又到了一年一度的抖音美妆年榜时间：

前几天我们已经写过一篇文章，指出2025年抖音美妆GMV预估达到2300亿+（《抖音美妆或突破2300亿！》）。

另根据最新的第三方数据，2025年全年抖音GMV突破1亿的品牌达到了393个，其中国货品牌数量占比约70%，是当之无愧的主力军。

而在最受关注的TOP20榜单之列，国货企业同样展现了强大的爆发力和韧性：

韩束、珀莱雅稳住了2024年的排名，分别位列1、2名；

谷雨一跃超过赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等国际大牌，进入美妆前5、护肤前3；

百雀羚排名大前进，从2024年美妆TOP90爬升到2025年TOP10、国货第5；

林清轩、科兰黎近5年也首次打入美妆年度TOP20。

与之相对的，是“割韭菜类型的白牌”正式退出了历史舞台：近5年以来，抖音美妆TOP20里面，首次没有这一类品牌的坐席。这暗示着，一个新的美妆竞争时代已然来临。

美妆TOP20整体：

韩束或突破75亿

蒂洛薇或突破15亿

2021-2025年抖音美妆TOP20&2025年1-12月抖音美妆TOP20

韩束12连冠，抖音全年GMV或突破75亿

2025年，韩束继续稳坐抖音美妆年度第一席位，并创下了月度12连冠的记录。自2023年8月第一次跻身抖音美妆TOP1，至今韩束已拿下28个月的抖音美妆第一。

公开数据显示，2024年韩束在抖音的GMV为67.84亿元，同比增长103%。另有第三方数据显示，2025年1-11月，韩束抖音GMV为69.9亿元，仍有双位数增长。按照这一状态，2025年全年，韩束抖音GMV或在75亿元左右。

值得关注的是，2025年韩束在抖音上的品类布局进一步完善，不仅在10个细分品类破亿（《抖音美妆第一，在10个细分品类破亿！》），还在面护套装、面部精华、男士护肤这些细分品类拿下TOP1。

谷雨首次跻身年度美妆第5，卖赢了赫莲娜等国际大牌

2022-2025年，谷雨在抖音美妆的排名节节攀升，一路从20名上升至13名、9名、5名。这是谷雨第一次在年度榜单中打入了前5，位列赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等一众国际品牌之前。

谷雨打入年榜前5其实有迹可循。2025年1-12月，谷雨有6个月均位列美妆前5，其中1、2、9月还跻身前3名。

强势的自播是谷雨拿到结果的一个重要因素。2025年，其自播占比提升至50%以上，亿级自播间也从2024年的3个提升至5个。由此，谷雨在面护套装、面部精华、乳液面霜3大核心品类全部获得亿级GMV，并占领了面护套装、面部精华双品类TOP4。

百雀羚近5年首次进入年度美妆前10

百雀羚在抖音的冒尖始于2025年2月，这一个月，凭借着达人董先生的带货力，它顺利打入美妆TOP9。此后的几个月，百雀羚陆续合作了朱瓜瓜、涂磊等头部达人，均为其带去了1亿+GMV。

同样重要的是，在借力达人破圈的同时，百雀羚也加大了自播的力度，在2025年收获了2个亿级自播间、3个5000w+的自播间，打入面部套装TOP5，仅次于韩束、自然堂、珀莱雅、谷雨。

2025年1-12月，百雀羚9度跻身美妆TOP20，且5次都在TOP10以内。

林清轩、科兰黎排名大跃升，国货企业高端化初见成效

林清轩拿下美妆TOP14，科兰黎拿下美妆TOP20。这是近5年以来，这两个品牌首次打入美妆年度TOP20。其中，林清轩还在2025年的尾声正式登录港股主板，摘得“国货高端护肤第一股”桂冠。

据《化妆品观察》了解，2025年上半年林清轩营收突破10亿，除山茶花精华油之外，林清轩在面霜和乳液爽肤水上也取得了进展，两大品类分别贡献了约15%、10%的营收。

而被逸仙电商收购的科兰黎，凭借着不逊色于赫莲娜、海蓝之谜的客单价，在2025年5度打入美妆月度TOP20，其中包括了5月、10月这样的大促期。

这两个品牌的突破，代表了国货企业在“高端美妆”运营上，已经拿到了阶段性的成果。

毛戈平、蒂洛薇取代花西子进入美妆TOP20

2024年能进入美妆TOP20的彩妆品牌，仅花西子、YSL。2025年，毛戈平、蒂洛薇取代了花西子地位。这是近5年以来，花西子首次跌出美妆年度TOP20。2021-2022年，花西子曾是抖音美妆年度榜单TOP2品牌。

毛戈平2025年抖音的销售中，彩妆/香水美妆工具品类的占比为71%，美容护肤的占比29%。达人带货仍在毛戈平的销售中占50%以上比例，TOP5达人是田田瓜、深夜徐老师、多余和毛毛姐、井唐彩妆、四火姐姐。

蒂洛薇作为2025年度彩妆TOP1，在这一年中7度拿下月度TOP1。在其经营中，自营+商品卡是核心销售来源，达人带货占比31%。第三方数据显示，2025年1-11月，其抖音GMV已突破14亿元，翻了3.6倍，2025全年蒂洛薇或突破15亿元。

美容护肤&彩妆/香水/美妆工具：

在细分领域找增量

2021-2025年抖音美容护肤&彩妆/香水/美妆工具TOP20

美容护肤前3首次被国货包揽

分别是韩束、珀莱雅、谷雨。值得关注的是，这是近5年以来，美容护肤前3首次被国货包揽。2023-2024年，欧莱雅都曾与韩束、珀莱雅一道，位列护肤前3；2021-2022年，后、雅诗兰黛曾是护肤前3选手。

不只是前3国货占据了优势，在前10，国货也占据了6席，还包括位列第6、9、10的自然堂、百雀羚、丸美。

日前，丸美生物创始人孙怀庆在其个人视频号中表示，2025年全年，其公司整体或有80%的增长。从第三方数据来看，丸美2025年1-11月在抖音的GMV已经达到19.5亿，同比增速超80%。

C咖跻身美容护肤TOP19

这也是近5年来，C咖首次打入美容护肤TOP20。

据《化妆品观察》了解，这个创立于2021年的品牌，早在2024年之前已经突破10亿级体量，至今已积累了3000万油皮用户。

2025年，C咖4度打入美妆TOP20之列。这背后，是以其3大针对油皮用户的品类为支撑：洁面、面膜、爽肤水。据第三方数据，其2025年才正式推向市场的酸酶水，销售体量已突破亿级。

作为“人群品牌”，C咖揭示了一条突围之路：通过产品构建用户共识——在细分领域做到足够专业、有效，成为用户有相关问题后第一个想到的品牌。

彩妆TOP10涌入4个新面孔：蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙

这4个品牌，在2021-2024都曾未上榜彩妆TOP20，而在2025年，它们一举打入了彩妆TOP10，抢了方里、橘朵、恋火等的席位。

进一步抢食细分领域TOP品牌的市场份额，是它们实现突围的路径。比如2025年，蒂洛薇在散粉赛道拿下TOP1、修可芙在气垫赛道拿下TOP1、BABI在防晒喷雾赛道拿下TOP1、ELL在素颜霜赛道拿下TOP1。

包括位列第11名的花间颂，也是进一步吃掉了方里的市场份额，拿下了粉饼赛道TOP1。

“割韭菜类型白牌”已不见踪影

从过去5年护肤&彩妆的TOP20榜单可以看到，“割韭菜类型的白牌”已基本退出历史舞台，2025年留在榜单上的、一度被业内称为“白牌”的抖品牌，某种程度上，已经完成了新一轮蜕变。

比如，三资堂等，它们通过抖音获得销量之后，迅速打入具备知名度的线下渠道，获得了极高的信任背书，也展现了品牌深耕用户的决心，与上一波在抖音上纯割韭菜的“白牌”形成了鲜明对比。

从流量红利到能力红利：

抖音美妆进入“正规军”深度竞争时代

抖音美妆过去5年的发展轨迹，印证了其从“草莽生长”的流量红利期，迈向“精耕细作”的能力红利期的根本性转变。这一转变不仅是市场阶段的自然演进，更是对企业战略定力、组织能力的一次彻底考验与筛选。

时代剧变：从“野蛮收割”到“系统作战”

2021-2023年前后——草莽时代：渠道红利显著，规则尚在完善。一批品牌凭借单一爆品、流量打法、达人驱动迅速起量，“割韭菜型白牌”屡见不鲜。

它们依赖的是市场信息差和操作的灵活性，但品牌根基薄弱、产品力不足、运营模式不可持续。如TST、FV、肌先知、娇润泉等，是这一时代的典型产物。

2024年至今——正规军时代：红利消退，竞争进入深水区。胜出的品牌普遍具备系统化能力：稳固的品牌资产、扎实的产品研发、合规的运营体系、平衡的渠道结构。

例如，韩束通过构建“10个破亿细分品类”的矩阵实现统治力；谷雨将自播占比提升至50%以上，夯实基本盘；三资堂、蒂洛薇等则通过抖音打响知名度后，成功反哺线下，完成品牌升维。

核心驱动力：市场与平台规则的双重进化

从消费端来看，日趋理性成熟是一个重要趋势。用户从被“种草”冲动消费，转向对成分、功效、品牌背景的“理性研究”。单纯的营销噱头或许仍有一部分消费者会买单，但带不来长期的复购。产品真实力、品牌可信度成为决策关键。

与之同时，抖音电商的基础设施也在逐步完善，算法推荐开始转向注重长期用户价值的品牌。单纯砸钱买流量的ROI持续降低，内容质量、店铺体验、粉丝运营、复购率等综合指标权重增加，推动运营走向精细化。

深层挑战：组织能力成为胜负手

在关于抖音美妆的讨论中，“不赚钱”是大家呼声最高的一个议题。但一位抖音TOP品牌的创始人，向我们道出了这背后的实质——传统的企业组织模型与内容电商生态之间，产生了结构性错配。这不是渠道问题，而是能力问题。

他认为，货架电商核心是人找货，组织能力侧重于流量运营、数据优化、搜索排名、活动策划，要求的是标准化、精细化、理性分析的能力；内容电商核心是货找人，组织能力侧重于内容创造力、用户情感共鸣、品牌人设打造、直播场景化运营，要求的是感性洞察、敏捷反应、内容制作能力。

许多企业试图用原有擅长“货架逻辑”的团队和KPI体系，去驾驭需要“内容逻辑”的抖音，导致“水土不服”。内容创作被视作成本部门而非增长引擎，自播团队被简单对标为线上销售岗，其结果必然是投入产出失衡。

对于意图在抖音乃至更大市场立足的品牌，必须完成以下关键进化：

战略定位重构：将抖音从纯粹的“销售渠道”升华为“品牌建设主阵地+新品引爆器+用户运营中心”。它的价值不仅在于GMV，更在于品牌认知、用户资产积累、产品快速迭代验证。

组织能力融合：必须建立“理性运营”与“感性创造”的融合型组织。这意味着：需要设立具备内容基因和品牌思维的业务单元，并赋予其足够的决策权；培养既懂数据又懂内容的“双栖”人才；建立鼓励内容创新、容忍适度试错的考核与激励机制。

竞争维度升维：从单点的“爆品竞争”“流量竞争”，上升到 “系统竞争”“组织竞争”“品牌心智竞争”。最终能持续盈利的，必然是那些能够深刻理解抖音生态、并据此重构内部价值链的“10%效率领先者”。

写到这里，想起了“Joan姐会客厅”前几天发布的短视频内容——《林清轩高端局90后站到C位》，林清轩创始人孙来春表示，战略和组织的进化，才是林清轩增长的秘密。推荐大家有时间可以看一看，这是一个非常好的案例。