上一篇《2025线上美妆成绩单：超5400亿，5个品牌破90亿！》，我们展示了2025年主流电商美妆成绩单，并列出了各个类目TOP20品牌。
（注：美妆包含——美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器4个二级类目）。
这一篇，我们把进入“10亿俱乐部”的美妆品牌整理出来了。如标题所述：79个品牌已经迈过10亿门槛，相比2024年多了2个。
需要注意的是，这份数据只包含了淘天、抖音、京东等几个主流平台。如果加上其它非主流电商及线下销售，10亿级（本文10亿级泛指所有破10亿的品牌）美妆品牌的数量高于79个。中国香妆协会日前发布的数据，显示2025年10亿品牌的数量达到了93个（10-20亿元55个；20-50亿元29个；50亿元以上9个）。
不过，这79个品牌，也足以成为一份窥探美妆行业变化的精准样本。
10亿俱乐部座次重排：
15个“新面孔”涌入
13个“老面孔”出局
2025年主流电商美妆10亿品牌
2024年主流电商美妆10亿品牌
首先看哪些“新面孔”挤进了10亿俱乐部。包括：林清轩、科兰黎、蒂洛薇、C咖、半亩花田、babi、ell、三资堂、造物者、达尔肤、卡唯朵、汤姆福特、且初、fanbeauty、eiio。
再看哪些“老面孔”出局了。包括：黛安蒂、娇润泉、方里、瑷尔博士、润百颜、unny、至本、akf、妮维雅、珂润、纪梵希、希思黎、肌肤未来。
可以发现：
40名以后的品牌：是10亿“守门员”，可替代性更高。新挤进10亿俱乐部的品牌，排名绝大多数位居40-79名以内，且GMV基本未突破20亿；出局的品牌，2024年也均位居40-77名，GMV最高在15亿上下。
成也抖音，败也抖音。新跑进10亿的品牌，基本都是2025年在抖音拿到了好结果的品牌。其中一些，甚至就是抖音起盘的品牌，比如蒂洛薇、babi、ell、三资堂、造物者、卡唯朵、eiio。跌出10亿的很多品牌，比如黛安蒂、娇润泉、unny、akf等，销售的大头也在抖音。
由此来看：
GMV量级上，越过15亿冲上20亿，排名在前40以内的品牌，才能在“10亿俱乐部”坐的相对安稳一点；
渠道层面，抖音单一渠道突破10亿，也不意味品牌已经具备抗风险能力，而是稍不留神就可能被挤出局。
国货VS外资
总GMV：外资占优势
品牌数量：国货更胜一筹
增速：国货遥遥领先于外资
从规模看，外资占优势；从数量看，国货更胜一筹。
2025年，10亿外资品牌的数量是39个，产生的GMV是1236亿（市占率23%）；国货品牌的数量是40个，产生的GMV是925亿（市占率17%）。
2024年，10亿外资品牌的数量是40个，产生的GMV是1175亿（市占率23%）；国货品牌的数量是37个，产生的GMV是813亿（市占率16%）。
也就是说，在10亿阵营，国货数量已经反超外资。并且，10亿国货品牌在美妆市场的占有率，提升了1个点。
从增长动能看，外资和国货差距悬殊。
2025年40个国货品牌的平均增速是51%，其中30个品牌正增长；39个外资品牌，平均增速是8%，其中23个品牌正增长。
2024年37个国货品牌平均增速是39%，其中28个正增长；40个外资品牌的平均增速是7%，其中28个正增长。
由此来看，10亿级国货美妆的增长依然非常强势，并且引领了10亿级美妆整体的增长。相比之下，10亿级外资品牌整体已经陷入个位数增长的乏力状态。
这一定程度也跟10亿级外资品牌普遍体量已经较大相关。比如，TOP30品牌中，17个是外资品牌（8个在50亿+、6个在30亿-50亿、3个在20亿-30亿）。在基本盘已经比较大的前提下，它们的增长已经比较有限。
超速者VS失速者
一边是聚焦、科技、极致性价比
一边是内卷、价值迷失
将增速超过50%的品牌与双位数下滑的品牌对比，可以发现市场趋势的明显分化。
超速者：聚焦、硬科技、性价比
极致聚焦：如C咖只做油皮人群的生意，eiio主攻面膜品类，babi主打防晒、定妆喷雾。它们的突围靠的不是大而全，而是将资源集中于一个细分需求点，实现穿透式打击。
押注硬核科技：如林清轩深耕山茶花修护获得爆发性增长，科兰黎依托药研背景完成在中国市场的突破，百雀羚凭借科技抗老成分逆袭，证明了真正有壁垒的成分与技术，可以带领品牌穿越周期。
重塑性价比：如半亩花田、三资堂、ell等，在百元以下市场，通过供应链效率与精准营销，将“好用不贵”做到极致，赢得了广泛的消费信赖。
失速者：定位模糊、产品活力不足、依赖单一因子
定位模糊与品牌老化：“后”（同比下滑43%）最为典型。传统“宫廷奢华”叙事，在成分党和科技护肤当道的今天，效率已经明显降低，品牌资产未能及时焕新，导致份额被瓜分。
产品线活力不足：如欧舒丹（-12%），其个护线产品面临增长天花板，而新产品线未能成功接棒，显出竞争疲态；芙丽芳丝同样如此，品牌80%的销售来自洁面，且曾经的“敏感肌护理”优势，不断被后来者的同质化竞争稀释，增长陷入瓶颈。
高度依赖单一渠道：如儒意（-19%），其过往增长高度依赖特定渠道（淘系）的打法，在流量主阵地转向抖音、竞争加剧的环境下，由于缺乏品牌力和对于新渠道的适应能力，增长失速。
价格带大分裂
“哑铃型”结构固化
中间地带成为修罗场
结合“均价”与“增速”两个维度观察，市场“哑铃型”结构已彻底固化，消费升级与降级并行。
2025年主流电商美妆10亿品牌-商品均价
高价端（>1000元）：赫莲娜、科兰黎、海蓝之谜等组成的“奢华阵营”，仍有双位数或三位数增长。消费者为其支付的，是“产品信任”与“品牌身份认同”的双重溢价。
低价端（<100元）：白云山、半亩花田、三资堂等为代表的“极致性价比阵营”。它们证明了，通过极致的供应链效率和精准触达，在绝对的价格优势地带，市场空间也依然广阔。
竞争激烈的中端（100-300元）：这是竞争最惨烈的“修罗场”，也是大量品牌增长停滞或下滑的区域。国际大众品牌、谋求升级的国货主力在此正面厮杀，陷入同质化内卷。这个地带的生存法则是，要么借核心技术向上突破，要么依托极致效率、独特体验固守阵地，夹在中间、缺乏特色的品牌最易被淘汰。
品类暗战：
护肤专业裂变
彩妆仍需沉淀
超越品牌，从品类赛道观察，决定未来的深层动力正在转换。
护肤：从基础护理到“专业解决方案”
大众护肤时代渐行渐远，市场正裂变为无数个专业赛道：功效护肤（修丽可）、科技护肤（百雀羚、韩束）、敏感肌护肤（薇诺娜）、天然植萃（林清轩）......每个细分领域都跑出了领军者。
未来的护肤品牌，必须首先是某一领域的“专家”。
彩妆：全面爆发仍需时间沉淀
尽管彩妆品类有蒂洛薇这种跑出圈的新品牌，以及彩棠、花知晓这样稳定发挥的选手，但更多彩妆品牌仍面临着增长压力。
这源于，彩妆是一个强潮流性、高营销依赖的品类，导致其增长波动剧烈。现阶段，很多高增长的品牌只是因为抓住了一些阶段性、结构性的红利。品类的全面爆发还需要时间沉淀。
从这份10亿级品牌清单不难看到，美妆增长的逻辑已彻底重构。
依靠一个大主播、一场营销战役就能造就10亿神话的日子，一去不返。今天的增长，必须根植于“实打实”的能力——直击消费痛点的产品卖点、硬核的成分科技、全渠道的运营能力以及无可替代的品牌价值。
国货与外资的核心对决纬度也已经升华，不再是国外的月亮更圆或者国内的极致低价，而是在每一类细分人群、每一个价格带、每一条品类赛道里，“价值提供者”与“平庸者”的淘汰赛。
品牌是否为用户提供了一个清晰、可信且值得长期选择的理由，很关键。
10亿是一个辉煌的里程碑，更是一个残酷的新起点。它意味着品牌拿到了参与下一阶段深度竞争的入场券，但门票的有效期取决于价值创新的续航能力。这场游戏，正从追逐规模的短跑，转换为锻造价值的马拉松。
