《2025中国消费趋势报告》将“功效主义”列为10大消费趋势之一。调研显示，60.8%的消费者更重视产品的真实价值，从细究成分，到关注配料，实际功效才是消费者要的结果。更透明的成分信息，更有价值的功效科普，更精准的产品定位，消费者对功效的追求越来越细腻，不仅要性价比，还要质价比。

中华老字号云南白药持续发力功效主义。

创制于 1902 年，始终致力于推动传统中医药融入现代生活，以产品创新回应现代生活需求，是业内公认中华老字号最具创新力的代表。自上市后，营业收入保持连续稳健增长，2024年营收突破400亿元。旗下传统业务稳健增长，新兴领域初显潜力。

今年618期间，药品、健康品、医疗器械、滋补美肤、天颐茶品等业务单元，协同开展“云南白药盛夏有良方”主题营销活动，为消费者打造从头到脚、从内而外的夏季个人护理全套方案，通过资源整合实现人群拉新、流量破圈、销售增长。

大促落幕，云南白药集团圆满收官，集团GMV破5亿，同比增长超50%，旗下多品类产品线呈现全矩阵式增长，10家店铺突破千万级销售，19家店铺翻倍增长，覆盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会全平台。

累计获得12个销售第一，多款大单品冲上榜一，京东跌打损伤第一、京东风湿骨外伤科用药第一、天猫跌打损伤用药第一、全网口腔类目第一、天猫国货防脱第一、抖音防脱第一、天猫三七第一、拼多多三七第一、京东破壁饮片第一、京东补益类用药第一、京东消化系统用药第一、京东皮肤用药第一。

六款新品销售突破百万大关，分别是云南白药泵式牙膏、云南白药云宝儿童牙膏、养元⻘防脱宝葫芦、参苓健脾胃颗粒、热毒清片、泰邦远红外理疗贴，多款爆品霸榜各大榜单，榜单数到眼花。

新品上线即爆发，多款旗下好物占领榜一，收割目标人群。

种草养身群体，满足健康养生到养身的深层次需求，云南白药三七粉、藏红花位列榜单第一，参苓健脾养胃颗粒上榜京东消化用药榜。

云南文山三七是中国著名的道地药材，素有"金不换"、"南国神草"的美誉，云南白药集团更参与了 2025 版《中国药典》三七标准修订。百年资源沉淀，道地药材资源，以更高标准保证产品品质，为打工人精力、健康充电。

聚焦养心达人，蒸汽眼罩由眼及心调节心理健康，登上京东品眼部保健热卖榜一，为现代人高强度用眼保驾护航。

表面是眼部保健护理，通过持续加热舒缓眼部疲劳，实际上是打工人的精神避难所。受众广泛，使用便捷，场景百搭，小小一片蒸汽眼罩，帮助年轻人自我疗愈和释放，让他们在高压下也能保持相对良好的精神状态。

定位高端人群，云南白药泵式牙膏上新，获天猫按压式牙膏热销榜第一。

高端市场潜力巨大，仍是一片蓝海。CBNData消费大数据显示，在淘系牙膏销售中，虽50元以下的大众及平价产品仍占据较多份额，但50元以上的高端、高奢市场份额有明显的提升，占比超过20%，泵式牙膏前景可观。

圈粉精致妈妈，儿童牙膏焕新升级，同比增长破300%，获天猫防蛀固齿牙膏热销榜第一。

婴童牙膏市场急剧扩大，一部分来源于科学育儿理念的推广。搜索“宝宝多大需要开始刷牙”，育儿专家、儿科医生们给出的建议是从第一颗牙萌出。云南白药始终坚持以制药标准做牙膏，5款儿童牙膏都通过口腔黏膜无刺激试验检验，为乳牙期和换牙期的稚嫩口腔提供科学安全的护理，密闭车间和自动化生产，守护每颗萌牙。

开启全民防脱，凭借独有的专利技术满足市场需求，云南白药旗下控油防脱品牌养元青占据抖音品牌育发爆款榜第一，四款新品上榜天猫百亿补贴洗发水新品榜第一。

以“防脱+”为核心的防脱家族，为不同的头皮问题人群打造不同防脱方案，在原有短发防脱需求人群、中长发防脱需求人群基础上，完善烫染防脱人群、混合发质防脱人群，快速积累目标人群资产。

沉淀植物功效成分党，采之汲苦水精华水上榜抖音保湿护肤水人气榜，打出一瓶焕肤祛班味。

采之汲是云南白药旗下药植物护肤品牌，球药隔重楼根茎提取物荣获春雷社中国王牌成分奖，引领药植护肤新风尚。其成分大多来自集团自有种植区，重楼就来自云南白药位于丽江的重楼种植区，低纬度、高海拔的地理位置，沉淀出一味切实有效的“愈肤灵方”。

多平台多品霸榜的背后是科技创新、营销创新、口碑升级，三步整合，助力新品变爆品。

第一，通过技术革新，抓住既要又要还要的消费者痛点。

针对高端人群推出的泵式牙膏持有6项外观设计专利，应用真空锁鲜技术、独家护龈科技、口腔知觉敏感科技、3S祛渍科技。更便利的产品设计、高颜值外观和高效配方，合力给消费者带来更高层次的生活满足感和幸福感，牙膏大王重新定义口腔护理。

为全民防脱而生的选择性清洗科技+植物防脱科技，驱动防脱进入细胞级。

养元青研发团队通过革命性的选择性清洗专利技术，更高效地洗去头皮皮脂中的风险成分——不饱和脂肪酸。不饱和脂肪酸（以油酸为例）易氧化，氧化油脂易对头皮造成负担，破坏头皮环境、产生难闻味道。常用的洗发水清洁剂清洁能力不佳，养元青专利技术则对这个风险物质具有更好的清洁效果，且产品温和不易刺激，可以避免过度清洁破坏头皮屏障。

这一突破，有效地解决了以往洗发水配方过于刺激头皮或清洁力不够的难题。目前，该项专利技术应用于新品养元青“棕葫芦”顺滑修护防脱洗发乳和“紫葫芦”焕活柔顺防脱洗发乳，分别适合烫染受损发和油头干发人群使用。

独家仿真推拿技术，通过将带有人体肌电特征的电信号，叠加在模拟推拿手法力度曲线内，直接作用在人体的病变部位，达到理想的家用治疗效果。目前该项技术应用在家用仿真推拿仪——颈舒、腰舒、乳腺治疗仪，分别针对颈部不适、腰部不适、乳腺疾病人群。

“古方新解”理念，以现代科学解析中医古方，深入研究其成分与作用机制，用科学的方法再次验证中医的有效性。该理念指导下的草木枕梦功能型饮品，已通过动物实验有效验证，证明在延长小鼠睡眠时长方面具有显著作用。

第二，顶流明星抢先试用，头部达人联合种草，头、中、腰、尾部齐发，引爆流量，实现破圈。

充分利用目标消费者关注的明星同款、对美好生活的向往，叠加新品首发、专利技术、功效数据等多重要素，借助明星力量放大新品声量，提供情绪价值，激发消费者购买兴趣。

同时，云南白药注意到主播的破圈级影响力，携手东方甄选、与辉同行等正能量主播，为消费者提供更有价值的购物体验和产品感受。6月的一场直播中，东方甄选上架了云南白药口腔、洗护、滋补、美肤、器械产品，从头到脚、由内到外的全套夏季个护产品吸引消费者购买。

双方联名的养元青生姜普洱洗发水，首发上新，为品牌跨界合作打出样本。植物系外观设计+植物洗护发功效+治愈陪伴式直播风格，获得市场的积极反馈，成功实现品牌、主播、消费者三方共赢。

第三，携手医生及专家团队，助力口碑沉淀，持续获取消费者信任。

流量起来后，口碑一定要及时跟上，云南白药选择的是与医生及专家对话，倾听他们的声音，赢得权威认可。功效主义当前，消费者天然青睐有专家背书的品牌，有一定行业相关资历的白大褂们在防脱领域，具备权威性和强吸引力。

功效主义崛起，消费者日益重视产品的实际功效和科学依据，消费者行为也从感性驱动到理性决策转变，这对真正有实力有决心的品牌来说，无疑是个好消息。

高度透明化的信息背景之下，不合格的产品一旦被曝光，其品牌将会受到抵制，尤其线上电商市场更为惨重，网友戏称，“互联网也是有记忆的”。更有意义的是，消费者注意力得以释放，新增长点到来。

创新是增长基础，科技是创新的源动力，情绪价值是扩音器。

在科技创新层面，百年药企云南白药集团展现出深厚的历史沉淀和稳定的企业内核。积极回应新需求，快速拥抱新变化，像百变战士一样，怎么变都是多边形。

在情绪价值层面，越来越多的品牌学习用整合营销激发情绪认同，向消费者展示信任价值和实力保障，云南白药集团整合营销、资源重组、打爆新品的电商营销方法论也带给行业更多启发。

功效主义趋势不可阻挡，当真实有效的功效和成分成为市场准入门槛，更多品牌完成自我革新，消费者的痛点、潜在需求必将得到更完美的满足。