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奥洛菲:千万级动销是怎样炼成的

品牌 品观APP原创 曾令辉  ·  2014-07-07
“当顾客发现产品具有真正价值的时候,就会快速实现购买。”本次活动中,奥洛菲当下的明星产品珍萃凝白淡斑精华液是主推产品,现场通过一场实验,实现了顾客的高返单率

 摘要  “当顾客发现产品具有真正价值的时候,就会快速实现购买。”本次活动中,奥洛菲当下的明星产品珍萃凝白淡斑精华液是主推产品,现场通过一场实验,实现了顾客的高返单率


       文/《化妆品观察》 曾令辉

       4月19日上午9时的沈大高速上,秦洪军驾驶着汽车疾速前进,副驾上是他的夫人兼工作搭档郑芙蓉。从2004年进入化妆品代理行业开始,作为沈阳市依之诺商贸有限责任公司的总经理和副总经理,两人就一直奔波在辽宁省各地,拓展、服务终端网点。 

       此行的终点站,是距离沈阳市200公里外的营口市鲅鱼圈区的姚氏化妆品店。从4月16日开始,秦洪军代理的核心品牌奥洛菲正在这个店举办一场动销活动,其目标是在4月23日之前,做到40万的销售额。加上营口市市区内的芊芊色化妆品店的联动活动,营口市的总目标定在60万。

       事实上,位于营口市的这两个店铺只是奥洛菲在沈阳“千万大放送”动销活动的缩影。不仅仅是沈阳,奥洛菲千万级动销活动在全国已经逐渐拉开帷幕。


      商场变成奥洛菲的“秀场”

       秦洪军略显得有些焦躁不安,因为动销活动是从4月16日直接开始的,此前没有做任何的预售,只在活动前两天只进行了小规模的宣传单页派发。“时间太紧了,来不及做。”秦洪军说道。

       接近上午10点,秦洪军的车子停在了鲅鱼圈的红旺商业大厦,这是鲅鱼圈区核心商业区的综合购物中心,工作日和周末的人流都爆满。“鲅鱼圈的经济发展在辽宁省是赫赫有名的”,秦洪军介绍道,“作为营口市的开发新区,这是全国十大港口之一的营口港所在地,是东北腹地最近的出海通道,人口41万,因交通而兴,经济发达,化妆品市场很大。选择在这里的核心商圈做活动,就是为了打响辽宁第一站。”

       针对区域市场打造核心网点,这是秦洪军从2004年进入化妆品行业之后一直坚持的市场竞争策略。初入化妆品代理行业,秦洪军的网点只局限于盘锦、锦州、阜新三个地级市,起步并不顺利。

       2006年,获得奥洛菲的辽宁省代理权之后,秦洪军拥有了进入全省市场的资本。

       “奥洛菲品牌主打中高端,可以极大提高门店的形象。”秦洪军认为奥洛菲的品牌形象是自己获得市场上众多网点认可的重要原因。根据秦洪军的分析,辽宁市场的专营店网点可分为跨区域连锁大店、区域强店和B、C类门店。连锁大店采购和铺货能力强,但是单店的盈利能力约只有区域强店的一半。而区域强店虽然盈利能力强,但又缺少如奥洛菲这种中高端的品牌提升店铺形象。

       对于秦洪军和众多区域强店而言,这是一种彼此需求的双赢合作。秦洪军通过跟区域强店的合作,快速的壮大了自己的实力。目前网点数量已经达到400多家。而跟本次活动的主办者姚氏化妆品就属于区域强手。

       姚氏化妆品拥有三家专营店和一家商场专柜,分散在鲅鱼圈的几个重要商圈。此次在商业大厦举办的奥洛菲动销活动,是其总活动的主场。“选择商场作为主场,除了可以导入商场的巨大人流之外,还可以树立奥洛菲在区域的品牌形象。”

       在奥洛菲的精心策划下,此次千万活动将产品分为三个梯度套装组合销售,分别是305元套装、553元套装、720元套装。特地赶来学习经验的零售店主李丽娜在现场观摩后,发现在现场直接购买中高档553元和720套装的客户特别多。

       “奥洛菲套装的优势在于将明星单品嵌入各个组合,带动消费者的购买欲望。”秦洪军指出,“比如早晚眼部精华套餐和肤安舒护精华水、冰川系列等,都是奥洛菲的明星单品,平时的销售业绩都非常好,形成活动套装时,消费者的购买欲望特别强烈。”

       秦洪军还特别提到,套盒的作用可以让产品的受众面更广,一个套盒的产品大部分情况都会被2到3个人使用到,消费者购买之后会跟好朋友或者家人分享体验,而这样的好处是最大限度的增加了产品跟消费者的接触面。

       在产品方案之后,便是销售的核心环节。秦洪军指出,在商场举办的此次活动跟日常专营店活动有很大的不同,必须在商场的规则范围内开展活动,日常通过派发宣传单页和喊麦的聚客方式并不奏效。为此,秦洪军跟姚氏化妆品协调之后,将商场变为产品展示的秀场,利用顾客观看产品展示的同时,现场做服务,将人流量最大限度的转化为客单量。



       “通过模特走秀来进行产品展示。”姚氏化妆品店的老板韩德贺说,“模特一出台,人都走不动了。”

       在活动现场,为了更好的配合产品的展示,将模特的个人特点跟产品特点结合起来起到更好的传播效果。奥洛菲金润早晚系列曾经的代言人是著名模特熊黛林,在活动现场,长相酷似熊黛林的模特王小璐,便被安排为金润早晚眼霜产品的展示人员,吸引消费者的观看。

       而来自依之诺商贸20多名美导人员便快速的在舞台前为消费者进行讲解和产品体验,人流转化率很高。仅4月19日一天,商场一个地方就实现40多个套装的销售。

       “民族品牌在百货商场一贯弱势,成功的动销更是少见。而奥洛菲这次在商场教科书级别的动销活动或许能带来一些启发。”专程来参观的李丽娜如是说。


      千万级动销,如何拓客?

       当鲅鱼圈商业大厦内的奥洛菲品牌和参与活动的团队在上演教科书级的商场动销大戏时,距离鲅鱼圈60公里外的营口芊芊色化妆品店的人员正在解决着拓客的难题。

       由于依之诺商贸的网点合作策略是区域店铺,多数门店都没有跨区域,数量相对不多。为了保证此次活动销量,依之诺选择了多点开花,活动同时进行。而在营口市区就选择了芊芊色化妆品店。这家店只有两个门店,其中一个位置较好的门店面积只有10几平米,稍微拥进十几个人门店内便爆满,容量不足是其最大的障碍。

       为了完成销售目标,奥洛菲工作人员则不断挖空心思,想出了一整套拓客策略。

       来自依之诺商贸有限公司的张浩,本是依之诺辽东北地区的负责人。但他刚到这里发现“营口地区的市场特别难啃”。周边的会员和消费者对活动熟悉程度不高,其次营口的消费者拒绝直接宣传的人特别多,甚至对销售人员的态度也特别的恶劣。

       在主动出击效果不明显的情况下,奥洛菲活动现场采取了吸引的策略,效果特别明显。在本次活动中,奥洛菲当下的明星产品珍萃凝白淡斑精华液是主推产品,现场通过一场实验,实现了顾客的高返单率。



       “顾客拒绝你,是因为不信任你,当顾客发现产品具有真正价值的时候,就会快速实现购买。”张浩如此表达他对消费者的理解。于是,他便把效果“做”给消费者看。

       “奥洛菲淡斑精华液主打功效是深入肌底从源头淡化色斑,淡斑能力突出,”张浩说,“实验就要将产品这一特点展示出去。”张浩总结起来,该实验必须先聚拢5人以上的消费者,通过赠送礼品等方式拉拢一起,在人员齐备的情况下,往矿泉水瓶内倒入几滴碘酒,碘酒溶于水,很快变浑浊,类似人的皮肤出现斑点,在此种情况下,将淡斑精华液滴入矿泉水瓶,则瓶内迅速出现乳白色的泡沫,水由浑浊变清。

       现场围观的消费者对实验产生兴趣之后,便说服其体验,再见将上述方法在消费者的手上重复一遍,去斑点效果也非常明显。经过这样一次沟通,不需要再推销,直接让消费者体验,而购买选择上也不再给消费者施加压力。

       “这个方法转化率特别高,70%的围观者都在当天或者第二天就都实现了购买。”张浩说。



       除了在活动现场将人流转化为消费者之外,奥洛菲团队还积极向外拓展。“大单策略也非常重要。”这是指在当日活动完成之后,销售人员组团,直接去向营口的“单位”发动攻势,比如当地的工厂、学校、公司。张浩对奥洛菲活动独特的拓客方式非常认可,“直接找可以管事的领导或者负责采购的,通过沟通协商,说服公司团购,采取更优惠的政策。企业本身需要给员工发各种福利,在产品质量有保证的前提下,很多的企业愿意实现购买。”通过这种方式,在19号一天成交一个客户,就实现20套产品的销售。

       奥洛菲在芊芊色采取的宣传方式,与商场的展示也不同。微信的群发助手功能起到了不小的作用。张浩说,“微信现在已经成为每个人必备的交流工具,每个人的好友几乎都在400人以上,而且都是熟人社交,相互信任度比较高。利用微信的熟人圈子传播,更能增加消费者的信任度。”

       本次活动的办法便是给消费者免费赠送奥洛菲的金润系列产品和面膜,消费者只需利用群发助手发送一条活动的消息。“免费拿产品,动心的消费者非常多。”张浩说,“活动的三天时间内,将近1000人都愿意群发消息,涵盖的受众达到5000到8000人。”在当地的影响得到了很大的提高。


       两场活动结束后,原定60万的总销售目标被翻了一番,实现了120万的销售额。秦洪军原本焦躁不安的情绪已经被信心所取代:“这场活动让我们再次坚信了奥洛菲的产品品质和影响力以及品牌团队的策划执行能力。接下来千万大放送将依次在辽宁省展开,实现1000万的目标应该不是问题。”秦洪军淡定地说道。

       4月23日,秦洪军从营口市回到了沈阳,开始准备下一场活动。

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