日前，美国著名女演员 Scarlett Johansson（斯嘉丽·约翰逊）创立的护肤品牌The Outset在运营四年后正式宣布关停。品牌官网发布声明：“经过一段令人难忘的旅程，The Outset决定停止运营。我们由衷感谢每一位一路以来支持我们、将我们加入日常护肤的用户。”电商渠道随声明同步关闭。

The Outset宣布关停（图截自The Outset官网）

这一消息来得有些突然。就在今年1月，斯嘉丽在接受《福布斯》采访时还预告了2026年“令人兴奋的新品发布”。然而，品牌在关闭前的数周内进行了高达50%的清仓促销。从“令人兴奋的新品”到“决定停止运营”，不过短短八个月。

The Outset的谢幕，并不只是一则名人品牌倒闭新闻。它同时也是一个精心设计的“反明星品牌”实验的终结，为观察明星美妆赛道提供了一个极为特殊的样本。

上市仅4年即宣告倒闭

The Outset由斯嘉丽和联合创始人兼首席执行官 Kate Foster Lengyel（以下简称Kate）创立于2022年3月，宣传标语是“Return to the essential（回归必需）”，是一个以植物为原材料的环保护肤品牌。

The Outset首批仅推出6款产品，后扩至14种，涵盖日霜、晚霜、护唇膏和洁面乳等，定价32至54美元。品牌上线次月即入驻500家丝芙兰门店，此后虽退出丝芙兰，但销售渠道扩展至亚马逊、Credo、Cult Beauty、Nordstrom、QVC等十余个平台。

The Outset创始人Scarlett Johansson（图片源自The Outset官方网站）

“The Outset来自我的好奇心，以及对美容和护肤的喜爱。”斯嘉丽曾公开表示，她从五年前就开始构思这个品牌，希望The Outset能够帮助人们的生活变得更加简单：“这个品牌就像是护肤行业的白T恤，并不是要通过什么复杂的手段让你的皮肤变得多么与众不同，而是让你可以轻松地保持皮肤的现状。”

斯嘉丽是美国好莱坞顶尖演员之一，主演过《迷失东京》《复仇者联盟》和《侏罗纪世界重生》等著名电影。但The Outset与其他明星品牌有一个根本区别：它刻意淡化创始人光环。产品包装上没有斯嘉丽的面孔，品牌营销也不依赖她的社交媒体——斯嘉丽本人没有Instagram账号。她曾对媒体表示，拒绝了多年的品牌授权邀约，因为“授权是租，而她想要拥有”。

投资方Najafi Companies的创始人Jahm Najafi在品牌创立时就承认名人品牌已经饱和，并强调：“我们不是在把更多带着名人面孔的品牌推向市场，我们在寻找能够独立的特殊品牌。”

这种“去明星化”策略意味着品牌从一开始就选择了一条更难的路：不靠名人光环走捷径，而是试图建立一个能独立站立的品牌。

据WWD援引行业消息，品牌首年零售额约为1000万美元；2025年销售额在1000万至2500万美元之间。对于一个尚处早期的独立品牌，这不算一个糟糕的起点。

关键的转折发生在管理层面。联合创始人兼CEO Kate于2025年4月离职，她在LinkedIn上表示“是时候传递火炬了”。品牌随后于2026年5月聘请Karen Raghavan担任合同制临时CEO，但她在8月也已离任。核心运营者的相继离开，使品牌在战略连续性上出现了明显断层。

Kate Foster Lengyel（左）和Scarlett Johansson（右）（图片源自The Outset 官方网站）

The Outset的关停揭示了一个被行业普遍忽视的命题：“去明星化”本身不等于“品牌化”。 弱化创始人形象可以规避“割韭菜”的质疑，但品牌仍然需要清晰的市场定位、差异化的产品价值，以及持续的消费者教育。The Outset的“护肤界白T恤”理念虽然精准，却难以在信息过载的美妆市场中形成足够的辨识度——消费者需要的是一个购买它的理由，而不仅仅是一个“不炒作”的态度。

明星光环并非“护身符”

The Outset并非孤例。过去一年多来，明星美妆品牌正经历一轮集中的倒闭与清算。据不完全统计，至少六个明星美妆品牌自2025年9月以来已关闭或进入破产管理程序。

美国歌手兼设计师 Gwen Stefani于2022年推出的彩妆品牌GXVE Beauty在运营不到四年后悄然关闭，丝芙兰于2026年初停止销售该品牌；由好莱坞著名女星Drew Barrymore创立的知名彩妆品牌Flower Beauty在运营13年后于2025年9月关闭；更令人震动的是，彩妆大师Pat McGrath创立的同名品牌Pat McGrath Labs于2026年申请了《美国破产法》第11章破产保护；而在更早之前，金·卡戴珊的SKKN by Kim在成立仅三年后便宣告关闭，这已是她亲手关掉的第三个美妆品牌。

这些名人品牌的关闭路径呈现出三种不同的失败模式：

GXVE Beauty代表的是传统明星IP路线——产品线围绕Stefani标志性红唇膏展开，依赖明星个人IP驱动销售。但当品牌热度消退、明星本人精力转移后，产品本身缺乏独特吸引力，消费者也便失去了复购理由。

The Outset代表的是“去明星化”路线——刻意弱化创始人形象，试图以产品本身赢得市场。但正如前文所述，弱化明星光环的同时，品牌未能建立起足够有辨识度的产品价值主张。

The Outset产品（图片源自The Outset 官方网站）

Pat McGrath Labs代表的是专业人士品牌路线——创始人虽非好莱坞明星，但作为彩妆大师拥有行业顶级声誉，品牌构建在专业权威之上。然而，即便是这样的品牌也未能幸免于破产，说明仅靠专业背书同样不足以在日益拥挤的市场中存活。

三条路径的同时失效指向一个更根本的问题：明星光环可以解决品牌从0到1的冷启动难题，但无法替代从1到100的系统性品牌建设。当品牌进入规模化运营阶段后，品牌独立性不足、组织能力建设滞后、风险隔离机制缺失等问题会逐步显现。

与此同时，竞争格局正在剧烈变化。Flower Beauty关停的原因就被归因于“同价位段的竞争激增——韩国护肤品的崛起以及市场的演变”。

消费者心智也在成熟。The Outset团队曾声称在配方中排除了2700种致敏成分，但这种“排除式”的产品叙事，在功效护肤时代显得不够有说服力——消费者想知道的是产品“能做什么”，而非“不做什么”。

活下来的名人品牌做对了什么？

与倒闭潮形成鲜明对照的是，一批明星品牌不仅活得很好，还在持续扩大版图。这种“冰火两重天”的格局，恰恰揭示了明星美妆品牌存亡的分水岭。

典型如范冰冰创立的Fan Beauty Diary，2025年全渠道GMV达18亿元，核心产品海葡萄面膜复购率高达70%。同样诞生于2018年的Haus Labs，由Lady Gaga创立——起点极高，发布即热搜，保持两位数年增长，入选WWD “2026年全球50大最具影响力美容品牌榜单”。又如知名化妆师毛戈平创立的同名品牌毛戈平，近5年保持双位数高增长，2026年上半年实现营收32.67亿元，同比增长26.2%。

将The Outset与上述成功案例进行对比，可以窥见明星美妆品牌存亡的几个关键变量。

第一，创始人角色是“拥有者”还是“代言人”。范冰冰在品牌发展初期就亲自下场做小红书内容，让消费者感受到创始人不是在卖货，而是在分享自己真正在用的东西。Lady Gaga同样深度参与产品研发和品牌视觉方向。而The Outset的日常运营高度依赖职业经理人，当CEO离职，品牌便失去了核心运营驱动，而斯嘉丽并未填补这一空缺。

第二，品牌是“自带产品力”还是“自带故事”。Haus Labs之所以被消费者认可，是因为56色粉底、无滑石粉配方和护肤级成分让人感觉“这不是玩票”。毛戈平“给明星化妆的技术”本身就是产品可信度的来源。而The Outset的产品叙事建立在“排除2700种成分”和“白T恤”的减法逻辑上，在功效护肤时代缺乏正向的产品价值主张。

第三，品牌是“自带渠道”还是“从零搭建”。成功明星品牌普遍具备将粉丝流量转化为渠道能力的机制。Fan Beauty以创始人亲自下场做内容构建了从种草到转化的完整链路，Haus Labs建立了自有的DTC媒体运营体系，毛戈平则依托线下专柜的专业体验构建信任。而The Outset的渠道策略虽然广泛——覆盖十余个平台——却缺乏将流量沉淀为品牌资产的系统能力。

The Outset的关停，不应被简单解读为“明星做美妆不行了”。它更像是一个分水岭信号：明星美妆正在从“流量变现”的粗放阶段，进入“产品力+运营力+品牌力”的综合竞争阶段。而那些跑通了的品牌，无一例外都在完成同一件事：把创始人的流量转化为品牌的产品力和用户关系，而非停留在“明星同款”的浅层逻辑上。

对于仍在赛道上的明星品牌而言，一个更根本的问题正在浮现：当“明星”不再是稀缺资源，品牌真正的护城河究竟是什么？答案或许已经在The Outset的谢幕中写下了——不是明星有多大的流量，而是品牌有多强的独立生存能力。