3月26日，毛戈平公布了2025年财报：2025年1—12月，毛戈平录得营收50.5亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比增长36.8%。
显然，对于“国货高端美妆第一股”毛戈平而言，2025年，是一个值得被书写的年份。
这不仅是因为其交出了一份亮眼的成绩单——收入与利润双双实现高速增长，跻身“50亿”俱乐部——更重要的是，这份成绩单的底色，并非依赖单一爆款的偶然爆发，而是一场关于品牌韧性与战略野心的系统性胜利。
在整体消费环境仍存不确定性的当下，毛戈平用数据证明：真正植根于文化厚度与专业高度的品牌，具备穿越周期的能力。
营收/净利双增
从“单点突破”到“系统作战”
根据沙利文资料，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2018年的1334亿元增长至2023年的1942亿元，复合年增长率为7.7%，且预计将以9.9%的复合年增长率进一步增长至2028年的3110亿元。
而作为国内少有的高端美妆集团代表，毛戈平的业绩呈稳定增长态势：2021年至2024年，公司营业收入从15.8亿元增至38.9亿元，年复合增长率（CAGR）达35.0%，增幅跑赢大盘；净利润从3.3亿元增至8.8亿元，年复合增长率（CAGR）高达38.6%，实现翻倍增长。
2025年，毛戈平增长势头依然强劲，营收上涨至50.5亿元，同比增长30%；净利润涨到12.05亿元，同比飙升36.8%。
尤为突出的是，2025年毛戈平毛利率达84.2%，且处在较稳定水平，在国货美妆同业中处于最高水平。相比之下，美国高端美妆巨头雅诗兰黛集团2025财年的毛利率为74%。
分析其原因，比数据更为亮眼的是，毛戈平的增长结构发生了质变。
过去，市场对毛戈平的认知往往停留在“毛戈平本人”——这位顶级化妆师的个人IP是品牌最鲜明的标签。但2025年的数据显示，公司的增长已从创始人个人光环驱动，转向了组织化、系统化的多维驱动。
财报显示，公司2025年收入与净利润均实现快速增长，且增长并非依赖单一品类或渠道的短期爆发，从品类上呈现“彩妆、护肤、香氛”的多元支撑，渠道上坚持多渠道发展。
与之同步优化的是销售费用率——在内容驱动策略下，线上线下实现精准投放与高效转化，2025年销售费用率同比下降0.7个百分点至48.3%。这意味着，毛戈平的增长不仅是“增收”，更是“增质”。
增长的底层逻辑，是品牌完成了从“大单品依赖”到“多元产品矩阵”的进化。当一家公司不再需要靠烧钱换取流量，而是靠产品力与品牌力自然吸附用户，其护城河才真正开始形成。
彩妆＋护肤“双轮驱动”
香氛成新增长极
具体到品类布局，毛戈平2025年财报的一大战略亮点，在于其已成功完成了从单一彩妆品牌向涵盖彩妆、护肤、香氛的全品类美妆集团的蜕变，品类结构呈现出清晰的“三足鼎立”之势。
彩妆仍是毛戈平的“压舱石”。2025年其彩妆收入为29.96亿元，同比增长30%，占总收入的59.3%。
具体而言，核心单品“光感柔纱凝颜粉饼”零售额突破3亿元，“凝脂柔肌妆前霜”增长超7倍；新品“晶殩星穹眼影”（星空眼影）及与中国国家地理杂志联名的“塑形晶彩眼影”（大地眼影）推出后迅速走红，印证了品牌在产品创新上的敏锐度。
护肤品类崛起，与彩妆并驾齐驱。2025年其护肤品类收入为18.73亿元，同比增长31.1%，占总收入的37.1%。
其中，“奢华鱼子面膜”零售额突破10亿元，增长趋势不改；“奢华鱼子眼膜”“奢华鱼子多效安瓶精华”“养肤焕颜修护精华蜜”等单品表现亮眼。与此同时，毛戈平持续迭代创新，2025年“黑金系列”完成焕新升级，2026年1月1日又全新上市高端护肤“琉光赋活”系列，进一步巩固了品牌的高端定位。
香氛品类也是2025年的一大亮点。财报显示，2025年上半年推出“国蕴凝香”“闻道东方”两大高端香水系列，自2025年5月8日发售至报告期末，香氛品类实现收入近3400万元。
香氛作为一种高溢价、高情感附加值的品类，其成功与否，往往标志着一个美妆品牌是否真正具备了“文化输出”的能力。香氛业务的增长，不仅是品类拓展的成功，更意味着毛戈平正在从“妆容品牌”向“美学生活方式品牌”跨越。
线下“提质增效”
出海“落子”扩大全球影响力
从财报披露的信息来看，2025年上半年，毛戈平线上渠道收入首次超过线下，是营收同比增长最大的支撑因素。2025年全年，线上渠道收入24.77亿元，线下收入24.26亿元，线上线下占比差距进一步缩小。
线下渠道一直是毛戈平的核心竞争优势和品牌护城河。截至2025年12月31日，其在全国共计有412家自营专柜，加上33家经销商专柜，覆盖全国 131个城市。
根据赢商大数据统计，在全国27城5万平方米以上购物中心及连锁独立百货范围内，超过九成的毛戈平专柜均设立于中档及中高档商业项目中。通过与国际奢侈品牌为邻，保持高端品牌调性。
2025年，毛戈平在线下渠道采取“深耕存量、开拓增量”的双线并行策略，继续以核心商圈为高端化锚点。
过去一年，毛戈平没有盲目追求开店数量，而是聚焦“新店品质”与“同店店效”的双重提升。据财报披露，全年净增36家门店，持续向高线城市的高端商圈渗透，打造了北京SKP、杭州湖滨步行街、杭州万象城等标杆门店。与此同时，存量专柜通过优化升级，实现了同店收入同比增长16%。
这种“精耕细作”的打法，与公司的高端定位高度匹配。美妆作为强体验属性的品类，线下专柜的价值从来不只是销售终端，更是品牌理念的沉浸式空间。毛戈平在全国专柜配备的3300余名专业美妆顾问，让每一次到店都成为一次专业服务的触点——这正是高端品牌不可或缺的“温度感”。
出海战略则在2025年迈出了实质性的一步。2025年10月，毛戈平香港首家直营专柜落地，业绩表现持续向好。香港作为国际消费窗口，其成功运营为公司后续进入更广阔的海外市场积累了宝贵经验。毛戈平还在财报中明确了其国际化战略，在海外市场通过与全球高端百货合作，扩大品牌在全球消费者中的影响力。
在国货美妆集体出海的浪潮中，毛戈平选择以“东方美学”为支点，这条路径的独特性与辨识度，或许正是其打开国际市场的关键。
从“妆容技法”到“文化叙事”
以“东方美学”引领国货高端美妆
如果说产品与渠道是品牌的“骨肉”，那么品牌美学就是“灵魂”。
2025年，毛戈平在品牌文化建设上的一系列动作，清晰地勾勒出其从“专业化妆师品牌”向“东方美学传播者”跃迁的路径。
这一年，毛戈平与故宫合作推出“气蕴东方第六季「闻道东方」”香氛系列，在香气中构建东方美学的深邃意境；与中国国家地理杂志联名推出“大地眼影”系列，将自然色彩转化为东方审美表达；在一带一路国际日发布“美承东方”第三回《荒野之花》，以西汉和亲历史为灵感，讲述东方文化中的定力与内在力量。
尤为值得关注的是，2026年初，毛戈平推出「盛彩晶耀」纪念版系列产品，将冰雪赛场上的燃情角逐定格为精致的美妆精品，陪伴冰雪运动员以从容姿态在赛场上争光夺彩，演绎东方风采。这不仅是产品线的拓展，更是品牌将东方美学与体育精神相结合的又一次文化表达。
从故宫到国家地理，从历史叙事到体育精神，毛戈平的叙事半径正在不断扩展，但其内核始终未变：以“东方美学”为锚点，在当代语境中寻找共鸣。
这些内容导向的品牌建设活动，直接转化为用户粘性。2025年，公司线下会员数达到640万人，线上会员数1560万人，线上线下复购率均实现提升。在流量红利见顶的时代，复购率才是品牌真正的“护城河”。
通过这张成绩单，毛戈平向市场证明了一个曾被质疑的命题：中国本土品牌有能力在高端美妆市场与国际巨头正面竞争。支撑这一结论的，不是情怀，不是流量，而是一套可验证的体系——专业的研发能力、多元的品类布局、精准的渠道策略以及深厚的文化叙事。
而更大的想象空间在于，毛戈平正在加速走向海外。财报中提及的“建立海外研发中心”“与全球高端百货商场建立合作”“组建国际化团队”，都指向一个更宏大的目标：成为具有全球影响力的国货高端美妆集团。
这不仅是毛戈平的野望，也是所有期待中国品牌向上突破者的共同期待。
