尽管坐拥过亿人口，但河南的化妆品零售业态整体上还比较传统，以占据绝大部分比例的护肤品为核心，其他品类做补充与点缀，仍是不少店铺品类结构的现状。
品观网（pinguan.com）近期走访了部分河南化妆品店，从其经营现状可以看到，彩妆和进口品仍是弱项，尤其是进口品，占比大多在10%甚至更低。相比浙江等对外贸易较发达的省份，河南门店的进口品经营或许还处于“小学生”阶段。
当然，也有例外。比如郑州美之园化妆品连锁，进口品平均占比就高达40%左右！
如今，创立于1997年的美之园已开出20家门店，覆盖郑州、新密、洛阳、新乡、濮阳、平顶山、鹤壁、安阳、驻马店等10多个城市。而在郑州，像美之园这样跨区域经营、又以进口品为核心的化妆品连锁十分罕见。
能够在进口品生长土壤并不肥沃的河南做出这样的成绩，除了美之园创始人李美莹的进口品情结外，她在进口品经营中表现的格局观和专注度也是关键。
曾把15平小店做到2000万 如今进驻近20个商业体
美之园真正主营进口品是在2002年，此前的5年时间，李美莹都在经营位于郑州纬四路的一家15平米左右的小日化店。
尽管店不大，业绩却令人咋舌。据李美莹介绍，在当时品牌稀缺的市场环境下，依靠市区强大的人口流量，该店曾一年狂销2000万。这样的成绩，放在今天也基本没有门店可以企及。
如今，这家门店面积已扩充至七八十平米，尽管遭受激烈竞争和“寒冬”侵袭，也依然能保持五六十万元的月销。
“刚开店时生意确实很好，那种现在难以想象的业绩一直持续了两三年。”李美莹表示。
她将这样的表现归功于彼时的消费环境。据其介绍，首家店刚开业的几年，郑州的百货还没有大品牌的专柜，也没有淘宝等线上购物平台。消费者观念也比较简单，一旦认为店内商品是真货，自己又有需求，就会购买，根本不在乎店面形象是否美观。
“可以说时机非常好。”李美莹感慨道。而在她看来，自己经营进口品能够一直比较顺畅，也与当年及早介入进口品有莫大关系。
美之园创始人李美莹
2002年时，进入中国市场的国际品牌开始陆续增多，进口品类遇到第一个爆发期，就在这时，李美莹开始在店内导入进口品。据其透露，那时店内的进口品占比比现在还高，最高时达到50%以上。
由于经营进口品早，美之园抢占了一大批当地优质顾客，甚至后来门店数量的拓展，都得益于这些优质顾客。
“很多顾客时间一长就成了朋友，每当有新的百货、购物中心开业，他们有的就会主动找上门来，希望我们把生意做到这些地方去。其中，也不乏一些来自其他地区的顾客。”
据李美莹介绍，个别顾客从事的行业就是商业地产，当与他们相关的项目对外招商时，也大都会主动邀请美之园进入。如美之园后期开拓洛阳、平顶山等地市场，就根本不用自己出面寻找合作的百货、购物中心，而是由已是朋友的老顾客从中牵线搭桥。
截至目前，美之园已经与新玛特、银座、平顶山鹰城世贸、南阳红都百货、鹤壁燕莎购物广场、新乡百货大楼等百货，及万达、建业凯旋广场、升龙国际广场等SHOPPING MALL建立合作，基本覆盖了郑州及周边市场较有实力的零售商业体。
其20家门店中，除1家是街边店外，有9家是位于百货中的集合店，主要经营3～4个进口品牌，另10家则全部为SHOPPING MALL店中店。
品牌结构偏中高端 精准抓取目标客群
能拿下这么多优质商业平台，除了李美莹多年来积攒的人脉外，美之园所具备的丰富品牌资源也是重要推动因素。
据李美莹介绍，从2002年刚开始接触进口品，美之园就在销售兰蔻、水芝澳、雅顿、倩碧、碧欧泉等欧美国际大牌，一直表现不错，如今，这些品牌仍然还在经营。
此外，美之园系统内目前还有迪奥、雅诗兰黛、娇兰、格兰玛弗兰、赫拉、后、兰芝、贝德玛、珂莱欧、纪梵尼、伊思、瑞丽思、珂莉安、佰草集、百雀羚、兰瑟、恋火、MCC、雪儿等品牌，及一些日韩面膜爆品。整体而言，进口品是产品核心，定位偏向于中高端。
这样的产品结构，无疑可较大程度地满足中高端消费群体的需求。
李美莹表示，自己最引以为傲的是店内进口品牌较为齐全，主卖的品牌大部分都是全系列、全品类地上架。当然，有些进口品也会选择性地上一些爆款。比如贝德玛，一部分门店上全品，另一部分门店只有卸妆水这样的爆品；格兰玛弗兰主要是上防晒品；而DHC，则以销售卸妆油为主。
除了参照市场表现陈列一些爆款产品外，美之园在选品上还特别倾向于采纳顾客建议。
“我们的顾客品质较高，对进口品大都有十几年的使用年龄，因而对这一块懂的很多。2002年经营的进口品，很多都是顾客提出需求后我们再去采购。”李美莹表示。
事实上，直到现在，仍有一些顾客会向美之园提出自己的需求。李美莹透露，为及时汇总这些需求，指引门店选品，美之园定期会召集店长开会，凡是顾客想要购买的品牌，都会加以报备。
在她看来，这些一线顾客的需求，比网络排行或其他平台的推荐要客观的多。依此进行产品布局，显然可更精准地抓住自己的顾客群体。
高附加值赠品＋重体验＝100%提单率
由于门店多位于百货、SHOPPING MALL内，面向的也是中高端客群，美之园并不适合做一些大众化的外场促销活动。引流上，除常规派发印有爆品的单页外，主要是让顾客扫码领取赠品。
美之园的赠品带有自己的特色，是迪奥小瓶香水，这对于很多顾客而言，相当具有吸引力。据李美莹介绍，店内每次做活动，都会送出去约1000瓶这样的香水，效果非常明显，很多顾客为了领香水来到店内，往往也会关注到其他产品。
“如果像很多店铺一样单独送面膜的话，可能很多顾客都不会在意。这种小瓶香水有更高的价值，显然会更受欢迎。”她表示。
对于绝大多数化妆品店而言，与吸客紧密相关的便是留客。而留客手段中最为典型的当属体验。
其实美之园很久以前便把体验看得很重。据李美莹介绍，美之园位于新密的500平大店分上下两层，原先的规划是一楼经营一些国产品，二楼主营进口品，并加入一些美甲、免费体验服务。
“2013年、2014年时，美甲刚刚兴起，业绩是很不错的，每月也能销售五六万元。但后来却有些下滑，鉴于经营状况不佳，就慢慢撤掉了。”这使得李美莹对体验有了些思路上的转变。
2016年下半年，美之园在体验这一快开始调整，虽然体验区还大量存在，但不再以传统的“美容”形式运作，包括身体护理方面的体验也最终取消。如今，门店主要提供与店内产品相关的体验服务。或许，这样对推动店销更有帮助。
从李美莹所列举的一系列门店体验区数量也可以看出，美之园在体验这一块确实没有放松。如在500平新密店内设置有6个体验区，大学路店有5个，万达店靠前区域有4个，后面精油区有2个，美容区还有3个。
“体验还是要做的，因为通过体验总能成就一些大单，而且有助于增强顾客稳定性。对于一些优质的VIP顾客，还可以免费赠送一些体验机会，如水疗等服务。”李美莹补充道。
据其透露，如果算上礼盒销售，美之园店内几万元的客单都偶有出现。正常情况下，为顾客配一套护肤品价值达三四千元很正常。当然，更多的还是几百元的客单。
通过引流和体验等各种方式，美之园能够在日常经营中保持很高的客流成交转化率（即提单率）。李美莹以万达店为例，指出万达的非凡系统可帮助入驻门店测算入店客流及客流的销售额度。
“分析后发现，我们的提单率是很高的，只要进店的顾客，基本都能达成交易。”她表示。
总的来看，以进口品在河南省内树立自己的优势，可谓美之园最大的经营特色。未来，李美莹希望把进口品占比继续往上提升，以使自己的优势得以更加凸显。
重要活动预告：
4月26日—27日，由品观网（pinguan.com）主办、HOLA主赞助的2017中国化妆品零售峰会（郑州站）将在郑州弘润华夏大酒店隆重举办。
本次峰会以“重新定义零售”为年度主题，分为“品观网零售趋势公开课”和“光合社零售实战大讲堂”两大论坛板块，力邀知名零售数据专家黄成明、美共体发起人张兵武、美林美妆总经理武清林、行业专家仉连元、叶光、澳希亚胡殿良、美肤宝顾劲松、高姿江飞、巧迪尚惠王睿斌、智美科技陈子杰等业内外大咖做演讲分享，共同探讨新零售的未来。
2017中国化妆品零售峰会（郑州站）基本信息
会议时间：4月26日—27日
参会联系人：林丹平 13163213279
会议酒店：郑州弘润华夏大酒店
酒店地址：郑州市金水区丰乐路96号
