在10亿阵营待了3年的至本，今年要维持住这个规模，或许有点小困难。
第三方数据显示，今年1-9月，主流电商平台TOP50护肤品牌，至本位列第40位，GMV约6亿元，同比下滑25%。是TOP50护肤品牌里面，下滑幅度第二高的。如若按照这个走势下去，今年全年至本极有可能跌回10亿以下。
2022年，至本在主流电商平台的销售规模首次超过10亿元，同比增速超60%；紧接着2023年、2024年，至本也都保持住了这一销售体量，不过增速逐渐放缓，并在2024年时由正转负。
作为在行业内、消费端好评度极高的美妆品牌，至本一直是许多美妆品牌老板研究的对象。去年，我们也在《至本，你学不会》一文中，深度拆解了这个品牌是如何通过产品人文关怀、营销话语体系，在一个流量喧嚣的时代获得市场成功的。
而今，至本增速持续放缓，向我们抛出了一个时代谜题：难道“克制美学”终究抵不过“流量的狂风暴雨”？
本文从以下3个方面展开讨论：
1、至本为什么涨不动了？
2、不参与内卷的至本，是“真躺平”还是“假佛系”？
3、美妆「10亿」含金量正在被稀释，至本如何破局？
下滑背后的3大硬伤
在护肤核心品类，缺乏扛鼎单品
我们去年就曾在文章里面表明了这样一个观点：从产品品类上来看，至本仍然没有在“护肤核心品类”——精华、面霜领域有特别扛打的产品，会对它未来的生意产生影响。
因为在这些品类有扛鼎单品，意味着品牌的消费忠诚度更高，消费者替换心理成本也随之增加。因此一旦在核心品类立住了大单品，品牌的基本盘更稳定。反之，消费者在洁面、卸妆这些非核心品类的试错成本较低，很容易因为各种广告、KOL推荐替换品牌。
从第三方数据来看，虽然至本的GMV里面，面部护理占据了95%的份额，但其中扛大旗的品类是洁面和卸妆：洁面常年占比在40%左右，卸妆常年占比25%左右。
乳液面霜、面部精华这样的护肤核心品类占比，则常年在15%左右、10%左右。
虽然，近年来至本也一直在乳液面霜、精华这样的品类进行投入（后文会提及），但目前来看，效果不算太显著，它的销售仍然依赖于洁面、卸妆这样的“护肤边缘性”品类。
身陷红海价格带，竞争乏力
也正是由于品类过于集中在洁面、卸妆，所以至本的成交客单价很难提上去，且面临着大量想抢占它市场份额的竞争对手。
其面部护理产品中，70元以下的客单价，占据了GMV 60%以上的比例；70-163元的客单价，则占据了30%以上。且这两个价格范畴对应的GMV，今年同比下滑幅度均达到了20%以上。
70元以下的价格带，向来是各个平台上面品牌最集中的价格带，堪称“没有最卷只有更卷”，即便至本在产品质量、体验感上更胜一筹，但它面临的竞争仍然是红海式的。
虽然至本中高客单价贡献的GMV有一定提升，但其占比仅在个位数。未来，这一部分成交的占比能否持续扩大，极其考验至本的产品力及品牌力。毕竟，其“性价比”的心智已经深入人心。
在抖音等新渠道，未曾发力
2021-2023年，至本90%以上的生意都集中在天猫。2024年-2025年1-9月，京东的占比提升至10%以上，抖音的占比也逐步上升，接近10%。
但2025年1-9月，至本在天猫、京东的GMV均有双位数的同比下滑；在抖音的虽有双位数增长，但体量仅在千万级。
值得关注的是，至本在渠道上表现的一直比较“佛系”。
至今，它既没有开放分销，也没有做过一场直播卖货。即便是抖音这样的内容电商上，其销售几乎100%来自商品卡。这意味着，它只是把抖音作为一个货架电商去运营，而无意于参与平台的流量内卷，这一定程度导致它丢掉了一些本该握在手里的市场份额。
真躺平还是假佛系？
身处于消费品赛道竞争最激烈的美妆市场，至本当然不是真的不在意增量，它也在悄然进行着一些与行业、市场趋势相关的布局。
加码科研，往核心品类、高溢价进攻
至本新原料备案信息，图源国家药监局
在头部美妆企业都在自研新原料之际，去年，至本也备案了一款新原料——鸢尾苷元。
据至本官方介绍显示，该新原料是至本实验室历时两年，在维A项目获得的创新突破研究成果，可以有效促进胶原蛋白、透明质酸新生，活性优于维A酸，多项抗皱功效皆优于维A醇。
今年双十一前夕，至本以该原料为核心的新品护肤系列——焕时新肌系列上线，包含水、精华、乳液、面霜、眼霜5款单品，主打紧致抗皱功效。其中，除水以外，其它4款产品的价格均超200元（非活动价），是至本所有产品里面单价最高的系列。
至本焕时新肌系列
这意味着，至本在计划性的往强功效、高溢价的核心护肤品类进攻。只不过，这个价位对于其原有用户而言，接受度到底多高，还有待时间验证。在社交媒体上，也能看到用户关于这个系列新品“价格”的热议。
进军轻医美，开设医疗美容诊所
近两年，轻医美是美妆行业非常热门的话题，头部国货美妆企业几乎悉数入局。至本母公司上海澄穆集团，早在去年便在上海开设了一家澄穆医疗美容诊所，踏入轻医美赛道。
据官方小程序显示，该医美诊所包含光电类、注射类服务，涵盖了超光子、超皮秒、黄金微针、嗨体、润致娃娃针等项目，主治医师均是医学博士，有韩国首尔大学医学院留学背景。
从社交媒体上透露的图片内容来看，该诊所承袭了至本一贯以来的简洁、克制风格。目前，虽无法得知该诊所的经营状况，但从这种紧跟行业步伐的动作中能够看出，至本母公司其实一直在拓展边界，寻找新增量。
出海东南亚，拓展海外市场
在出海成为话题中心的当下，至本也一脚迈进了东南亚。BOSS直聘显示，上海澄穆正在招聘跨境电商运营和海外渠道运营两个岗位，分别负责至本在东南亚市场的电商运营以及社交媒体运营。
至本招聘信息
不过，目前其在海外的进度才刚刚开始。在TikTok和Instagram上面的更新，始于今年6、7月份，主要是一些产品展示和介绍的内容，呈现的调性与其国内社媒账号一致，但粉丝量还不足100，播放量也寥寥无几。
至本在Instagram和TikTok官方账号
而今，东南亚市场的竞争激烈程度不亚于国内，一向克制的至本再想通过以往与国内消费者沟通的方式，来平稳落地该市场，或许不一定奏效。
「10亿」含金量正在被稀释
至本如何在克制与进取中找到平衡？
传统电商、线下渠道主导的时代，一个品牌突破10亿，往往意味着，这个品牌在市场上有比较稳定的用户基础、产品体系、销售渠道，具备一定的持续盈利和发展能力。
但随着内容电商的崛起，一个抖音白牌在流量的催熟下，2-3年便可以冲上10亿。不过这并不代表这个品牌在产品、用户、渠道方面很扛打，而可能仅仅是因为这个品牌善于砸钱玩流量。
换言之，起一个「10亿」规模的品牌可能变得更容易了，但「10亿」所代表的含金量，正在被稀释。
作为起盘于传统电商时代的品牌，至本花10余年从0做到10亿的含金量，显然比白牌更高。从经营层面来说，不参与流量内卷的它，靠着精细化的运营，利润率可能比绝大多数10亿级品牌更高。
这或许也是为什么其操盘者，放着淘宝/抖音自播这样看似“捡钱”的渠道不做的原因。“无为”背后，除了保证品牌一以贯之的调性外，他们肯定精细的计算过，保持怎样的姿势活得最舒服。
但美妆市场的变化，是以月乃至周和天为单位的。至本在拱手让出自己市场份额的同时，也是在为其它品牌提供吃掉它利润的空间和时间。
当「10亿」不再是它坚不可摧的护城河，而是生存的基本门槛时，至本或许应该重新审视其过往的生意模式。
产品：从“边缘品类”走向“核心战场”
过往至本占据优势的洁面和卸妆品类，如今早已被各大抖音白牌、新锐国货、老牌国货盯上，如洁面里面的BUV、C咖、韩束，卸妆膏里面的且初、ddg等，并且这些品牌已经取得了一些销量上的成绩。
至本的市场份额被挤压，已是不争的事实。未来，至本必须在精华、面霜等核心品类打造出具有市场号召力的明星产品。
“焕时系列”是至本释放的一个积极信号。不过，其能否实现从“有产品”到“有大单品”的跨越，还需要在成分科技故事、使用体验、价格认同上，与更广泛的用户做更深度的沟通。目前来看，至本的动作还极为有限。
渠道：从“单一货架”走向“全域触达”
从至本坚持不做直播卖货、不在固定大促时间以外做任何折扣，可以看到它对于渠道有着极为严重的“洁癖”。某种程度上，这值得所有同行尊敬。
不过，在内容电商销售份额已经赶超货架电商的时代背景下，完全回避直播这样的销售趋势，等于在将自己的话语权拱手让人。
至本未必需要找大主播叫嚣式卖货或者疯狂投流，但也完全可以通过品牌自播，以“至本式”的冷静表达，触达更广泛的消费者，参与市场对话。
用户沟通：从“细微的情绪共鸣”走向“更深次的品牌认同”
至本的用户手册、包裹体验、客服、娓娓道来的文案表达，一度是许多品牌老板想模仿但又学不到精髓的方面，也是其被诸多用户认可、长期追随的特质。
但在今天，用户与品牌沟通的需求和方式是多维的。至本还需要从这种细微的情绪共振，走向更深层次的品牌认同。比如，进一步放大其环保、可持续发展的理念，以及在肌肤健康理念、女性议题上有更多的发声，使其品牌形象更立体丰满。
事实上，至本是否真的会跌出“10亿阵营”，并不是最值得关注的问题。真正重要的是，在一个追求“速成”的时代，一个具备长期主义特质的品牌，如何在“克制”与“进取”之间找到平衡点，而不是让“克制”沦为新的包袱。
至本当然不需要改变它的本质成为一个“流量玩家”，但它必须在核心品类做出大单品、在抖音这样的内容电商上有突破，才能走的更远。
作为传统电商时代沉淀下来的典型性品牌，至本要走的路还很长。我们期待的是，它不仅在“克制”中活下来，更在“进化”中走得更远。
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