美妆的百年阵痛——银杏科技


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