“在今天的美妆赛道,每10个新品,只有1个能活下来。”
当一个品牌停止推新,就意味着离消亡不远了。当一个品牌开始推新,也意味着一场新冒险即将开启。
2024年1-8月,化妆品注册备案数达38.8万余件,同比增长约8.9%。有意思的是,新品迭出的热闹背后,白牌唱主角,品牌却陷入沉寂。
消费疲软带来的库存压力,叠加10%的成功率,让不少品牌在推新上归于冷静,就连跻身国货美妆品牌TOP1的珀莱雅,1-8月也才推出25件新品,同比减少59.67%;薇诺娜推出33件新品,与去年同期持平。
而白牌,正成为备案主力军。譬如儒意,1-8月已注册备案356件新品,平均每个月上新超44件,远超珀莱雅、薇诺娜8个月新品总数。
备案端的点滴变化,往往折射出行业未来走向。今年品牌推新发生了哪些变化,又透露出哪些行业趋势?本文将基于美丽修行独家数据,从备案端为行业捋清市场局势,解读化妆品市场品牌推新的最新动向。
备案大盘连续两年增长
品牌归于冷静
新品,既是品牌展示新成分、新技术、新功效的舞台,也是品牌勾画新增长曲线的破局点。
纵观近五年1-8月注册数备案数,不难发现,一度被新规按下“暂停键”的国货,再次掀起上新潮。
自2021年新规实施,化妆品新品数骤减,2022年1-8月更是跌至谷底,严苛的法规、高昂的成本、激烈的竞争叠加疫情的冲击,让不少企业望而却步。
随着企业对化妆品新规的适应性提高,化妆品注册备案量自2023年开始回暖,连续两年实现增长。2024年1-8月,化妆品注册备案数达38.8万余件,较2023年同比增长约8.9%,按照这个发展趋势预测,今年全年新品数有望赶超去年的56万+件,突破60万件。
具体而言,今年3月化妆品注册备案数触底反弹,4月达到顶峰,新品数达81428件,环比增长63.78%。这或与5月1日起实施化妆品完整版安评有关,致使企业都抢在节点前完成注册备案。而后,新品注册备案以总体平稳的姿态进入下半年。
值得注意的是,当我们梳理近五年1-8月新品数TOP10榜单(按品牌注册备案数降序排列)时,不难发现:品牌(相对白牌而言)在推新上逐渐归于冷静。
把时间线拉长,2020年1-8月新品数TOP10榜单中,还有国际大牌克里斯汀迪奥、魅可及新锐国货品牌滋色的身影,而自2023年始,白牌霸榜,再无国际大牌以及新锐国货的踪迹。
2024年1-8月热门品牌TOP10(按美修指数降序排列)榜单,也印证了这一点。跻身第一的珀莱雅(美修指数100)只注册备案了25件新品,新品数最多的袋鼠妈妈也才135件新品,品牌平均新品数不足48件(平均新品数=热门品牌TOP10新注册备案产品总数/热门品牌数10),也就是说,平均每个品牌每个月推出的新品不足6件。
在业内人士看来,品牌推新趋于保守,与化妆品行业仍处“寒冬”不无关系。据国家统计局统计数据,1-8月,化妆品消费零售总额为2730亿元,同比下滑0.5%;8月,化妆品消费零售额为319亿元,同比下跌6.1%,这已是化妆品零售数据连续第三个月下滑。
大量新品涌向海外
东南亚成新蓝海
在国内化妆品市场呈疲软态势之时,“出海”似乎已经从“选择题”变成了“必答题”。
据中国海关总署数据,2024年1-6月,中国化妆品出口总额为167.1亿元人民币,较2023年同比增长15.83%。化妆品出口市场,展现出持续稳健的增长势头。
梳理2024年1-8月新品数TOP10榜单(按品牌注册备案数降序排列),《化妆品观察》亦发现,大量新品正涌向海外:
跃居TOP1的SADOER,1-8月备案的近千新品均仅供出口,其中明星产品“SADOER保湿面膜”数次登上“TikTok美妆个护商品销量TOP10销量榜”,5月一度跻身TOP1。
位居TOP3的名创优品,今年共计推出新品726件,其中仅出口的产品有380件,占比过半;
跻身TOP4的蕾琪,也把目光瞄向海外,有45件新品仅供出口,涵盖口红、睫毛膏、粉底等彩妆产品。
从出口国来看,东南亚正成为品牌出海热门地,究其原因,主要有以下几个方面:
东南亚市场广阔。Statista数据显示,2023年东南亚地区美容与个护市场规模达300.4亿美元,预计2028年将增至389.6亿美元。
电商全面发展。东南亚已经搭建起以Shopee、Lazada、TikTok Shop为首的电商平台市场格局,在电商直播、短视频带货浪潮的风口下,为品牌出海奠定了坚实的渠道基础。
政策相对宽松。《普通化妆品注册备案常见问题解答(一)》指出:仅供出口的化妆品,只需由生产企业向平台提交产品名称、拟出口国家(地区)、产品标签图片即可。换言之,出口产品只要取得清真证书,便可敲开东南亚市场的大门。
“低价”成取胜密码。在东南亚各国,5-10美元的美妆产品最畅销,创造了近40%的销售额;其次是2-5美元的产品,产⽣了约20%的销售额。名创优品,就是凭借便宜好用的优势,在东南亚站稳脚跟。
源自《2024东南亚美妆护肤电商行业市场洞察报告》
出海热潮的背后,机遇与危机并存。
据《2024东南亚美妆护肤电商行业市场洞察报告》,与国内消费者有意愿尝试名不见经传的“白牌”产品不同,东南亚消费者更倾向于选择性价比高的品牌产品。换言之,无“品牌心智”的美妆产品,很难在东南亚立足。
一时的爆火容易,长久的扎根却难。名创优品之所以能够横扫北美及东南亚市场,就在于逐渐摆脱了所谓“低价优势”的束缚,开始赚品牌溢价的钱了。
对于SADOER等品牌而言,在依托国内超强供应链,打造丰富产品线并保持快速上新频率的同时,如何在海外市场构建起自己的护城河,成为亟待解决的难题。
疯狂推新背后
白牌离“品牌”还有多远?
前文提及,品牌推新进入冷静期,是白牌撑起了整个备案大盘。
纵观整个2024年1-8月新品数TOP10榜单,白牌霸榜,SADOER注册备案了970件新品,跻身榜单第一,儒意以356件新品位居第八,注册备案数TOP10门槛线,已从2020年的100+件提升至300+件。
在一期一会创始人老文看来,投入大、风险高,以及市场需求疲软、库存压力大,都让品牌在推新上“畏手畏脚”,“白牌(推新)更有勇气,毕竟光着脚,愿意去挑战,某种程度上这也是好事,给市场带来更多活力”。
何为白牌?用老文的话来说,通常指那些无定位、无文化、无创新,产品以抄袭模仿、跟随热点为主,奉行成本优先,以短期赚快钱为目标,不考虑长远规划的牌子,与传统意义上的“品牌”相对立。
不管如何定义白牌,白牌正通过大量投流推广,以“极致性价比”占据下沉市场,正如网友所言,“不是大牌买不起,而是平替更具性价比”。
这与日本经济萧条时期的消费趋势走向类似。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中指出,以2005年左右为分界,日本的消费理念不再倾向于追捧名牌,而是更加偏向于追求极简、平价和本土化。
如果说消费者需求的变化,给白牌崛起提供了土壤,那抖音、拼多多等电商则为白牌腾飞插上了翅膀。
从海洁娅到温博士再到娇润泉,美妆白牌在抖音杀出重围,一度将欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌甩在身后,书写了抖音的“白牌奇迹”;而拼多多一度超越阿里的背后,也是占比达65%的白牌商家,撑起了亮眼的财报。
白牌突飞猛进,品牌也陷入“瞧不起但又忍不住悄悄观摩”的怪圈。
一个已经完成0到1却始终未能突破10的国货品牌创始人,就表达了这种复杂心理:从做品牌的角度来讲,白牌的玩法不对,既没有用户价值,干的又都是些投机取巧的事;但以成败论英雄的话,白牌又是成功的,甚至还可以给品牌一些借鉴,“譬如那个成本结构,品牌就搞不定,现在抖音费用太高,如果品牌坚持自己的调性、包材、配方,就只有亏钱的份,所以我们也很迷茫”。
怀揣好奇之心,不少品牌走进了白牌。继今年6月珀莱雅、贝泰妮高管参观海尼集团后,7月海尼集团又迎来了联合利华一众高管。而海尼集团,正是温博士的母公司。
在老文看来,白牌组织结构扁平,决策力强,敢于突破规则,能敏锐洞察市场且快速反应,“这是很多品牌欠缺的,值得学习”。
与此同时,白牌的短板也开始显现。没有研发根基,如同无根之木,起得快,也消亡得快。
虽然近五年1-8月新品数TOP10榜单(见上文表格),一直是白牌唱主角,却换了一批又一批。
2024年1-8月新品数TOP10与去年同期相比,除了HERORANGE、名创优品、Novo在榜外,其他白牌,不到一年,甚至半年时间,就沉寂了;就连曾跻身榜单第一的Dearbody、优娜,也如昙花一现,转瞬即逝,仅有名创优品,虽有起伏但连续4年跻身榜单。
其中,曾在2023年1-8月以903件新品数位居榜首的优娜,今年同期只备案了9件新品,强烈反差背后,是一个白牌难以为继的缩影。
“某个牌子是否为白牌是个动态变化的过程,毕竟很多品牌也曾经历过野蛮生长期。”在老文看来,大多牌子会昙花一现,但也有一些会逐渐成长为品牌,“一开始野蛮生长没关系,关键在于创始人本身的野心、智慧和学习能力,在成长的过程中能否不断调整业务和品牌之间的关系,积累出企业自己的长期竞争力”。
显然,白牌要想撕下标签,成为品牌,还有很长的路要走。