今日(10月18日), 国家统计局发布2024年9月社会消费品零售总额主要数据,其中,9月份化妆品类零售额为329亿元,同比下滑4.5%。
值得注意的是,从今年6月起,化妆品类零售额同比增幅就出现负增长,随着9月最新数据“出炉”,这已是化妆品类零售额连续4个月同比下跌。
与此同时,前三个季度化妆品类零售总额的情况也不容乐观。今年1-9月,化妆品消费零售总额为3069亿元,同比下滑1%。无论是单月还是前三季度,化妆品类零售额增速都未能跑赢大盘。
显然,2024年整个化妆品市场仍处于困顿之中,面临不小的挑战和压力。
9月卖了329亿
已连续四个月下跌
纵观整个1-9月的数据,今年以来化妆品类零售额基本处于“下跌”状态。
具体而言,除了1-2月、3月、5月共计4个月外,其他月份化妆品零售额均呈负增长态势。
其中,最高增长率为5月,高达18.7%,当月化妆品零售额为405.5亿,为前三季度最高峰;最低增长率为6月,下跌14.6%。究其原因,在于今年618大促提前,致使消费高峰前移至5月,6月同比大跌。
9月延续了颓势,当月化妆品零售额下跌了4.5% ,虽然跌幅进一步收窄,但这也是继1-2月之后,化妆品月零售额今年第五次出现负增长,且是连续第四个月出现负增长。
把时间线拉长,这是过去十年来唯二出现9月化妆品类零售额下跌的情况,堪称最惨9月。即便是在受疫情影响的2022年9月,也只下滑了3.1%,而今年9月,化妆品零售额却同比下滑4.5%,同比增幅为近10年来最低。
值得注意的是,《化妆品观察》梳理2015年—2024年前三季度数据发现,今年1-9月化妆品类零售总额达3069亿元,同比下跌1%,亦是继2022年1-9月后第二次出现降幅,再次为行业敲响了警钟。
对于这份成绩单,不少行业人士表示,既在“意料之中”又在“意料之外”,意料之中是指前三季度化妆品零售额肯定是下跌的,意料之外在于跌幅这么小。
“所知道的一些品牌、渠道,今年的数据基本上都蛮悲观。”杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦坦言,今年几个大促,无论是春节、三八女神节还是618,都乏善可陈,“这也反映出,整个市场消费疲软”。
作为消费者主要购物渠道的线上平台,就佐证了这一点。典型如,据某第三方数据,今年1-9月,淘系平台(天猫&淘宝)上美容护肤/美体/精油GMV为991.32亿,同比下跌9.5%;彩妆/香水/美妆工具GMV为406.26亿元,同比下跌4.7%。
线下零售商的日子,也陷入窘境。
作为背靠LVMH集团的头部零售商,丝芙兰中国过去两年录得近3亿元的亏损。为自救,丝芙兰在中国市场裁员,并任命前京东时尚、耐克高管丁霞为丝芙兰大中华区总经理,以重振其在中国市场的业务。
屈臣氏的日子也不好过。虽然2024年上半年屈臣氏集团总体业绩不错,但屈臣氏中国总营收同比下降23%,毛利润更是同比暴跌67%。为此,屈臣氏开启“大换血”,不仅首次使用联席制度,还任命倪文玲为集团CEO,足以说明对中国市场的重视。
从各种数据和行业人士的体感来看,整个化妆品行业并未如此前所预期的那样迎来复苏,“卖不动”成为一种集体感知。
就连国际集团,也被这股寒意所裹挟。
日前刚披露业绩的LVMH,虽然香水美妆业务展现出极强的“韧性”,但包括中国在内的亚洲市场是唯一录得下跌的市场,原因是“中国消费者的消费行为变得愈发难以预测。”
不只LVMH,欧莱雅、雅诗兰黛等在内的国际美妆集团,都被中国市场的复杂性给上了一课。据不完全统计,从2024年初至今,共有约20个外资美妆品牌宣布关店或者退出中国市场,如 LVMH 集团旗下网红彩妆鼻祖贝玲妃、资生堂旗下高端护肤品牌Baum、欧莱雅旗下的美即,都沦为时代的眼泪。
“背靠大树”的国际大牌尚且如此,国内的中小品牌更是陷入萎靡。就在日前,又一个新锐彩妆品牌HEDONE倒在了2024年。
没了订单,上游化妆品工厂也迎来至暗时刻。据企查查数据,今年1-9月成立的化妆品相关企业(统计口径为企业名称、品牌/产品、企业简介中包含关键字“化妆品”)中,共有约2886家吊销/注销。也就是说,这些企业刚入局赛道,还未开跑便被淘汰出局。
“今年双11不行”
明年或迎来“暖春”
事实上,化妆品零售额同比增幅出现四连跌,是多种因素相互交织的结果。
一方面,消费需求疲软,使得化妆品复苏前景依旧十分脆弱。
今年1-9月,社会消费品零售总额同比保持正增长,但增幅最高出现在1-2月,达到5.5%,此后一直在2.00%~3.70%之间波动。而除了5月,今年以来,化妆品零售都未能跑赢大盘。
某业内资深人士表示,在大盘增速放缓的背景下,相较于其他刚需品,消费者在选择化妆品时势必会更加审慎。
另一方面,化妆品行业在当前市场环境下还面临一个更深层次的问题——过剩。
和麦贺达集团副总裁田黎明分析,当前市场端的情况,是不缺品牌、不缺产品,也不缺工厂,“产能和商品两端都过剩,是超过市场消费能力的”。
他坦言,“偷工减料”目前是行业普遍现象,也是一些二、三线品牌,尤其是自己没有工厂,需要代工的品牌最大的痛点——品质无法把控,遇到抽检在劫难逃——因为代工厂内卷加剧,上游原材料都涨价,为了抢订单,工厂只能牺牲加工费,偷工减料。
而这些中小品牌,还面临产品高度同质化的困境,很难找到独特的差异、概念、卖点、功效,被迫只能做价格杀手,“以求得短期利润”。
而在采访中,《化妆品观察》获悉,某工厂为了活下去,尝试出海,也搞生产线直播,也自己搞品牌,还费时费力打通了零售,但都鸡飞蛋打,原因也只有一个——过剩。
在钱琦看来,化妆品“卖不动”还在于渠道红利正在消失。
“特别是今年,包括抖音,这些渠道带来的红利正在逐渐消退,而品牌还没有找到一条新的道路来扩充自己的销售”。
而当下,双11正在如火如荼的进行中,不少平台如天猫捷报频出,一片热闹景象。“其实很多都未付全款,而且定金是可以退的。看上去好像还是比较不错的,但身边所有的人问了一圈以后,都觉得今年的双11不行。”
正如其所言,流量模式开始出现“拐点”,化妆品企业通过“砸钱投流”的GMV模式越来越行不通了。
“根本上,我们行业的起伏,源自下游零售的兴衰。”类比汽车行业,田黎明寄希望于国家出台利好政策,如针对化妆品的消费券,对零售开店、装修改扩建给予补贴等,以刺激消费。
“如果国家出台各种利好政策的话,明年春天的(化妆品零售额)数据就会很漂亮了。”钱琦建议,这个阶段,品牌应该更好地打磨自己的品牌,而不是为了一时的经济利益去做一些杀鸡取卵的事情。