“在其他人瞧不上的窄赛道，叛逆地坚守5年。”

“没拿投资人一分钱。”

“不要盲目地信奉战略性亏损，否则三年、五年后发现：只有亏损，没有战略！”

当初代新锐国货美妆品牌（成立于2018年-2020年）的繁华冷却、一批品牌憾然退场之时，专注皮肤清洁细分赛道的红之，却已打破“五年之痒”魔咒，成为穿越行业周期的典型代表。

五年来，凭借对战略的清醒认知与对战术的精细钻研，红之品牌创始人兼总经理王杰带领品牌，在微利时代“逢山开路、遇水搭桥”，在千亿皮肤清洁赛道博出了一番天地：品牌每年以正向增长高速发展，其多款洁面、卸妆明星单品稳居天猫、抖音双平台多个榜单TOP。

今年，红之更获得沙利文、艾媒咨询、语析咨询等多个权威机构认证，斩获“温和卸妆产品全国销量领先”“中国氨基酸洁面乳领导者”“彩妆防晒专用卸妆，连续2年全网口碑第一”等多项荣誉。

面对激烈的市场竞争，为何红之能脱颖而出？它又有何独到之处？

红之品牌创始人兼总经理王杰接受《化妆品观察》采访

带着这一疑问，在8月18日“科学的回响”红之品牌5周年盛典现场，《化妆品观察》专访了品牌创始人兼总经理王杰。在他看来，若将打造品牌比做“功夫”，其修炼心法无外乎「科学」与「较真」二词。

当前中国美妆市场消费形态的变化，耦合了日本“失去的三十年”期间美妆行业的发展轨迹：当1亿人有1亿个需求，美妆行业走向极致细分时，唯有抓住市场的结构性机会，才能实现爆发式增长。

要从存量里找增量机会，从红海中挖相对蓝海。

2020年，王杰敏锐察觉到一个关键用户痛点：“洁面是刚需，但市场上却没有一个品牌专门聚焦肌肤清洁品类，把这个细分市场做透。”这意味着，消费者对“肌肤清洁”的真实需求还未被认真对待、充分满足。

在他看来，彼时的市场已经具备了三大先天基础条件：其一，洁面是7亿护肤人群的刚需，赛道规模足够大；其二，成熟的研发体系可提供技术支撑，产品易落地且品质有保障；其三，清洁效果即时立证，消费者决策链路短，更易建立信任、实现复购。

红之品牌五周年庆典

怀着对行业的敬畏之心，王杰创立红之，并一步步将“价值感低、利润空间低、竞争性高”的清洁窄赛道拓宽。“只要舍得成本，就能解决9成的品质问题，但9成的品牌根本做不到。这即是红之的机会，也是红之叛逆地坚守清洁窄赛道的原因。”

2024年，红之年销售规模创下新高。王杰把这份成绩归结为两点：

• 对产品较真。红之创新性提出“科学清洁”理念，并围绕原料科学、配方科学、功效科学、感官科学等底层开发逻辑，打通产品的全链路创新与实践。

红之品牌五周年庆典

“只有对产品较真，用心打磨产品，把产品做到极致，才能在一个窄赛道做出广阔天地。”王杰强调。以满足消费者“温和且洁净”的洁面需求为例，红之“小亲净”洁面乳3.0，不仅保持了该产品经典的高含量氨基酸表活体系、45℃慢结晶工艺技术，还创新引入天然来源控油表活——鼠李糖脂，并通过科学复配，实现了温和清洁控油三效合一。

更难能可贵的是，红之拒绝“快餐式”上新，新品需经四轮严格测试，上新周期远高于行业平均水平。如今，红之产品线已覆盖面部、头部、身体三大肌肤清洁领域，完成了洁面、卸妆、洗护等清洁品类的全方位布局。

• 人的科学。王杰告诉《化妆品观察》，红之始终关注消费者的真实需求，去研究、去倾听，去解读这些需求，以人为本，将选择权和主动权交还给消费者，让消费者主体性回归。

他举例，红之通过调研发现，近80%的消费者认为“卸净彩妆就等于彻底清洁防晒”，忽略了防晒残留的隐形危害。经过科学论证，防晒剂、成膜剂的存在使防晒产品净卸难度提升，且防晒效果越好的防晒产品越难卸净，而防晒、彩妆的残留会导致毛孔堵塞、长痘等肌肤问题出现。

红之品牌五周年庆典

针对这一洞察，红之专研了“不纠结”卸妆油，帮助消费者实现一瓶净卸彩妆、防晒。面对市面上防晒产品功能不断增强，今年红之“不纠结”卸妆油也进行了全新升级，产品既保留“卸妆更卸防晒”的核心，又针对“净卸防晒”升级焕新，可卸除市面上132款防晒产品，其中涵盖112款主流高倍防晒。

“通过提供不同偏好、剂型、细分场景的产品，红之获得市场广泛认可。”王杰补充道，愉悦性的审美价值，也是红之对「人的科学」的重要追求。无论是在产品外观设计中融入本土文化理念，还是借助国际香氛巨头帝斯曼芬美意的专业调香技术，通过香气激发积极情绪产生，红之都始终将 “人” 的需求放在首位，回归品牌本质。

在化妆品行业的“牌桌”上，产品、用户等品牌发展要素皆可被对手看见。想要长久立足，那些“看不见”的能力更为关键。在此基础上，品牌需要投入更多的成本和精力，打造专属护城河。

搭建细化、专业化分工的组织架构。众所周知，组织架构是品牌管理的“骨架”。高效的组织架构能够确保团队高效协作，实现资源的合理配置。

红之在组织架构上的专业化、细分化，正是其市场、销售、研发等多个部门上下贯通、高效运转的核心驱动力。

王杰举例：“在产品研发的过程中，科学传播部门会在产品诞生前就前置参与，我们内部称之为‘集成化产品开发’。一款好产品的研发，从来不是某一个部门主导，而是所有部门从不同视角去评判、多方面前置参与的结果。”

借外力补短板，聚焦核心优势。“哈佛商学院的战略大师说过，一个产业就是一条价值链，你不可能赚到这个价值链上所有的钱，也无法完成价值链上所有的任务。”王杰认为，品牌应该将有限的时间与精力放在最重要的事情上，才能发挥最大的价值。

“做化妆品和做饭的道理是相通的：想要做出符合消费者口味的‘菜’，不必从‘种黄豆-酿酱油’开始，而是应该知道如何甄选优质原材料，以及如何费功夫去创新菜品，满足消费者的口味。”他进一步解释到。

与清洁类头部研发企业共建创研联合实验室

据了解，为了打造优质清洁产品，红之已与多家清洁类头部研发企业共建创研联合实验室，并由业内权威配方工程师领衔，为产品研发构建核心壁垒。与此同时，红之从原料环节开始严格把关，在全球供应链中优选行业顶级原料，搭配更科学、专业的配方体系。

正是凭借这些“看不见的努力”，红之不断获得市场的正向反馈，打造出多个行业爆款产品——如红之小蛮腰卸妆油在全渠道爆卖3300多万件。“其实流程与打法都是公开的，最终拼的是‘手上见真章’。那种对细节的把控，来源于每一件小事情的积累，最终形成综合结果的呈现。”王杰如是说。

当下，皮肤清洁赛道正在迎来新周期。数据显示，2025年上半年，线上面部清洁产品行业规模同比增长5.3%，较2024年4.8%的增幅进一步提升，延续稳健向上发展态势。典型如红之等对于科学清洁拥有无限探索精神的品牌，正逐步崛起。

“红之会持续脚踏实地、健康发展，把皮肤清洁这件事做好、做透。”王杰对《化妆品观察》透露，“红之没有拿投资人一分钱，也不会盲目地信奉所谓的‘战略性亏损’拓展产品，立足真需求、解决用户痛点才是红之发展的核心，否则三五年后只会发现：只有亏损，没有战略。”

下一个五年，红之将继续秉持“长期主义”，聚焦“肌肤温和清洁”，持续夯实“科学清洁领导者=红之”的市场心智。事实上，红之坚持的“科学清洁”理念，不仅通过深度解构用户需求、敬畏技术创新、打磨产品品质来落地，更通过一次次科学传播，为品牌理念注入生动注脚。

温和清洁，不止于此。今年，红之不仅官宣了Z世代音乐领军人物王源为品牌卸妆代言人，助力品牌完成从“产品功能传播”到“品牌价值塑造”的战略转型，还重新定义了国货皮肤清洁赛道的行业标准。

盛典当天，红之发布了由创始人王杰和清华大学化学系博士刘学东共同撰写的《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》，系统梳理清洁领域的科学原理与实践经验；同时，携手知乎发布了《皮肤科学清洁答案之书》报告，向消费者科普专业清洁知识，填补了清洁领域的“科学空白”。

红之“皮肤科学清洁的未来”圆桌论坛

通过探索科学传播新模式，红之以精准的赛道定位建立专业认知，持续推动行业发展。此外，在“皮肤科学清洁的未来”圆桌论坛，红之邀请了多位专家、意见领袖、媒体，从不同视角围绕科学清洁从“知”到“行”，从消费需求到整体行业发展趋势进行了深入探讨，凝聚行业发展共识。

“随人作计终后人，自成一家始逼真。”从产品到研发到科学传播，时代不会辜负长期主义者。红之正在用实际行动证明：真正的品牌力，藏在对科学的敬畏与对品质的极致追求之中。