洁面市场的格局，伴随抖音这一平台的崛起，或即将发生扭转。

2022年，芙丽芳丝洁面在淘天GMV突破10亿，开启了洁面单品牌的10亿时代。

紧接着2023年、2024年连续两年，芙丽芳丝洁面虽均有双位数下滑，但保住了类目TOP1位置。2025年上半年，芙丽芳丝仍位列淘天洁面TOP1，但相对应的GMV仅为3.39亿，全年规模预计7亿左右。

2022年-2025年上半年，抖音洁面TOP1品牌，依次是仁和匠心、娇润泉、C咖、BUV。

根据第三方数据，BUV洁面2025年上半年的抖音GMV在2.45亿-3.65亿之间，预计全年规模5-7亿，与芙丽芳丝的差距逐渐缩小。同时，BUV洁面已经连续3年位列抖音洁面TOP3，在这个品牌换汰迅速的平台上展现了较高的稳定性。

如若按照目前的状态发展下去，这个与温博士、KAZOO师出同门的抖音“白牌”，有望在明后年冲击洁面10亿级高度。这也暗示着一个新的市场机会点——洁面品类，可以孕育出一个10亿级国货。

不过，BUV洁面能不能率先登上“10亿”宝座，仍然面临着非常大的不确定性。

洁面争霸赛来到转折点：

抖音“白牌”强势崛起

淘天——

2023-2025上半年淘天洁面TOP20品牌

TOP20品牌座次固化，但同比下滑的品牌越来越多

以近3年为样本来看，2023年TOP20洁面品牌，到2025年上半年，仍有17个在榜。不过，这17个品牌中11个品牌都呈现了同比下滑的趋势，相比2023年，下滑面进一步扩大。

其中，除了芙丽芳丝的规模进一步缩水之外，珂润、elta md等外资品牌2025年上半年也面临着双位数下滑。

至本陷入乏力状态，优时颜、欧诗漫超100%增长

2025上半年，优时颜以147.56%的增速，成为TOP20里面增长最快的品牌；丝塔芙次之，增长121.62%；欧诗漫增速位列第3，达100%。

近3年一直位列淘天洁面TOP3/国货洁面TOP1的至本，增长乏力。2025上半年仅增长5.92%，而在2024年，其同比下滑幅度达19.3%。

相比于其它国内外品牌通过多支打包、直播带货的方式销售，至本以单支50元出头的稳定价格销售，且不参与任何直播带货。但可见的是，越来越卷的市场竞争环境，正对其产生一定的影响。

价格层次丰富，百元价位占比50%以上

CPB、POLA/宝丽、香奈儿的单支价格均在300元以上，且前两个品牌仍在增长。100-200元的多为外资，如适乐肤、丝塔芙、珂润、后、VIDIVICI；百元以内多为新锐国货，如至本、溪木源、C咖、瑷尔博士、半亩花田、薇诺娜。

其中，优时颜的价位达到300+，欧诗漫达到100+，主要是因为它们的售卖为多支打包销售。

抖音——

2023-2025上半年抖音洁面TOP20品牌

破亿品牌数量呈2倍增长

2025上半年，抖音洁面破亿品牌达6个，是去年同期数量的2倍，比淘天破亿品牌数量多1个。2024年、2023年，抖音洁面亿级品牌的数量分别是10个、4个。

这意味着，抖音洁面的规模仍在膨胀。

用户说的数据也体现了这一点，今年第二季度，抖音洁面品类规模预计在20-30亿，同比上涨130.7%。而同期，淘天洁面的规模是24.2亿，同比仅微增1.4%。

15个品牌销售均价在百元以内，且多为“白牌”

相比于淘天洁面的价格层次更丰富、更能卖出高价格，抖音TOP20洁面的主流价格段是100元以内，且占据TOP席位的，绝大多数是抖音长起来的“白牌”，与淘天的品牌格局有较大的区别。

值得关注的是，上美旗下的韩束、珀莱雅旗下的悦芙媞，也打入了2025上半年抖音洁面TOP20。其中，韩束位列第6位，是GMV突破1亿的品牌之一。在韩束的抖音GMV占比中，洁面是位列面护套装、液态精华、男士护理套装之后的第4大品类。

本质仍然是渠道、营销方式的暴力PK

2025上半年淘天&抖音洁面TOP20商品

对比两个平台的TOP20商品可以发现，洁面产品本身的功效、配方差异，并不像其他面部护肤类产品那样悬殊。

比如，几乎绝大多数洁面产品都主打“氨基酸”配方，功效集中在清洁、控油、保湿方面。

近4年洁面产品成分使用情况&各功效宣称备案情况

从美修大数据显示的洁面产品成分使用情况、各功效宣称备案情况，也可以看出这个状态：2025年，洁面类产品使用的TOP10成分，8个属于氨基酸类；2022年以来，清洁、保湿都是TOP2功效宣称。

这主要是因为洁面类产品的核心成分技术已高度成熟，配方创新空间有限。再加上消费者对洁面类产品的核心需求，集中在清洁、温和层面，导致品类的迭代动力不足。

因此，洁面类产品的竞争本质仍是渠道、营销方式的PK，而很难通过技术、品牌力这些要素拉开差距。

比如优时颜2025年上半年冲上淘天洁面品牌TOP4、商品TOP1，很大程度就归功于李佳琦这个渠道，单链接对GMV的贡献率达87%（1亿+）。除此之外，CPB、HBN、芙丽芳丝等品牌，都一定程度依赖于李佳琦直播间。

在抖音上，这一趋势呈现的则更为明显。

比如伸美集团操盘的OGANA CELL，2024年全年洁面类产品的GMV仅在2500w-5000w，但2025年上半年一举成为抖音洁面TOP4，仅韦雪这个单渠道就贡献了74%的GMV（1亿+）。

除此之外，通过短视频素材直击消费痛点、投流加持以及明星背书，也是抖音“白牌”们最擅长的营销方式。

以BUV为例，它的短视频非常善于直陈用户出油、毛孔粗大的痛点，以及使用了它的洁面后皮肤变细腻的对比效果，来激发下单冲动。与之同时，BUV也还签约了黄子韬代言，并将其形象大量展示于短视频中，能够迅速建立消费者信任。

类似的玩法，也集中于倾颜、草安堂这几个品牌身上。相比于一些更注重品牌调性的新锐国货，这些“白牌”基本没有任何包袱，所用的营销方式简单粗暴，但效果显著。

为什么主流国货“品牌”

没能率先做出一个10亿级洁面？

一个有意思的现象是，虽然洁面品类之于美妆大盘而言，并非一个主流品类，但近年来有一定知名度的新国货品牌，最大的爆品均是洁面。

比如，至本、半亩花田、C咖、溪木源、瑷尔博士、稀物集、优时颜天猫旗舰店销量TOP1，都是洁面产品。这很大程度归因于，洁面不论是技术门槛还是消费门槛都相对较低，既可以作为一个引流品，也可以作为品牌的GMV增量。

不过，除了抖音“白牌”肯在这个品类上集中火力，挑战GMV新高度，新国货品牌或者成熟品牌，把洁面当做大单品来打的几乎凤毛麟角。

这主要是因为洗面奶市场份额相对更小、技术门槛低、竞争处于红海，对一些追求长期发展的“品牌”而言，很难靠此建立竞争壁垒。同样的投入，不如花在主流品类上，产生的销售以及品牌护城河更高。

这一点，并非没有“前车之鉴”。

比如2019年面市的AOEO，起盘之初主打的大单品，便是高性价比山茶花氨基酸洁面乳。2021年，其曾经以1亿+GMV位列抖音洁面TOP1，与第二名溪木源2500w-5000w的GMV产生断层式差距。

彼时，AOEO避开成熟护肤品类，主攻洁面这个细分赛道的差异化策略，一度成为行业研究案例。但后来的事实证明，通过这个大单品打出的品牌影响力，并没能帮助它对抗加剧的行业内卷。

今年上半年，AOEO在抖音的整体GMV不到5000w，其中洁面GMV仅500w-750w，主推的单品已转向面膜类产品。在淘天，其洁面产品的GMV也仅在1000万级，同比下滑20%以上。

即便是曾经靠洁面越过10亿门槛的芙丽芳丝，也没能通过这一品类建立起品牌在护肤类目的影响力。今年上半年，芙丽芳丝在淘天护肤类目的GMV为4.18亿，同比下滑3%，其中洁面产品的占比仍然高达81%。

诚然，AOEO和芙丽芳丝曾经在洁面品类创造的辉煌，均有时代因素助推。比如，AOEO起势在新国货美妆融资、新媒体渠道爆发的节点；芙丽芳丝切中了成分党、敏感肌护肤开始活跃的节点。

而今，以BUV为代表的抖音“白牌”活跃于类目前排，切中内容电商的红利也是一个非常重要的时代因素。据了解，为了生意的可持续性，BUV目前已经以品类的方式打入线下渠道。

然而，AOEO、芙丽芳丝所面临的经营困局，BUV必然也绕不开——洁面可以生成一盘规模还不错的生意，但很难成就一个品牌。如同曾经珀莱雅通过泡泡面膜这样的“非主流”品类卖爆，但真正让它能够对抗行业周期的，却是技术含量更高的主流品类双抗精华。而BUV们能否给出一些破局的解法，或许是一个值得期待的问题。