贴牌生意，正在被大企业“抛弃”。
近日，中药龙头白云山在投资者关系活动中透露：公司自2025年以来，不断强化贴牌产品管理，并已全面停止新增对外商标授权合作业务（这里包括美妆类目）；同时，也加大对现存贴牌产品的清理整顿力度。
截至目前，王老吉系列、白云山品牌等贴牌产品总数已大幅缩减，剩余的亦已明确管理方式。
不止白云山，同仁堂集团也于去年年底发布声明，将坚决清理“擦边”使用“同仁堂”字号、商标使用不规范等行为。
数据更直观。2025年，上市公司北京同仁堂股份有限公司（以下简称“北京同仁堂”）向控股股东同仁堂集团交了3557.94万元的品牌使用费；而2024年，这个数字还不到900万——一年暴涨近300%。
业内人士点破本质：过去那种“内部福利式”的免费或低价授权，彻底终结了。如今，同仁堂集团要让子公司为品牌价值真金白银买单，参股/联营或授权企业要付的，只会更高。“白云山去年营收已达到776.6亿，而贴牌授权对业务增量有限，且损害品牌形象。主动减少贴牌行为，对品牌而言是明智之举。”
表面看，是企业被贴牌乱象逼到出手；深层看，是市场逻辑从“流量套利”向“品牌价值”回归。对那些只想靠大牌名头赚快钱的贴牌商来说，寒意确实来了。但对行业而言，这不全是坏事——贴牌不会消失，但会加速洗牌。
同仁堂/修正“贴牌化妆品”
同比下滑超40%
过去数年，“贴牌”知名药企的化妆品曾一度火热。与白云山、仁和药业、修正等名称关联的化妆品，曾多次登上电商平台热销榜，单款销量常突破数十万件。
但从去年起，多个品牌出现下滑。数据显示：
与同仁堂、修正同名的化妆品，过去一年GMV分别为2.87亿元和0.95亿元，同比分别下跌48.94%和46.30%；
与仁和药业相关的“仁和匠心”和“药都仁和”表现平稳：前者GMV超6亿元，同比增长2.89%；后者GMV超1亿元，微跌4.53%；
而与白云山同名的化妆品，过去一年GMV超14亿元，同比增长31.21%。
需要指出的是，统计名单里的产品多为贴牌模式，非药企自产。以白云山为例，品牌授权由子公司广州创赢管理，实际运营如厦门海尼等公司负责全渠道业务，生产则由多家代工厂完成，产品质量参差不齐。
《化妆品观察》了解到，白云山也曾靠着品牌授权业务，实现业绩的增长。2021年，白云山“其他业务”一栏大涨58%，收入达3.39亿元；增长原因，即包括广州创赢拓展品牌运营业务等。2022年，白云山的其他业务一栏继续大涨42%，至4.84亿元；到2023年，这一项业务涨幅收窄，仅为4.67%，营收为5.07亿元。
显然，企业有意识在收缩这部分业务。事实上，对于年营收已突破776亿元的白云山来说，数亿元的贴牌生意增量有限，却可能损害品牌形象。
被罚/口碑坍塌
药企们深受“贴牌”困扰
同仁堂、仁和等知名药企的同名化妆品销售额出现断崖式下跌，很大程度上是受口碑拖累。
一方面，真假难辨。在淘宝、抖音等平台搜索“同仁堂化妆品”“仁和化妆品”等关键词，大量“非官方店铺”混杂其间，消费者难以分辨真伪。
另一方面，投诉不断。截至目前，黑猫投诉平台上关于“同仁堂”的相关投诉达3189条，关于“仁和”的相关投诉达2302条，关于“白云山”的相关投诉达881条，关于“修正药业”的相关投诉达171条，不少涉及贴牌化妆品质量差、产品虚假宣传、效果不佳等问题。
口碑受损之外，不少关联企业还因违规被监管部门处罚、警示，药企的品牌价值进一步被透支。
以白云山为例，今年初，广东美颂化妆品公司因生产记录造假、质量管理体系存在严重缺陷，被广州市白云区市场监管局罚款约10.13万元。处罚信息显示，其生产的“白云山净亮美白祛斑霜”实际灌装9838盒，批生产记录却仅填989盒，签名为电脑打印，产品放行与不良反应监测环节缺失。不仅如此，自2023年以来，该公司还曾因成分不合规、无资质生产、假冒专利等问题多次被罚。
再看同仁堂。2023年，广州品硬生物科技有限公司在其生产的“韩鹭氨基酸洗发水”包装容器上标注“南京同仁堂绿金家园”字样，属于化妆品标签所禁止的内容，被罚没共计1.62万元。这是化妆品企业因“一号多用”被罚的典型案例。
修正药业方面，2024年，广州市白云区市场监督管理局发布过一则行政处罚通告：由修正集团子公司杭州千岛湖修正健康科技有限公司委托广州汉妆生物科技有限公司生产的近2万盒“汉妆美白靓肤精华液（批号：XZF6851A）”，存在质量缺陷。相关生产企业汉妆生物被罚没共计21.9万元。
上述事件，核心源于贴牌乱象。尽管并非药企直接下场操作，但依然对核心品牌资产造成不可逆的伤害。
“贴牌”变贵
授权费用或已涨价20倍
或正是出于对品牌价值的保护，不少药企已着手整顿贴牌乱象。
例如，白云山已停止新增贴牌授权，并对现存贴牌产品进行清理；同仁堂集团也在清理商标使用不规范等行为。
同仁堂的整治行动已体现在“价格”上——其对品牌使用费做出了明显调整。
旧逻辑是：过去，子公司北京同仁堂等使用“同仁堂”商标，费用长期维持在千万元以内，更像是一笔内部象征性的“管理费”。
新逻辑则是：定价参考了市场上近20份同类商标授权交易案例（费率在0.12%至1.5%之间），明确“同仁堂”品牌的市场价值与认知度已有所提升。据此，新协议设定了清晰费率：
核心子公司（北京同仁堂、同仁堂科技、同仁堂国药等）：按相关营收的0.3%收费；
参股/联营公司：按相关营收的1.0%收费。
与此同时，市场上品牌授权费用整体也在上涨。
今年3月，有媒体曾报道，授权经销商使用“修正”品牌开设线上专卖店，费用仅需1.5万元。而在“3•15”之后，另有媒体报道，授权费用已大幅上调，例如保证金提高至10万元，整体费用升至30万元左右，并需“验厂”，此前1.5万元的“挂靠式”授权通道已被关闭。
换句话说，授权费用或已提高近20倍。
上述资深业内人士指出，价格提高、审核资质，或是最快解决贴牌乱象的方式。
贴牌生意终要走向“品牌化”
药企对外授权贴牌，本是一种合理的品牌扩展与商业运作方式。然而，由于授权后监管缺位，这一模式逐渐沦为部分代工厂违规牟利的工具。
当大量质量失控、合规缺失的贴牌产品持续涌入市场，最终伤害的，正是这些老牌药企历经数十年甚至上百年才建立起来的公众信任与品牌公信力。
文中提及的药企，大多为底蕴深厚的知名老字号：白云山拥有驰名及著名商标数十项；仁和药业坐拥“仁和”中国驰名商标与“药都”中华老字号；同仁堂更是跨越三百五十余年的历史品牌。
“品牌的生命力在于品质。”上述资深业内人士表示，从白云山、同仁堂等企业的动作来看，以品质化标准来规范贴牌市场，或将成为它们接下来的共同方向。
事实上，贴牌模式的风险已在更广泛的领域显现——数据显示，2025年某地方法院受理的知识产权类案件中，约12%涉及授权合作违约。
对于知名药企而言，重塑品牌公信力的关键不在于是否继续贴牌，而在于能否让每一次授权都伴随严格的品质把关。这不仅是商业选择，更是对百年招牌应有的敬畏。
