*作者系阳狮广告上海及广州首席执行官

编者按：7月21-23日，2016（第九届）中国化妆品大会将在北京国际饭店隆重举行，本届大会主题为“重混•万物生”。为此，我们特别邀请了多位行业嘉宾一起探讨主题。以下为杨正华解读本届大会主题原文：

创意是什么？

我开始第一份工作就是创意，我最早以为创意是“创造”过去没有的东西，后来才发现那是发明家的事情。现在的就算是发明家，也是把过去的物件重新的组合，然后变成新的用法，新的感受，新的内容。

创意，就是用新的看法、新的组合创造新事件的过程，也就是创新。

这些年广告沟通，美妆美容也是在这个路上，不断创新。

不要以为，真有什么新的发明，其实绝大多数数只是新的组合。

比如雅诗兰黛有个品牌，在国外可以号称“立刻见效”，立刻去眼周纹路，或是号称皱纹减淡50% 以上。这个产品的概念就是将晶粉加入保养品中，在涂抹之后可以覆盖在皮肤的皱褶处，利用光学反射，淡化皱纹阴影，达成立即减少皱纹的“速效”。

这款有化妆功能的保养品，在当时亚洲市场一度火热，后来消费者发现最终效果有限，加上广告法规问题，这款商品略微沉寂。

这个同样的例子是BB霜，它在韩国兴起，也并没有技术壁垒。化妆概念的BB霜，有着润肤保湿的效果，化妆同时保养，感觉上 “用化妆伪装的保养功能” 比较符合人性，果然在亚洲市场大卖，成为化妆品类中主力商品。

这些，不是“创新”成分，也没有创新科技，甚至于“技术壁垒”很低。它们，有的只是创意。

再比如来自台湾的娇生婴儿油的“宝宝用好，你用也好”，其实创造了“新的使用对象”和新的市场。产品，没有改变。改变的，是观点。

所以，创意其实是无所不在的，不断改变消费者的观念及行为。而且，请不要在外面苦苦寻找，因为它就在你身边，只是你要不断“重组，混合，再思考”，机会就会出现。

在传播沟通上，重组，其实是我们常做的事。改变一个元素，可能就是全新的沟通手法，比如用男人来卖女人产品（一叶子代言人鹿晗），用女人来卖男人产品（吉列刮胡刀代言人高圆圆）。不知道广告法规管不管，但是我们应该很快会看到“动物IP”卖的面膜，它的效果会不会比小黄人好？让我们拭目以待。

创新，创意最大的敌人，不是“想法”，其实是“勇气”。

很多人都有想法，但是，让想法落实的人，太少。每一个新的想法提出来的时候，总有保守派说“不，再想想”。

我们有时候是需要勇气，不去，也不要去证明“创新”的想法是不是符合现在消费者的需要。

现在的消费者其实不知道她们是不是需要，有时候，上了，你才知道可不可行。“米”可以当美容保养品原料，蜗牛粘液居然也可以，而且大卖。

什么是创新及创意最棒的字眼？

“YES”。（我们试试。）

下次看到你爱但是不敢要的东西时，就大声说“YES”吧。

【预告】杨正华老师将在2016（第九届）中国化妆品大会上进行“移动互联网时代的品牌传播创新”的主题演讲，若您想要到场聆听，那就赶快点击此处在线报名参加2016（第九届）中国化妆品大会，一定不会后悔！

附：2016（第九届）中国化妆品大会简易流程

7月21日

10:00-18:00 嘉宾签到

13:00-18:00 2016（第二届）中国化妆品投融资峰会

17:00-20:00 玉兰油沙龙

7月22日

09:00-17:30 中国化妆品大会主论坛

19:00-21:00 蓝玫之夜

7月23日

09:00-12:30 中国化妆品大会·代理商高峰论坛

09:00-12:30 中国化妆品大会·零售连锁高峰论坛

关键联络人

参会咨询联系人：韩薇  Tel：13026360132

特别提醒：

近期，品观网（pinguan.com）将持续播报关于2016（第九届）中国化妆品大会的预告信息，敬请关注。