摘要  “我常常问我自己一个问题，客人为什么要到我店里来买东西？每家店铺都需要构建自己的优势，然后凭此生存下来。”董文说道

文/品观网 夏珺

在距离福建省会福州仅十余分钟车程的长乐市，最为繁华的步行街和河下街上，都能找到粉饰清妆化妆品连锁店的身影。谈到中途转行做了4年房地产生意，又在2007年回到化妆品行业，自2000年就开始做化妆品零售的粉饰清妆总经理董文难掩心中的遗憾——因为中途转行，错过了2002年至2004年化妆品专营店最好的发展时机。

“化妆品行业都有个导入期、成长期、成熟期和衰退期。我们是在2000年进入导入期的，与浓妆淡抹和幻彩属于同期，不过，他们现在都已经步入成熟期，而我们还处于不上不下的中间阶段，所以会比较累一点。”董文告诉《化妆品观察》&品观网。

也许正是因为时时都有着忧患意识，董文总是在不断思考如何找到自己的优势和特色，做好粉饰清妆。“我常常问我自己一个问题，客人为什么要到我店里来买东西？每家店铺都有自己的优势，粉饰清妆也不会例外，我们一直在寻找自己的优势，以及适合自己的管理模式。”

董文认为，区域大连锁固然优势更为明显，但由于更注重规模化，在专业度上却相对较弱。而像粉饰清妆这样的中小型连锁，由于聚焦于当地市场，更了解当地消费者，在服务和专业度上则会更有优势。

你卖飘柔我卖欧芭 不拿弱势拼优势

目前，粉饰清妆有6家连锁店，全部位于当地的一线商圈，主要面向中高端客户群。“我们的竞争对手主要有两个，一个是偏大众化的浓妆淡抹，另外一个是偏高端的绿屋。为了错开跟他们的竞争，我们会从商品定位和客户群体方面进行区隔，打造差异化经营模式。”

董文表示，“市场上主要的品牌我们也都会销售，但会有自己主攻的产品和品牌。”

那么，将哪些品牌作为自己主攻的品牌呢？据董文介绍，这些品牌主要是有区域性保护，并由粉饰清妆独家经营的牌子，其销售任务量会比店内经营的其他品牌高出1倍以上。比如从4月份开始，粉饰清妆便在长乐独家经营欧诗漫，其店销也会和店内非独家经营品牌的店销保持一个合理的占比。

“别人主攻的东西，我们能避开就尽量避开，尽量避免正面竞争。现在化妆品品项那么多，品牌那么多，就算是同样品项的产品也分高、中、低档，完全可以与其他店面区隔开。我们尽量做到不要用自己的短处去和别人的长处拼。” 他表示。    

董文给《化妆品观察》&品观网举了个例子，浓妆淡抹的长处是采购优势，他们产品齐全，价格便宜，同样的一款洗脸巾，粉饰清妆的进货价是7.5元，而浓妆淡抹的零售价才7.2元，这样根本无法竞争。于是，粉饰清妆就避开对方的这个长处，选择销售竞争对手不卖的产品，比如更加高端一些的产品。“可卖可不卖的我们尽量不卖，一定要卖的东西我们保持跟其他店同一价位。”董文补充道。

“我们的采购量比较弱，加上店铺面积也有限，可以陈列的地方相对较少，所以我们要想办法提高坪效。在流通品上我们没有优势，像潘婷、飘柔、海飞丝等品牌就只做明星单品，其他的就选择做一些中高端的洗护。”董文介绍。事实上，在粉饰清妆店内的洗护区，便可以看到欧芭、阿道夫这些品牌被摆在显眼的位置。

这种错开竞争的经营模式，确实对粉饰清妆的生存空间起到了一定的保障作用，董文指出，主要的商品定位和客户群体一旦区分开来，即便是更为知名的浓妆淡抹和绿屋，也不可能对粉饰清妆造成太大的压制。

“与绿屋和浓妆淡抹的竞争前几年比较激烈。而从2014年开始，三方的顾客群趋于稳定，便相安无事了。”董文表示。

鼓励店员加粉 用互动绑架顾客

具体到留客和拓客方面，董文坦言，自己做过很多尝试。相对来说，门店在做活动期间会取得一定的拓客效果，但过了一段时间后，想要再吸引这部分消费者进店就比较难了。所以，经过多次的摸索，董文选择将重心放在留客上，以服务和关怀来留住稳定性较强的老顾客。例如会给老顾客送上体验感较强的产品作为生日礼物，推行积分兑换礼品等政策，高端会员每个月也都能领到免费的小礼品。

当然，这些较为传统的举措，在留客与拓客上所起到的作用也是有限的。面对互联网和最近大热的微商的冲击，董文也试着改变了些宣传推广的模式，粉饰清妆的微信公众号便是其中一个尝试。然而，微信公众号的转化率并不高，这使得董文不得不考虑另辟蹊径。

后来，董文发现，此前的公众号之所以转化率不高，源于与顾客几乎没有互动，难以赢取顾客的信任。于是，他试着让员工用个人账号去加顾客微信，以店铺客服的身份与顾客进行互动，来加深与顾客之间的联系。顾客在使用产品时有什么有疑问，也可以通过客服及时得到解答。

“大家对微商的信任度可能不高，但我们是以店铺的身份和形象来做微营销，加我们微信的人本身就是我们实体店的顾客，再加上多多互动，销售的也都是知名品牌，自然能赢得顾客的信任。”

董文表示，2015年不一定是大家所说的微商爆发期，而可能是洗牌期，业内会更理智地看待微商，而粉饰清妆今年也会着力做好这一块。