日本化妆品集团花王KAO发布的截至2015年6月30日的半年财报显示，2015年上半年，花王集团销售额达到6952亿日元。
6952亿日元，折合成人民币是多少钱？347.6亿元！半年赚这么多钱，离资生堂一年的收入都不远了。2014年，资生堂在全球市场销售总额为约432亿元人民币。
由此可见，花王的盘面应该比资生堂还大。但是在中国市场的表现来看，相比资生堂这阵子主动被动地引起关注，花王好像只是个“卖纸尿裤”的公司，除了谁要去香港或日本的时候出现代购的机会，根本不容易想起它。
品观君不禁为花王感到不平，谁说花王只是个卖纸尿裤的，先来展示一下花王的雄厚实力：花王2014年销售额为141707亿日元，折合人民币约701亿元，是日本最大的日化企业。
>>数据来源：花王2014年财报
年入14000亿的日本第一日化企业，纸尿裤卖得好？
咦，花王竟然有这么多的板块？它不是只应该有一个板块吗，叫做“屁屁护理”！
国人比较熟知的妙儿舒纸尿裤、乐而雅卫生巾等产品隶属于其健康护理板块，这个板块一年的销售额能达到2401亿日元（折合人民币约120亿元），比上海家化2年的营收还多。
为什么能这么赚钱？说到这里，不得不说花王纸尿裤在中国消费者群体中有多畅销。
曾有三个中国人都因为几片纸尿裤在日本被抓起来了。他们3个人走遍各种商店，一天买走人家900多包，再高价“走私”到中国，直接让很多店里的花王纸尿裤脱销。可想而知，这个售价约180元一包的东西有多好卖。忘了说了，花王纸尿裤一般是在日本生产，再由花王（中国）进口到中国来，但是中国市场上很多假货，所以……
纸尿裤好卖，自然容易忽视其它产品的存在，这个原理跟“月明星稀”是一样的。除了纸尿裤和卫生巾，这个板块的业务还有口腔护理和浴盐，包括Pyuora、Clear Clean和Bub等品牌。见多识广的品观君表示：一个都没听说过！
有人或许要问，花王一年到底卖多少纸尿裤啊？其实，即使花王只靠卖纸尿裤就卖到120亿元，也不算老大，因为有个屁屁护理品牌覆盖到的小屁屁比它多多了，那就是宝洁旗下的全球第一纸尿裤品牌——帮宝适，年销售额早已突破100亿，货币单位是美元。
这个月早些的时候，日本经济新闻汇总了2014年全球纸尿裤的份额调查，结果显示，在总额达446亿美元的零售市场中，花王只占了其中的2.6%。
也就是说花王一年卖纸尿裤不到12亿美元，排在美国宝洁、美国金佰利、日本尤妮佳和瑞典SCA集团的后面，位列第5。而老大宝洁则占了35.1%的份额，一年卖纸尿裤超过156亿美元。
一个这么知名的产品，只能排在世界第5，花王怎么当的日本日化企业第一啊，而且还输给了一个日本品牌！
所以，花王纸尿裤并没有品观君想想中卖得那么好。这120亿元的健康护理用品板块，实际上是花王集团最小的一块肉，才占到整体销售额的17.1%。
那它最肥的那块肉在哪个部位？
卖得最好的其实是化妆品
花王集团最大的业务板块，是美容护理用品，涉及彩妆、护肤品和头发护理用品等品类，年销售额达到295亿元人民币，占到集团整体销售额的42.1%。在日本除了资生堂，或者高丝，居然还有卖化妆品卖这么多的。它旗下有哪些品牌？
在中国的商超渠道里并不少见的碧柔就不说了，再说几个牌子，亲们听过吗：Sofina、Kanebo、Molton Brown、Jergens、Asience、John Frieda和Goldenwell。没错，Sofina就是那个去日本的代购党都认识的牌子，这个品牌是花王的主打品牌之一，定位在高端。
佳丽宝则是花王收购来的。经过数年的谈判，2006年，花王用超过30亿美元的重金并购了佳丽宝公司，获得了包括知名品牌佳丽宝在内的一揽子品牌，使其一举超过资生堂成为日本最大的化妆品企业。
2013年，受到佳丽宝白斑事件的影响，花王化妆品业务整体销售额下降了1.1%。到了2014年这一情况虽然并没有彻底解决，但业绩有所反弹，增长了1.3%，去除货币因素的影响，与上年基本持平。
能实现295亿元的年销售额，其实力自是不必多说的，品观君也好奇花王到底有多少个化妆品品牌。但是在日本官网上，花王旗下的品牌是不按照品类或定位进行划分，而是以品牌名的“音”作为划分依据，即按照日文平假名的a行、ka行、sa行、ta行、na行等进行划分，也可见其品牌之众多了。品观君去数了一下，官网上显示出来的一共有64个品牌。
花王虽然是日本规模最大的日化公司，但它的营收实际上有很大一部分来自于非日化的业务，那就是它的工业化学用品板块，包括功能性化学品和特殊化学品等。
这些产品不仅作为原料提供给花王集团的各家公司，而且还面向造各种产业领域的其他公司用户，开展全球规模的供货业务。而且，工业化学用品与消费品在研发方面协同作用，其实对于花王来说意义重大。
工业化学用品一年能产生超过120元的销售额，比卖纸尿裤的那个板块还要大一点。
在中国市场表现不好，造成只卖纸尿裤的假象
在日本市场叱咤风云的第一日化企业，到了中国却举步维艰。
我们从除工业化学用品外的消费品业务来说。2014年财报显示，花王消费品总销售额为11545亿日元，其中，日本市场贡献了9000亿日元，也就是说海外市场只占花王的22%份额。另一方面，亚洲市场总额为1405亿日元，约占12%。
有数据显示，在2012年，花王在全球实现了12000亿日元的销售总额，其中中国市场只有少得可怜的150亿日元，只占到了1.25%。
我们来看看它的对手资生堂的情况：2014年，资生堂全球销售总额约为432亿元人民币，海外市场贡献了其中的229亿，占比超过了50%，亚洲市场和中国市场是其中不可忽视的重要部分。
也就是说，花王在中国市场压根没做好，而这种局面的产生，与花王在中国市场一直以来迈不开步子有关。花王自进入中国以来在华销售的品牌包括“碧柔”、“诗芬”、“佳丽宝”、“乐而雅”等，一直被诟病“水土不服”。
这家有着120年历史的企业是与宝洁、联合利华等在差不多的时间点进入中国市场的，20多年来，花王一直在“沉睡”。花王在中国区域的负责人一直由日本人担任，对于中国市场的规律和规则把握得并不高明。在与其他日化公司竞争的过程中，花王渠道投入不足，推广活动也十分贫乏，产品包装、品牌传播等方面都跟不上市场需求和竞争。
很长一段时间里，花王并不懂得如何与中国的经销商合作。中国市场那么大，花王只在北上广深等一线城市销售，到了次一级市场，就显得心有余而力不足了，10多年里，仅仅开拓了90多个城市的市场。
怪不得品观君此前只听说过他们家的纸尿裤（没用过），在品观君的家乡——某个山区的小县城里，买瓶飘柔的洗发水都有可能是假的，就更别说花王了。事实上，由于受到假货的困扰，花王进口到中国来的纸尿裤也常常无人问津，人们更愿意高成本从日本和香港等地代购。
2011年，花王在中国市场的开拓进程出现了转机。花王与中国第一化妆品企业上海家化合作，后者取得花王中国独家代理权。花王则借上海家化在批发与销售网络方面的优势，将旗下婴儿纸尿布、卫生巾、衣物洗涤用品等产品推入三四线城市。
上海家化代理的仅仅是花王（上海）产品服务公司的产品，合作仅仅一年后，花王所触及的城市扩展到了150个，消费品批发业务的销售额即取得100%增长。
这让花王感到很高兴，并且设定了一个中期三年计划：2015年底，花王在中国将消费用品的销售额，从现在的150亿日元提升至500亿日元，海外市场销售比例达30%，全球销售额突破历史最高纪录达到14000日元。
从14000亿日元这个目标来看，花王还差约2500亿，也就是今年要增长约17%。但是从今年上半年的财报来看，花王集团并没有达到预先设定的上半年7000亿元销售额的目标。品观君有点担心。
>>花王集团社长泽田道隆
而除了和上海家化的合作以外，花王还在中国做自己的直销业务，这个目标比例被设置在6成（另外4成当然是上海家化代理）。花王集团社长泽田道隆曾公开透露，未来花王还将改变以往的技术先用在日本、再推广到的全球的策略，并根据中国消费者的需求开发产品，甚至考虑将新技术先投入到中国市场，再从中国推向全世界。
