抖品牌正在改写中国彩妆市场的格局。

第三方数据显示，今年1-9月，主流电商平台（淘天+京东+抖音）彩妆/香水/美妆工具榜单：

蒂洛薇、三资堂跻身TOP20。其中蒂洛薇GMV已突破10亿，三资堂今年全年也有望进军10亿；

babi、修可芙、花间颂跻身TOP30。其中花间颂增速将近700%，在TOP50品牌里面增速第一；

PUCO、dpdp、烙色跻身TOP40，也均是双位数高增长。

而在去年同期，这几个品牌里面，只有babi、三资堂上榜TOP40，且仅位列34、38位，GMV不到5亿。

之所以称这些品牌为“抖品牌”，没有贬义，而是因为它们起盘的平台以及生意占比，主要在抖音。比如蒂洛薇、修可芙、花间颂、PUCO、dpdp、烙色，抖音销售占比均在90%以上；三资堂、babi抖音占比均在80%以上。今年至今，这几个品牌在抖音彩妆的排名，也均在TOP20以内。

天猫为主的货架电商时代，沉淀下来了花西子、彩棠、橘朵、花知晓这些优质新锐彩妆品牌，而今抖音时代，这些冒尖的彩妆抖品牌里面，谁最有潜力成为被市场留下来的？

蒂洛薇已超10亿

三资堂/babi/修可芙冲10亿

TOP10：国货有4，3个占据前5，2个增长超20%

虽然抖品牌强势增长，但目前卡在彩妆TOP10席位的，仍旧是国际品牌、国货老牌以及国货新锐（天猫时代成长起来的）。

其中，YSL仍然遥遥领先稳坐TOP1，毛戈平则取代了卡姿兰攀升至TOP2/国货第一，不过二者的差距并不显著。花西子则紧随其后，位列TOP4/国货第三。彩棠进一步增长，跻身TOP7/国货第四。

整体来看，前10里面除YSL已达到28亿量级，其余外资品牌大多集中在11-14亿量级，且增速放缓。国货里面毛戈平、彩棠增速领衔，仍然有20%以上的增长。

TOP11-20：蒂洛薇赶超花知晓、橘朵，成为新10亿彩妆

今年已经5个月霸占抖音彩妆第一的蒂洛薇，1-9月在主流电商平台的GMV同比增长362%，已经突破10亿，排名在花知晓、橘朵之前。

与之同时，另一个去年在抖音冒尖的品牌三资堂，前9个月的GMV已经突破8亿，且增速达100%以上。按照这个势头，今年也可以稳坐10亿阵营。

TOP21-30：babi、修可芙也有望冲击10亿，花间颂增长将近700%

1-9月，babi的GMV已经达到了7.5亿，同比增长超70%；修可芙GMV6.78亿，同比增长超200%。按照目前的数据来看，这两个抖品牌今年全年也有望冲上10亿规模。

由此来看，今年彩妆10亿阵营就有望诞生蒂洛薇、三资堂、babi、修可芙4大新品牌。

另值得关注的是花间颂，今年1-9月的GMV增速达到了697%，是TOP50品牌里面增速之最，以5.93亿超越酵色，挤进彩妆前30名。

TOP31-40：全部为国货，PUCO、dpdp、烙色均有30%以上增长

去年同期，该排名范畴里面还有爱敬、玫珂菲两个外资品牌，但今年这两个品牌已被挤至41-50名之间，位置悉数被国货占领。

其中，dpdp增速达82%，是TOP31-50里面增速最高的品牌。

TOP1-50品牌：29个抖音销售占比超50%，27个是国货

抖音已经成为绝大多数品牌尤其是国货的主战场。TOP50里面，29个品牌的抖音占比超50%，其中27个是国货，2个是外资（蜜丝婷、爱敬）。抖品牌的抖音占比，则基本在90%以上。

21个抖音占比不足50%的品牌，19个均是外资品牌，只有2个国货（彩棠、尔木萄）。

抖品牌批量挤进彩妆TOP50

除了渠道+品类红利，还有什么？

如同当年完美日记、花西子通过淘天搅动彩妆市场格局一样，如今，蒂洛薇、三资堂们通过抖音再次改写彩妆市场格局，渠道流量红利加持是非常重要的一个原因。

另外从品类上而言，这些抖品牌也是精准地切中了一些细分赛道的增长空间，并趁势吃掉头部竞品一定的市场份额。比如，三资堂在眼部赛道、babi在定妆喷雾赛道、花间颂在粉饼赛道、PUCO在唇釉等小彩赛道（详见《抖音美妆第一，2个月打出一个5000w+新品牌》）。

不过，除开这两个宏观层面的因素，一些相对微观的原因同样值得关注。

对色彩/流行趋势的把控能力

相比于护肤赛道更注重独家成分、功效，需要时间沉淀，抖品牌由于缺乏积淀，往往只是昙花一现，彩妆赛道更看重对色彩/流行趋势的把握，没有长期沉淀的抖品牌也可以因此顺利切入并受益。

比如我们今年采访过的PUCO（《不融资的“草台班子”，4年磨出一个进军10亿的平价彩妆》），诞生于2021年，以小彩品类为主且定位大众，所面临的竞争其实比大彩类品牌更激烈，但是从2023年开始其排名突飞猛进，去年至今稳居抖音TOP20，并在今年跻身主流电商排名TOP40。

主要就是源于它们团队对色彩、流行趋势有着非常超前的把握，能够不停的迭代产品。为了应对市场竞争，它们甚至会提前规划新品，批量生产出来放在仓库，然后再根据市场热点/季节/用户需求变化，阶段性做测试和推广。

对消费痛点的洞察及解决能力

在这一点上面，三资堂是一个非常有代表性的案例。之前我们在《冲进TOP10，猛过彩棠，三资堂能甩掉白牌标签吗？》一文曾经剖析过，彩妆产品的考验，主要集中在色号、工艺层面，三资堂主攻的眉笔、睫毛膏品类，在色号上其实没有太多发挥空间，但是它把工艺卷向了一个新高度。

比如三资堂开发的二叉液体眉笔，模拟姿势矫正器给眉笔设计3个凹槽、笔头偏弯曲，让消费者发力点到手腕，就是基于它们从小红书爆文去洞察用户使用眉笔过程中的痛点，并将其落实为产品壁垒。

蒂洛薇在国际、国内头部彩妆品牌押注最多的底妆赛道突出重围，同样与它洞察消费痛点的能力密不可分。

比如，针对市场上网纱气垫漏液、溢出，以及海绵气垫干得快容易滋生细菌、不均匀的痛点，它推出专利夹心海绵，把料体锁在里面，同时在海绵外部采用医用级双层无菌无纺布，保证保湿状态和卫生程度都处于较优状态。（详见《在抖音交了半年学费后，它跑进彩妆TOP20》）

供应链的响应能力

烙色是我们接触到的一个非常有代表性的品牌。它的创始人杨妍年初接受我们采访时，曾向我们介绍，烙色虽然没有自己的工厂，但已经打造了一条“瑜伽式”柔性供应链，可以快速根据用户需求、市场趋势、渠道端定向反馈，整合供应商库推出新品。

比如2025年1月29日电影《哪吒2》上映即爆火，烙色随即便在3月1日推出联名款气垫。而诸如此类的影视IP联名，烙色还做了很多。

杨妍说，看似目前行业信息已经透明化，但并非每个企业都有柔性供应链整合能力，它极其考验信息搜集和处理能力、拍板决策能力、担当和勇气，以及过往诊断过多少消费者需求、有效满足了多少需求。而前者，需要一定的天赋。

彩妆抖品牌的胜利

仍然只是阶段性的胜利

尽管这些彩妆抖品牌在短期内实现了GMV的爆发式增长，但它们仍面临着严峻的挑战，需要在很多方面“补课”。这不仅是淘天时代“新锐彩妆前辈”们曾经面临过的挑战，也是诸多已经偃旗息鼓的彩妆抖品牌给出的教训。

过度依赖单一渠道，抗风险能力弱

抖音流量成本逐年攀升，且算法规则不断变化，高度依赖抖音的品牌，既面临着利润日渐稀薄的问题，也面临着被新的竞争对手蚕食份额的风险。

相比之下，YSL、兰蔻等外资品牌在淘系、京东、线下专柜等渠道分布较为均衡，即便品牌整体增速放缓，但抗风险能力更强。

但好在，目前几乎所有抖品牌都意识到要多渠道拓展。比如三资堂为了拓展线下，已经确定参加品观2026年的CiE创新展。

品类结构单一，难以支撑长期发展

几乎绝大多数抖品牌的爆发，都是由单个品类支撑起来的，缺乏全品类矩阵的延伸。随着市场竞争加剧，细分赛道将迅速走向饱和，没有第二、三曲线的品牌，很难继续保持高增。

国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛，国货品牌如毛戈平等，在护肤、彩妆、香氛等多条线布局，已经能够形成协同效应，用户生命周期价值更高。

产品同质化严重，研发投入不足

当前抖品牌多以营销见长，在原料、配方、工艺等核心研发环节投入有限，产品同质化问题突出。长期来看，缺乏技术壁垒的品牌，可替代性更高。

目前已经有部分抖品牌开始投入自有研发和供应链。比如，三资堂背靠的跑红集团，目前正在大力招聘供应链总监，并启动投资自有工厂。

品牌力尚未真正建立

抖品牌大多仍处于卖货阶段，用户认知更多来自于网红推荐或性价比，而非品牌本身的价值认同。一旦停止投放，销量即面临下滑。

目前，一部分抖品牌如蒂洛薇、修可芙、花间颂等，已经在通过代言人、IP联名等形式打造品牌力。但品牌力打造并不像流量投放一样，是一项立杆见影的工程，而是一个长期沉淀的过程，既需要组织力支撑，也需要一定的财力投入。

把时间线拉长，未来3-5年，这些抖品牌里面能否沉淀下来一些如同彩棠、花知晓、橘朵一样的优质新锐品牌，是一个值得期待的问题。你比较看好谁？欢迎评论区留言。