曾连续3年蝉联天猫国产香水第一名的「气味图书馆」，最近因“涨价”，在社交媒体上遭到了“群嘲”。

起因是品牌在8月中旬发布了一系列焕新的动作，包括品牌名、产品线、视觉和包装设计、价格等各方面的调整。其中，尤其是价格的变动引发了消费端热议——50ml一瓶的淡香水涨到了465元，而在三年前这个数字是285元，涨幅高达60%以上。

时间再往前几年，许多消费者购买50ml气味图书馆香水的价格，是一百多元。

而如今，这个曾被贴上“国民香水”标签的品牌，正试图用品牌更新动作“告别”平价时代。

但问题也随之而来——当一瓶50ml的香水卖到465元，消费者开始反问：“我为什么不直接买口碑很好、价格更便宜且好闻的大牌商业香和沙龙香？”

同样值得追问的是，在香水品类越来越受关注的当下，为什么闻献、观夏这些国产香氛品牌能卖到500元甚至更高，而气味图书馆的“高价”换来的却是消费者的群嘲？

告别“平价”，奔向“高端”

气味图书馆与过去告别的决心，很坚决。

目前，其微信公众号、小红书官方账号上展示的第一条推文，均是今年7月17日发布的品牌即将焕新的信息，而在此之前的内容全部被隐藏。

从其官方账号最近一个多月发布的内容，以及天猫旗舰店上架的产品来看，品牌的变化主要有以下几点：

品牌名变了

原有的“SCENT LIBRARY”英文名更新为“scentscape”——“Scent”代表气味，跟随每日两万次呼吸抵达身体，连接人与日常生活；“Scape”代表感受发生的场域，空气、光、温度、声音、时间在同一瞬间构成的体验时刻。

两者的组合，寓意“气味与当下完整感官场景交织的瞬间”。这一更名被品牌视为从“收藏记忆”到“重新体验日常”的理念升级。

视觉和包装变了

新Logo在设计上利用名称中的两个“S”，勾勒出一个正在嗅闻的鼻子侧影，流动的曲线象征着气味划过空气的轨迹。包装设计也同步焕新，整体风格更趋简洁现代。

图源气味图书馆官方账号

产品线变了

焕新后的天猫旗舰店产品大幅精简，聚焦香水、洗护个护两大核心品类。曾经的香薰、车载香氛等品类已不见踪影。备案信息显示，2026年品牌同步推出了“scentscape”系列新品，涵盖淡香精、香氛手部精华霜、香氛植粹洗发露等品类。

价格也变了

这是触动消费者最敏感神经的部分。50ml淡香水涨至465元，对比2023年的涨幅高达63%；沐浴露、身体乳从295ml约70元左右，调整为250ml售价125-165元不等，容量缩水18%，价格翻了近一倍。天猫旗舰店目前已看不到小样和小规格产品，消费者的入门门槛被大幅抬高。

截取自气味图书馆天猫旗舰店

社交媒体上，不少曾经的老用户表示了不满：“换个包装价格翻一倍还多”“越来越贵了”“买不起”“没购买欲望“吃相难看””。

社交媒体用户评论

曾经的“国民香水”，

是如何诞生的？

要理解今天的争议，需要先回到气味图书馆的起点。

2009年，24岁的娄楠石在北京三里屯开出国内第一家气味图书馆门店，将美国香水品牌Demeter引入中国。2009年-2014年，气味图书馆前后代理了全球20多个品牌，在全国开了40多家线下店铺。

2014年初，气味图书馆从代理商身份转型做自主品牌。不过，彼时主要是按照欧洲的逻辑研发产品，推出的薰衣草、鼠尾草等植物花香型产品，更大意义上是符合市场趋势的“平替”。

气味图书馆真正被人们记住，是从2017年底推出“凉白开”系列香氛开始的。这款以中国国民记忆为灵感的香水，用平淡朴素的味道打动了年轻消费者，迅速成为刷屏社交媒体的爆品，2018年双十一卖出40多万瓶，全年累计销售超100万瓶，占品牌销售的3成以上。

2019年六一儿童节，气味图书馆与大白兔品牌联名的香氛产品再度出圈，开售20分钟售出2.5万件。

公开资料显示，气味图书馆2019年收入达4.8亿元；自主品牌成立不到4年，就获得3亿估值；2017-2019年连续3年蝉联天猫国产香水第一名；2021年获得西班牙香水美妆集团PUIG的数千万美元B轮独家投资，全国门店数量近80家。

气味图书馆融资历程，截取自企查查

在那个完美日记、花西子等新锐品牌才刚刚被大众认知的年代，气味图书馆就已经能在“冷门”的香水赛道被广泛认知，离不开娄楠石敏锐的商业嗅觉。

首先，开创了“气味+记忆”的情感营销范式。

娄楠石将“串联气味与记忆”的概念引入国内。她发现，味道本身对消费者没有意义，意义来自味道背后产生的情感联想——“有人很喜欢旧衣柜的味道，里面好像装着小时候爬进爬出的外婆家衣柜的回忆”。

这种“普鲁斯特效应”被转化为产品策略：用中国人熟悉的气味唤醒尘封的记忆。“凉白开”和“大白兔”的热卖，便是基于“气味+记忆”的情感驱动，而不是香料本身。

其次，是踩中了市场空白的时间窗口。

据前瞻产业研究院数据，2017年中国香水行业的市场规模为61.55亿元，市占率前十的品牌均为海外品牌，合计占比达53.7%。彼时的国产香水要么是廉价仿香，要么难登大雅之堂。

在这样一个有品类无品牌的市场格局中，气味图书馆通过独特的产品定位打开市场，进而以“国产香水第一”的身份填补了市场空白。

其三，从香水向洗护延伸的品类扩张策略。 

2017年推出“凉白开”的同时，气味图书馆开始进军洗护、手护、车载香氛、家居香氛等市场。用爆款香水建立品牌认知，用沐浴露、身体乳等高频消耗品扩大用户基数、提升复购率。到2018年，线上洗护品类占比已从10%跨越到50%。

这种“高认知+高复购”的组合，支撑起了气味图书馆彼时的生意规模。

巅峰之后的沉寂：

“国民香水”为何失速？

然而商业世界里所有品牌都逃不开周期，气味图书馆的成长剧本同样如此。

2021年下半年娄楠石曾在接受刀法创始人刀姐的采访时透露，2020年疫情的来袭曾打乱品牌节奏，让近半业绩依赖于线下的气味图书馆门店业绩归零。

娄楠石回忆这段经历时反思，在品牌高速发展的阶段，自己曾一度被流量裹挟，在金钱和利益的诱惑下偏离了最初的航向。这也倒逼气味图书馆作出战略调整——放弃一味追逐流量和GMV，转而重新思考“什么才是品牌真正的样子”。

气味图书馆大楼

但，战略转向容易，扭转市场认知却很难。在气味图书馆重新寻找自我的过程里，整个香氛赛道正在经历一场深刻的格局重塑。

一面，是YSL、香奈儿、迪奥等国际品牌仍牢牢把控高端香氛市场；另一面，是国货新锐品牌集中入局，中国香氛品牌座次重新洗牌。

其中，观夏以东方文化叙事和私域运营崛起、闻献凭借禅酷风格和浓香水站稳千元价格带。它们用原创气味、视觉体系和门店空间，让本土香水第一次拥有了自己的审美系统，也率先锁定了愿意为“品牌溢价”买单的高净值人群。

同时，2020年后抖音崛起彻底改写了香氛赛道的竞争规则。《中国香水香氛行业白皮书》显示，平价国产品牌占据抖音香氛TOP20的半壁江山，品牌更迭率高达40%。这个过程中，拂若里、不定所等一批香氛黑马杀出重围。

气味图书馆面临的竞争，从“几乎没有对手”变成了“四面楚歌”。

与此同时，“凉白开”“大白兔”之后，气味图书馆再未能复制出同等量级的爆款。虽然先后推出了2B铅笔、鲜榨西瓜汁等系列香氛产品，但在销量和声量上都远不及“凉白开”。

据第三方数据，2025年气味图书馆线上GMV同比下滑46.1%至1.16亿元，2026年1至7月继续下滑47.2%至3843万，产品均价仅53元。而这其中，成交的核心品类是洗衣留香珠、香氛沐浴露、身体乳等，曾赖以起家的香水占比不足15%。

多重因素叠加之下，气味图书馆的“失速”就不是偶然。

为什么闻献、观夏可以走高端路线，气味图书馆却要被群嘲？

在国货香水集体“向上”的大潮中，气味图书馆并不是价格最高的存在。观夏30ml香水的价格在498-798元区间，闻献30ml浓香水价格则在980-1750元区间。

同样是卖“高价”，气味图书馆的价格甚至更低一点，为何享受的“待遇”却不同？

品牌出身决定价格天花板

这是最根本的原因。

观夏和闻献从创立第一天起就瞄准高端市场。观夏以“东方香”为定位，用克制、留白的美学体系构建了一套完整的品牌语言；闻献独创“禅酷”风格，专注香精浓度15%-25%的浓香水，用中国天然香料建立专业认知。

它们的消费者从第一天就知道——这是个不便宜的牌子。

而气味图书馆的起点是“人人都买得起的国民香水”，在消费者心智中已经被牢牢锚定在“平价”区间。从平价往上走，比从零开始做高端更难。因为要对抗的不是竞争对手，而是数千万消费者已经形成的固有认知。

叙事能力：前者在“塑造”，后者在“消费”

观夏和闻献的高价，建立在完整的文化叙事之上。

观夏的每一款产品命名——“昆仑煮雪”“颐和金桂”，都在构建一个可感知、可沉浸的东方世界；闻献的门店空间、视觉语言、文字表达，共同构成了“禅酷”的品牌宇宙。消费者购买的不只是香水，而是一整套生活方式的想象。

而气味图书馆的核心叙事是“气味+记忆”。从“凉白开”到“大白兔”，它一直在调用已有的集体记忆，而非创造新的品牌想象。这种策略在平价阶段是有效的，消费者觉得亲切、接地气。但到了高端化阶段反而成了负担：它让人觉得这个品牌“除了怀旧，还有什么？”

简言之，前者在不断创造溢价空间，后者却在不断消耗既有资产。

稀缺感：触手可及 vs 克制可得

很长一段时间，观夏都采用“限量发售+小程序抢购”的模式，每一款新品都需要“抢”，这种稀缺感本身就是品牌价值的组成部分。闻献的起步，则是从一线城市顶级商圈开始，进店本身就是一种“圈层认证”。

而气味图书馆曾经在全国铺了近80家门店，产品线覆盖香水、洗护、手护、家居等五大品类，电商上随时可以买到。一个过于“触手可及”的品牌，很难让消费者产生“值得花高价拥有”的感受。 

高端品牌的核心能力之一是“克制”，这包括渠道扩张的速度、产品线的延伸。而气味图书馆在此前的逻辑下，几乎把能扩张的维度都扩张了，最终稀释了品牌的稀缺感和价值感。

如今，它要与过去告别，塑造一个“调性更高的气味图书馆”，能否成功，取决于一个更根本的问题：当一个品牌的全部资产都建立在“平价”和“亲切”之上时，它凭什么让消费者相信它值更高的价格？

答案显然不在新Logo、新名字里面，甚至不在定价策略里，而在产品力、品牌叙事和消费者信任的重建里。

参考资料：

娄楠石：气味图书馆还能否再造出“凉白开”这样的爆款？|报名艾问·幸福力量100强

气味图书馆创始人：一夜门店归零后，我才明白了怎么真正做品牌 | 品牌独家专访