据外媒最新消息，雅诗兰黛集团正在组建北美香水业务集群，将凯利安、馥马尔香水出版社、祖玛珑、汤姆福特美妆、巴尔曼美妆5大高端香氛品牌纳入统一管理，并挖角前欧莱雅资深香氛操盘手Vérane de Marffy出任高级副总裁兼北美香水总经理，全面统筹区域香水业务增长。
与之同时，今年雅诗兰黛在上海也正为LELABO、祖玛珑、汤姆福特、馥马尔等品牌批量招聘香氛设计师、销售、店长、顾问等岗位，且很多岗位的薪资明显高于传统彩妆顾问。
这显然不是简单的组织微调。
过去一年，从巴黎香水创新中心的落地、与Puig千亿级并购谈判的启动与终止，到全球资源向香氛倾斜、非核心彩妆护肤逐步收缩，香水已从雅诗兰黛的“高毛利副业”，升级为集团复苏的第一增长引擎。
在欧莱雅、Puig双寡头领跑的高端香水格局中，雅诗兰黛正以一场“内外兼修”的密集动作，打响一场关乎市场话语权的突围战。
从分散割据到全球一盘棋
“香水是当下美妆行业增长最快、最具创造力的赛道，年轻消费者正以空前热情拥抱香氛衣橱、叠香文化与迷你香氛新品。”雅诗兰黛美洲区总裁Tara Simon在公告中直言，此次组织整合，正是为了抓住香水赛道的爆发机遇，补齐北美市场短板。
作为全球高端香水的核心阵地，北美市场的竞争格局直接决定品牌全球话语权。但长期以来，雅诗兰黛旗下香氛品牌却处于分散管理、各自为战的状态。
凯利安与馥马尔主打高端沙龙香，祖玛珑以英伦简约香调出圈，汤姆福特美妆靠奢华中性香占据高端市场，巴尔曼美妆则依托奢牌基因发力时尚香氛。品牌间资源协同不足、营销联动薄弱，难以形成合力对抗欧莱雅、Puig等对手。
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此次成立北美香水业务集群，是雅诗兰黛历史首次在区域市场设立独立香水统筹单元，核心是打通品牌壁垒、整合资源、统一战略：新上任的Vérane de Marffy将直接管理凯利安、馥马尔，并统筹祖玛珑、汤姆福特美妆、巴尔曼美妆几大品牌的北美运营，权责覆盖营收利润、本土化运营、品牌资产建设与长期增长策略。
从履历看，雅诗兰黛为这场变革找来了“最合适的人”。
Vérane de Marffy深耕高端香水行业20余年，职业生涯始于欧莱雅，曾先后担任拉夫劳伦香水全球副总监、YSL美国营销高级副总裁、兰蔻美国营销高级副总裁、拉夫劳伦/阿莎罗/马吉拉等品牌美国区总经理，深度参与多个爆款香水的打造；近年又出任烈酒集团William Grant & Sons首席营销官，兼具香氛专业度与跨品类商业思维。
对雅诗兰黛而言，北美市场的短板已到不得不补的地步。数据显示，2026财年Q3雅诗兰黛香水业务同比增长10%，是集团唯一实现两位数增长的核心品类；但在今年4月北美高端香水市场，雅诗兰黛暂无一款产品跻身TOP10。
反观欧莱雅旗下YSL Beauty，凭借Myslf、Libre、Y Eau de Parfum等4款香水，包揽4月北美高端香水销量榜前10席位，占据绝对统治力。此外，Valentino、Carolina Herrera（Puig旗下）、Dior、Prada等品牌也牢牢占据榜单，雅诗兰黛的香水突围，迫在眉睫。
从并购豪赌失败，
到向内深耕、全球造血
北美集群成立、中国高薪抢人，并非雅诗兰黛香水战略的起点，而是其从“外部并购突围”转向“内部自主深耕”的关键转折点。
而这一切的导火索，正是今年那场震动全球美妆行业的Puig并购案。
2026年3月，雅诗兰黛官宣与西班牙美妆巨头Puig启动合并谈判，若交易达成，将诞生年销售额约200亿美元、市值400亿美元的超级美妆集团，直接挑战欧莱雅霸主地位。
双方联姻的核心诉求，正是补齐香水短板：雅诗兰黛坐拥顶级沙龙香品牌矩阵，但缺少主流商业香爆款；Puig手握Valentino、Carolina Herrera等多个北美、全球爆款香水，香水与时尚部门占总营收的70%以上，但亚洲市场根基薄弱。
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彼时Morningstar测算，合并后雅诗兰黛全球高端香水市场份额将从6%跃升至15%，逼近欧莱雅在高端香水领域16%的份额。
但这场“天作之合”的并购，最终在2026年5月宣告终止，官方理由为交易价格无法匹配长期增长与利润目标，深层原因则是高估值带来的债务压力、家族企业治理融合风险。
并购落空后，雅诗兰黛此前已启动的内生增长战略，反而被进一步加速和强化。
一方面，集团持续收缩非核心业务，回笼资金集中赋能香水赛道。据悉，雅诗兰黛正在评估品牌组合优化，拟出售Too Faced、Smashbox、Dr.Jart+等增长乏力的彩妆、护肤品牌，将资源从低效品类撤出，全面倾斜香水研发、营销、渠道与人才建设。
在资金赋能之外，雅诗兰黛同步落地本土化人才战略，依托上海创新研发中心与区域运营总部，针对性搭建香水本土化运营、市场与消费洞察团队，为全球香水集群战略的中国落地提供支撑。
另一方面，雅诗兰黛持续加码技术壁垒，构建独家香氛研发能力。2025年10月，雅诗兰黛在巴黎旺多姆广场打造2000㎡香水之家与全球香水创新中心，通过AI建模、神经科学气味分析、可持续控香技术，旨在将香水研发周期缩短30%—50%。
同时集团联手德累斯顿大学研究气味与情绪关联，从消费底层逻辑指导香型创新与营销落地，摆脱以往跟随式研发的被动局面。
寡头垄断下，
香水成雅诗兰黛唯一破局口
当下全球高端香水市场，已形成欧莱雅、Puig双寡头稳固领跑，雅诗兰黛紧随其后、错位竞争的固化格局。
欧莱雅凭借收购开云美妆后完善的香氛矩阵，手握YSL、Prada、Creed等超级爆款，在北美、亚洲高端香水市场占据显著优势地位；Puig深耕香水赛道多年，2025年香水及时尚部门占总营收72%，是全球高端香水领域的重要玩家。
而雅诗兰黛优势集中在高端沙龙香领域，商业香爆款缺失，也是其北美榜单缺位的核心原因。
赛道高增长、高毛利的特性，让香水成为所有巨头的必争之地。
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据欧睿国际数据，全球香水市场持续扩容，中国香水市场增速长期远超全球平均水平。目前国内香水品类渗透率仅 5%—7%，对比欧洲成熟市场 40% 以上的渗透率，蓝海增长空间充足。
同时，香水品类毛利率显著高于护肤、彩妆，凭借强社交属性、高用户粘性与超长单品生命周期，成为头部美妆集团提质增效、拉升品牌高端调性的核心赛道。
对雅诗兰黛集团而言，香水已是集团复苏的唯一确定性引擎。护肤板块依赖海蓝之谜等少数超级大单品，增长见顶；大众彩妆持续承压、竞争内卷严重；唯有香水连续多季度实现两位数增长，成为集团利润与增长的核心支柱。
不过，全力押注香水的雅诗兰黛，依旧面临三重核心考验：
北美爆款缺位问题短期难以破解。沙龙香受众小众，难以抗衡欧莱雅、Puig的国民级商业香；
五大香水品牌调性、受众差异极大，集群化整合后的协同效应、差异化运营难度极高；
中国市场竞争白热化，国际大牌扎堆、观夏、闻献等本土高端香氛品牌崛起，本土化突围压力显著。
从北美首次落地香水业务集群、引入顶级行业操盘手，到并购失利后向内求索、技术自研，再到上海高薪搭建本土化团队，雅诗兰黛已经走完了香水战略的顶层设计与组织重构。
过去，香水是雅诗兰黛的加分项；如今，香水已然成为决定集团未来走势的胜负手。
在全球嗅觉经济白热化竞争的当下，这场始于组织、终于产品与市场的香水突围战，不仅关乎雅诗兰黛自身的业绩复苏，更将深刻改写高端美妆的品类竞争格局。
