一个看似中不溜秋、平平无奇的品类——化妆水/爽肤水，正成为10亿级品牌们最大的增量。（注：在本文指的是冲10亿，或者已经突破10亿冲20亿的“中部品牌”，为方便理解，统称为“10亿级”。）
比如，达尔肤、林清轩、毕生之研、C咖这些今年突破10亿或者正在冲10亿的中部品牌，均在这个品类获得了突破性增长，平均增速超3000%。其中，有品牌的增速甚至突破10000%。
在护肤这个类目下，化妆水/爽肤水既不像面护套装、乳液面霜、面部精华那样属于“核心、大体量”赛道，挤满了头部国际&国货品牌；也不像洁面、卸妆那样属于“较为边缘、较小体量”的赛道，有许多抖品牌占领头部席位。
在头部国际&国货品牌、抖品牌们“不太重视”的地带，这些10亿级中部品牌为何能拿到结果、占领舒适区？由这个品类出发，这些10亿级品牌们在下一盘怎样的棋？
本文以主流电商平台1-11月的数据为样本展开剖析。主要内容包括：
化妆水/爽肤水在护肤赛道处于什么量级？现有的品牌格局、布局节奏如何？
这些10亿级品牌能突围，是因为做对了哪些事？
在化妆水/爽肤水品类的破局，除了带来GMV，还能为品牌们带来什么？
百亿级品类：
国货是增长主力军
C咖增长超10000%
第5大百亿级护肤品类：同比增长5.5%，抖音和京东是增长主力军
2025年1-11月主流电商平台
美容护肤类目下破百亿品类&化妆水/爽肤水销售概况
虽然化妆水/爽肤水属于日常护肤步骤中的一环，但其产生的GMV量级在整个护肤类目中，只能排到第5，次于面护套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、眼部护理。
不过，化妆水/爽肤水的GMV仍有5.5%的同比增长，增速大于同在160亿+体量的眼部护理品类。
从平台而言，抖音和京东是化妆水/爽肤水增长的主要助推力量。其中，抖音产生的GMV最高，为71.89亿，同比增长14.55%；京东产生的GMV是21.58亿，同比增长27.57%。
33个品牌破亿：国际品牌在GMV上占优势，国货品牌在增速上更胜一筹
今年以来，在化妆水/爽肤水品类破亿的品牌有33个，产生的GMV为85.89亿，占整个品类53%的占比。其中，国际品牌占16个，产生的GMV为46.72亿；国货品牌占17个，产生的GMV为39.17亿。
虽然33个破亿品牌中，国际品牌的总GMV略胜一筹，但从增长势头上来看，国货完胜：其中，20个品牌正增长，国货和外资各占10个，但6个增速超过100%的全部是国货品牌。
6个增速超100%的国货：4个是10亿级品牌，其中C咖增长超10000%，林清轩增长超1000%
这4个品牌分别是达尔肤、林清轩、毕生之研、C咖。其中，达尔肤、林清轩、C咖在今年前11个月，已于主流电商平台突破10亿，林清轩甚至已奔向20亿；毕生之研约7亿，冲10亿级。
在达尔肤、林清轩的生意占比中，化妆水/爽肤水均为仅次于面部精华的第二大亿级品类，且是它们亿级品类中增速最猛的，分别达397%、1097%；毕生之研的生意中，化妆水/爽肤水也是其仅次于乳液/面霜的第二大品类，增速近700%。
C咖的生意中，化妆水/爽肤水的体量不及洁面、面膜，但是，是其品牌第3个破亿的品类、33个破亿品牌里面的增速第一（10027%）。
备案双位数下滑：旧玩家批量退场，但给了更多“TOP50外品牌”改写市场格局的机会
1-11月，主流电商上化妆水/爽肤水的备案产品数为1.29万个，同比减少20.6%；备案品牌数为4297个，同比减少23.3%。从美修大数据后台来看，2025年至今化妆水/爽肤水的备案产品数，相比去年全年也减少30%以上，预计今年全年同比减少至少20%，与去年、前年备案数同比正增长的状态截然相反。
这意味着，化妆水/爽肤水品类的旧玩家正在批量退场。但这并没有影响到整个品类的增长，以及新兴势力的崛起。
除以上提到的5.5%的整体增长之外，头部品牌的集中度也在进一步下降。2024年1-11月，化妆水/爽肤水TOP50品牌的销售占比是63%，但2025年同期占比下降至61%。
这意味着，TOP50以外也在诞生一些强势的新兴力量，不仅为整个品类的增长添砖加瓦，也准备随时改写品类格局。
比如，排53名的ELL，同比增长3162%；排55名的柏瑞美，同比增长3262%。而据我们统计，今年以来在化妆水/爽肤水品类GMV破1000万且增速超1000%的品牌有13个，其中8个在TOP50排名以外。
未来该品类的机会，不一定属于目前霸占头部的品牌，而是属于善于抓住变化的品牌。
C咖/达尔肤/林清轩/毕生之研们增长的答案：
功效、人群、体验
从产品层面而言，这些获得增长的品牌，都抓住了一些共性的消费痛点来提供解决方案，并由此打造出品牌的特色。
与单一功效绑定，击穿消费心智：比如，在抗皱、控油去闭口、修护褪红、提亮等功效上各占山头
过去提到化妆水/爽肤水，基本都将其与“补水保湿”这样的基础功效划等号，而很少与之将更高阶的功效如“抗皱”等相关联，因为在这方面，精华、面霜等品类的心智更强。
但如今，化妆水/爽肤水也“卷”到了强功效层面。
首先是备案端，已经呈现了这样的趋势：2024年全年，“各功效宣称备案分布”数据里面，“保湿”的同比增速只有1.31%，但“特定宣称（原料功效）”“舒缓”“紧致”“抗皱”的同比增速分别达到了79.48%、31.08%、55.03%、53.92%。
其次是市场反馈的销售数据：TOP商品以及仍在高增的品牌，都在某种功效上插上了鲜明的旗帜。
比如，林清轩微珠精华水，与“抗皱”深度绑定；毕生之研厚脸皮精华水，与“屏障修护”深度绑定；达尔肤杏仁酸精粹水，与“提亮去闭口”深度绑定；C咖毛孔清透精华水，与“控油平闭口”深度绑定；百花萃墨红精华水，与“修红透亮”深度绑定。
与某一类人群捆绑，强化品牌认知：比如，只为油皮人群、敏感肌人群服务
C咖是近年来崛起的新锐品牌里面，与单一人群捆绑的代表性品牌——它只做油皮人群的生意，不仅沉淀了约3000万的油皮用户，囊括了约15%-20%的油皮人群，也基于这些用户在基础研究、产品创新方面做深挖。
C咖毛孔清透精华水的诞生，便是基于其过往对油皮人群的研究而诞生的一款战略性产品。值得关注的是，它不仅带动C咖在这个品类增长了10000%+，也创造了147元的商品均价，高于行业平均122元的水平，证明了围绕特定人群需求深挖的价值。
再比如毕生之研厚脸皮精华水，从成分到功效，均是为敏感肌量身设计。今年以来，毕生之研在这个品类拿下近2亿的GMV，占整个品牌销售将近30%的比例。
与特定场景关联，在体验感上下功夫：比如，打造妆前专用，解决化妆不服帖、搓泥等痛点
红地球、柏瑞美作为在面部彩妆拿到过结果的品牌，都瞄准了妆前这个场景，推出相关产品。
比如红地球水感喷雾，针对“化妆卡粉”痛点，打造一瓶=水+乳+精华+面霜+妆前的卖点，解决妆前保湿不够/护肤厚重、妆后紧绷拔干问题，单链接GMV超过3000万元。今年以来，红地球在化妆水/爽肤水的GMV近6000万，同比增长超2200%。
柏瑞美多效精华水光喷雾，也是从妆前精简护肤、妆时服帖打底、妆后锁光各个维度，来解决消费者底妆过程中易搓泥、卡粉、敏感易致痘的痛点。今年以来，其在化妆水/爽肤水这个品类获得将近5000万的GMV，同比增长超3200%。
被“忽视”的化妆水/爽肤水：
是增量，更是通向核心战场的跳板
对于中部品牌而言，在化妆水/爽肤水品类破局，除了GMV层面的增长，更有着战略性意义——夯实品牌心智、向核心品类迁移，以及全品类布局的关键桥梁。
从市场竞争维度看，当前化妆水/爽肤水品类仍存在一定的时间窗口，竞争压力相对较小。
如前文所述，头部国际品牌及国货巨头的精力，目前仍然集中在面部精华、乳液面霜、面护套装这样的高客单、高心智“核心”品类，相对而言，化妆水/爽肤水品类TOP品牌之间的差距不算悬殊，品牌集中度仍然较低。
这意味着，该市场的格局还处于尚在演变的过程中，为一些中部美妆品牌提供了突围的缝隙。
从产品趋势维度看，功效化为化妆水/爽肤水带来价值重塑的机会，品牌可以借此打牢品牌心智。
比如，今年在化妆水/爽肤水位列TOP19的百花萃，是一个非常典型的案例。这个背靠欧诗漫集团、成立于2012年的品牌，很长一段时间内其实处于默默无闻的状态，但近几年依托其主打“修红、焕亮”功效的墨红精粹水的出圈，迎来了强势增长。
第三方数据显示，百花萃今年1-11月同比增速达95%，其中贡献了70%以上销售额的墨红精粹水，同比增速达84%。由此，百花萃“以花养肤”的品牌心智，进一步破圈。
除此之外，林清轩创始人孙来春也曾对我们表示，林清轩微珠精华水通过水油同补+抗皱+修护，既解决了传统化妆水“清爽的效果不够、粘稠的易闷痘”痛点，也进一步延续了林清轩“以油养肤”的核心基因和心智。
从品类拓展的维度，可借化妆水/爽肤水打下的人群基础、信任基础、功效基础，向核心品类迁移，进而迈向全品类矩阵式发展。
相比于动辄数百元的精华、面霜而言，化妆水的单价较低，消费的决策成本也更低，更适合作为品牌拉新、试水功效、建立用户信任的首选品类。
比如，在小罐膜、洁面产品拿下双品类TOP的C咖，在迈向护肤品类时，首先打爆的，即是其毛孔清透精华水。此前C咖品牌联合创始人曾向我们透露，借由爽肤水打下的用户和信任基础，接下来会继续在精华、乳液面霜等品类破局。
孙来春也表示，10年前，山茶花精华油在国际品牌的夹击中活下来；10年后微珠精华水在抖音双十一期间登顶第一，证明林清轩已经掌握了持续孵化核心大单品的能力。借由这些品类在修护、抗皱领域得到的市场验证、技术积淀，未来品牌还要在眼部精华油、面霜等品类发力，打造更多的战略大单品，矩阵式发力。
不过，中部品牌们的挑战，也是显而易见的。
窗口期逐步收窄
随着品类的价值正在被重新发掘，一些主攻核心品类的头部国货品牌，开始重新重视化妆水/爽肤水的价值。
比如今年以来在多个品类寻找增量的韩束，1-11月化妆水/爽肤水品类的同比增速，也达到了29%。因此，中部品牌需要在窗口期内快速完成从“单点突破”到“矩阵式发展”的跨越。
持续创新与供应链纵深
功效型化妆水/爽肤水的竞争，最终会回归到成分创新、配方稳定、体验差异等硬实力。品牌需在研发和供应链上持续投入，避免陷入同质化营销竞争。
比如，目前在“平闭口”功效上，已经呈现了一种白热化的竞争趋势，C咖、羽素、HFP、达尔肤都有产品位居品类TOP。伴随竞争的加剧，未来谁能持续领先，靠的是产品本身的实力。
从“品类增长”到“品牌增长”的转化
化妆水可以是爆款，但品牌的长远价值需建立在全品类健康增长之上。如何将化妆水带来的流量与信任，有效转化为品牌整体形象提升与多品类协同增长，仍然是许多品牌现阶段面临的关键课题。
不过，可以肯定的是，这场以“水”为起点的品类迁移，或许正在悄然重塑中国护肤市场下一阶段的品牌格局。
