摘要 相宜本草总裁严明表示，相宜本草主动终止上市出于公司战略多方面考量。目前商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重，同时加强公司抗风险能力
文/品观网 栗晨阳
历经波折之后，相宜本草最终选择终止上市。
根据中国证监会公布的截至7月1日的《发行监管部首次公开发型股票中止审查和终止审查企业基本信息情况表》，拟于上交所挂牌上市的上海相宜本草化妆品股份有限公司在7月1日终止审查。
在化妆品行业中，同时终止上市审查的还有安婕妤化妆品科技股份有限公司。
事实上，相宜本草终止上市消息早在几个月前已经传出。相宜本草华北地区一位代理商告诉品观网，在该公司几个月前举行的一次内部中高层会议上，相宜本草董事长封帅主动叫停了上市。相宜本草内部人士则称，随着相宜本草终止上市，相宜本草管理层也发生了一些变动。
相宜本草总裁严明向品观网表示，相宜本草主动终止上市出于公司战略多方面考量。目前商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重，同时加强公司抗风险能力。
与相宜本草不同的是，同时终止上市的安婕妤主攻专业线，主要渠道为中高端美容院，拟赴深交所上市。近几年，安婕妤频繁登上食药监督管理部门黑名单，产品质量问题被屡次爆出，这对安婕妤的上市步伐造成了不小影响。目前，安婕妤开始向日化渠道转型，在华南、西南等百货、专营店渠道，安婕妤网点数量逐渐增多。
近日，丸美提交上市申请振奋了行业，然而，随着相宜本草和安婕妤终止上市，日化企业闯关资本市场的前途又蒙上了一层阴影。目前在A股上市的日化企业中，广州浪奇（000523.SZ）、两面针（600249.SH）等企业的盈利能力都不乐观。而在香港上市的霸王（01338 HK）集团也连年亏损，已计划转型直销。
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※以下内容为《化妆品观察》6月刊文章。对于相宜本草，或许你会有一个更深入的了解。全文如下：
相宜本草过冬 高增长难掩渠道之伤
文/栗晨阳
“战战兢兢，如履薄冰。”严明如此描述由他掌舵的相宜本草当下之境况。
>>相宜本草总裁严明
事实上，这八个字曾经由海尔的掌门人张瑞敏作为企业生存原则提出。张瑞敏曾说：“海尔要做到永远地战战兢兢，永远地如履薄冰。” 彼时，经过了快速爆发的海尔正处在一个变革的关键节点：刚从计划经济的泥淖中挣脱，在市场经济的大潮中还远未站稳。
某种程度上，相宜本草也处在一个相似的关键节点。
不少业内人士分析，相宜本草的快速增长期已经过去，接下来持续发展会面临不少挑战。严明并不否认：“企业有自身的发展规律，一个企业不可能无限制快速增长。会有生存期、快速成长期、缓冲期，甚至有下滑期等，然后经过内外调整，才能进入健康发展时期。”
>> 严明认为，企业有自身的发展规律，一个企业不可能无限制快速增长
度过了初期接近100%甚至更高的增长速度，相宜本草进入调整期。严明向《化妆品观察》分析道：“初期高速的增长必定会丢下很多需要弥补的功课，这是企业面临挑战的时候，我们需要反思过去走了哪些弯路，哪些需要坚持。” 对相宜本草所处的阶段，严明有着冷静的洞察。
专营店渠道的曲折应该是相宜本草过去的发展中少有的弯路。据严明透露，在相宜本草整体的营业额中，专营店渠道占比不到20%。严明对这个成绩并不满意。
对于在专营店渠道的折戟，严明坦承公司决策层早期对这个渠道判断有误。“我们当时认为随着商超的发展和下沉，专营店肯定会受到冲击，但后来专营店渠道的发展远远超出了我们的预期。”初期错误的预判，导致了在专营店渠道发展初期，相宜本草在这个渠道的缺位。
企业战略上的失误往往与执行层面的偏差相伴随，相宜本草也不例外。作为后来者进入专营店渠道，相宜本草在该渠道的执行团队表现出了对该渠道的“不熟悉”。这种“不熟悉”实际上来源于相宜在KA渠道成功的烙印。
严明回顾认为：“我们当时设置了专门团队来操作专营店渠道，但公司的领导层并不能在短期内摆脱KA渠道的烙印。”
这并非相宜本草独有的问题，任何企业都难以完全摆脱对已有成功路径的依赖，这种过往成功的经验或多或少会融入企业的基因中，成为企业抵达下一个高峰的障碍。
在一二线城市商超渠道放缓的情况下，如何在专营店渠道形成新的突破？这成为相宜本草在调整期必须要解决的问题。严明告诉《化妆品观察》：“每个渠道都有适合该渠道的产品，以前我们一直在摸索专营店渠道需要什么样的产品。现在我们在品类和产品层面已经找到了这个渠道的爆发点。”严明对相宜本草在专营店渠道的新产品充满了信心。
在严明看来，相宜本草以前对专营店渠道的“不熟悉”主要体现在品类和产品上，而非渠道政策。众所周知，相宜本草在专营店渠道送达终端的折扣相对更高，这与在专营店渠道的大多数本土品牌低折扣供货的思路并不一样。
对于折扣问题，严明表示并不会有太大调整。“作为品牌商，一定要能管控自己的渠道和终端。我们坚持高折扣进店，但我们同时会以统一形象、统一物料和统一人力来支持零售商。”在他看来，很多专营店品牌都低折扣给到经销商和终端，虽然渠道能看到很高毛利，但渠道商同时需要自己拿出费用把产品推销给消费者。
“渠道商没有义务也没有能力帮你维护统一的品牌形象。”严明如是说。
不仅是专营店渠道的波折，处在调整期的相宜本草面临的更大问题是商超和屈臣氏渠道的困难。据了解，相宜本草2014年第一季度整体营业额同比有明显的放缓。
“在我们的预料之中。”严明认为，销售放缓背后最主要的原因在于商超渠道的转型。
具体来看，沃尔玛、家乐福等NKA（国际性卖场）主要以布局一二线城市为主。在一二线城市拓展空间越来越小的情况下，这些国际卖场开始选择下沉，但进程并不顺利。反而是地方财团旗下的LKA（区域性卖场）发展迅速。
而LKA渠道的资源多掌握在当地代理商手中。因此，下沉到三四线城市的相宜本草开始选择扶植并加大对代理商价值的开发。这种变化从2014年年初相宜本草
针对代理商宣布的一项扶持政策可以窥见。据其代理商透露，2014年3月份开始，相宜本草与招商银行达成合作，为相宜本草的合作两年以上的代理商提供无担保贷款支持。
“这个政策表面看起来是扶植我们代理商，但由于我们利润空间小，贷款利率偏高。对我们的实际帮助并不大，甚至会加重库存压力。”华北区某商超渠道代理商向《化妆品观察》分析道。
虽然并未得到所有代理商的认可，但这个动作至少释放了相宜本草对代理商的支持正在加强的信号。
严明告诉《化妆品观察》：“我们在保证对渠道和终端控制的前提下，在直营管控不到的三四线城市，我们会加重对代理商的支持和合作，给代理商相对大的操作空间，吸取跨国公司在渠道下沉时候的教训。”
※品观：对于当下很多试图进入商超渠道的品牌，有什么建议？
※严明：本土品牌进入商超系统，一定要有充分准备。最好一个系统一个系统重点突破。因为有的系统是“中央集权的”，比如沃尔玛和屈臣氏， 总部下政策， 门店负责执行；有的系统是“权力分散”性质的，门店有一定权利，比如家乐福。“权力分散”性质的系统对品牌前期发展速度帮助很大，因为门店积极性高，但不利于规范操作。而总部集权性质的则更规范。
任何专营店品牌进入商超渠道都会经历一个痛的过程。比如一个细节，专营店品牌价格体系相对较高，而商超渠道目前单品超过100元的很少，消费者为什么会花更多的钱去购买新的品牌。商超渠道前后台费用很高，品牌在一个系统里面达不到一定量，肯定会死掉。
与商超渠道相类似，相宜本草在屈臣氏渠道目前也并不好过。相宜本草在去年下半年针对屈臣氏渠道做出了调整。“今年年初我们把负责屈臣氏渠道的团队独立出来，意图使相宜本草把屈臣氏作为单独的渠道更加精细化运作。”严明说。众所周知，以前相宜本草的屈臣氏渠道和KA渠道统一称为“销售一部”。如今屈臣氏渠道团队独立的主要目的是“能更紧密跟随这个渠道的特点，增强品类创新和满足特定消费者。”
屈臣氏渠道团队独立的背后，显示了相宜本草对屈臣氏理解的进一步加深。严明认为，屈臣氏与大卖场的模式不一样，属于品类创新和促销拉动型。据了解，屈臣氏50%左右的销售额均来自于促销，因此，跟随屈臣氏做大大小小的促销是想要在屈臣氏生存下来品牌的必修课。但对于相宜本草这样已经在现代渠道占据优势的一线本土品牌而言，显然“不愿意用过多的促销带动销售”。
不寄希望于大量的促销，相宜本草的对策是针对屈臣氏开发更多的品类。“屈臣氏对产品和品类的创新要求很高，不会给本土品牌太多机会。”严明十分清楚，投入更多专门的人力去进行适合屈臣氏渠道品类创新的迫切性。
对促销的管控和对产品本身的追求，一定程度上也反映了相宜本草在转型过程中的一个重要变化：开始由销售导向型公司转变为品牌导向型公司，更加注重对产品力和品牌力的把控。
在放缓或者下滑期到来之际，更加科学地分配企业资源往往能让企业的“第二个春天”更早到来。相宜本草显然很清楚意识到了这点。
合理配置资源的同时，相宜本草也在积极寻找着新的增长点。严明说，单纯依靠相宜本草一个品牌，实现50亿元的营业目标不太现实。关于相宜本草公司新品牌的消息也逐渐浮出水面。
“我们2年前就开始筹备新的品牌，前期在产品定位、研发、形象和渠道上做了很多功课。现在已基本成型，开始招募团队了。”严明向《化妆品观察》透露了该品牌的最新进展。据了解，这个品牌主要面向三四线城市的百货渠道，依然主打其擅长的“本草”概念。严明虽然没有透露这个新品牌更细节的信息，我们也能大概推测：该品牌会借“相宜本草”的部分品牌影响力，仍然主打天然、安全和本草概念。
※品观：新品牌为什么不从一二线城市的百货做起？
※严明：百货渠道的落差是所有渠道中最大的，这个渠道最能反映品牌整体的运作水平。目前来看，一二线城市的百货都是外资高端品牌，我们机会很小。从三四线市场的百货渠道做起，是本土品牌做百货最现实的办法。
事实上，相宜本草很早就试水过百货渠道，但业绩并不理想。对此，严明解释说：“之前在百货的尝试主要是熟悉这个渠道，为新品牌积累经验。”
对于可能在今年就面世的新品牌前途，某业内人士也有不同的声音：“百货现在已经进入了放缓和调整期，在这个时间段专门针对百货渠道的品牌会面临很大的挑战。”在他看来，现在已经不是早期相宜本草遇到的商超渠道高速爆发期了。
但严明对此充满了信心：“借助现在的资金、人才和行业经验，我们很有信心把新品牌做成与相宜本草一样成功的品牌。”
如华为掌门人任正非在内部讲话《华为的冬天》中的一句话：华为没有成功，只有成长。严明也时时刻刻对相宜本草保持着类似的警惕：“相宜本草是一个成长型的企业，会遇到各种问题，我们必须做好经历困难的准备，才能逐步成熟。”
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