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单店最高年销900万 这家化妆品店9成销售靠国产品

零售 殷桂林 记者 ·  2017-08-11

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提起桂林,我们首先想到的,便是其令人流连忘返的秀丽山水,在那里,旅游业相当发达。其实,桂林的化妆品零售市场近年发展也较为稳健,出现了一批实力不俗的零售力量,广西美之林化妆品连锁(以下简称美之林)便是其中之一。

“进入化妆品行业对于我而言非常偶然。”广西美之林化妆品连锁创始人谢云奇直言。1996年,湖南人谢云奇在桂林扬帆起航,做起了洗涤日化品的批发,开启了他的化妆品事业。

“由于批发部常常会有滞销的货物积压库存”,谢云奇萌生了开店的念头,于1998年在桂林市区开了第一家美之林门店,也因此进入中国特有的化妆品专营店渠道。

截至目前,美之林在广西桂林市及下辖市县共有18家店(全部直营)和2家化妆品批发部,2016年单店平均年销售额400万元,其中单店最高年销达900万元。

近年来,面对全国性连锁的下沉和本土连锁的冲击,谢云奇也在不断调整经营思路,不仅让美之林在激烈的竞争环境中保持增长,还使这个20多年的老店焕发新的生机。

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国产品占比90% 集中打造进口爆品区

谈及美之林的成功之道,谢云奇认为,是20多年的定位名品专卖战略,成就了今天的美之林。

“在竞争激烈的桂林化妆品市场,店里必须有叫得上名字的产品才能吸引消费者进店。” 谢云奇表示,一直以来,美之林都坚持名品战略,引进品牌不仅具有较高的国民认知度,而且还要与正规的渠道商合作,保证产品质量。

值得注意的是,在以名品布局店铺品牌结构时,谢云奇选择的都是国内知名品牌,例如百雀羚、自然堂、珀莱雅等。据介绍,目前国产品在美之林的占比超过90%。

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然而,在当下市场环境下,面对扑面而来的进口品浪潮,以进口品定位的店铺也越来越多,为何他不迎合趋势呢?

在谢云奇看来,许多国产品牌经过十几年的苦心钻研,在产品质量上慢慢赶上了一些进口品,并且作为一个中国人,他有理由相信“国货必将崛起”。

另一方面,谢云奇认为,做进口品生意有风险,敏感的政治事件常常会阻碍进口品的发展,例如今年的萨德事件就影响了韩系品牌在美之林店内的销售,相比之下,国产品牌更加安全,不易受政治因素的影响。

不过,在90%的国产品之外,谢云奇又打造了一个进口品占比不足10%的爆品区。他表示:“随着跨境电商和代购的发展,进口爆品的引进必不可少,这样能够保证消费者在美之林找到他们需要的产品,扩大美之林的影响力。”

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美之林创始人谢云奇

重彩妆体验式销售 未来“目标是30%”

除了在品牌结构上细心布局,对于品类的把控和经营,谢云奇也格外用心,尤其是进入到彩妆爆发的元年,他对此倾注了大量心血。

谢云奇透露,目前美之林系统中各品类的销售占比分别是:彩妆20%,护肤38%,洗护40%,面膜8%,其他4%。其中,对于20%的彩妆销售占比他并不满意,坦言还有增长空间。他表示,接下来,要通过一系列的措施将彩妆占比提高到30%。

如何将彩妆销售占比提高到30%?谢云奇认为,加强彩妆的体验销售是首要。在他看来,彩妆体验有立竿见影的效果,体验后往往能激发消费者的购买欲望。

据了解,目前每个美之林店中,都会配备3~4个彩妆体验台,并要求员工必须给顾客免费修眉、化妆等。

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其次,彩妆区要有足够的面积。谢云奇表示,既然要把彩妆当成一个重点的品类来经营,那么在面积上“绝对不能吝啬”,这样才能更好地开展彩妆体验。据观察,几乎所有美之林店铺的彩妆区面积都占到整体面积的三分之一。

最后,除了专门的彩妆专柜外,自选式的开架彩妆也能带动销售。谢云奇直言,有时候一些目的性明确、自主性强的消费者,厌烦店员的推荐,开架彩妆会是她们的选择。

据悉,美之林彩妆区有专门的开架彩妆,主要以眉笔、眼线、睫毛膏、素颜霜等简单的日常化妆品为主,目前销售情况还不错。

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关闭所有加盟店 暂不考虑跨区经营

一般情况下,当一个店铺在本地市场具有一定的知名度和影响力后,都会选择开放加盟模式,美之林也不例外。

在20多年的经营中,美之林在桂林市早已拥有强大的粉丝基础,想加盟美之林的店铺也不在少数。谢云奇透露,2016年,美之林共有29家店铺,其中有14家是加盟店。

“但随着加盟店不断增多,美之林的经营也暴露出越来越多的问题。”谢云奇表示,许多中小型店铺之所以选择加盟美之林,仅仅只是为了“美之林”这个门头,加盟后的运营模式完全脱离了美之林。

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“这些加盟店,特别是距离桂林市比较远的店,常常选择一些非正规渠道的货品,这些货品利润很高,但品质没有保障,不仅欺骗了消费者,还损害了美之林的名誉。“谢云奇解释道。

基于此,谢云奇做出了一个大胆的决定:关闭所有加盟店。美之林的门店也从2016年的30多家变成现在的18家,并且全部都是直营。

谢云奇表示,全部改成直营店后,经营上的问题也得到了改善,美之林又重新在消费者面前赢回了声誉。

由于认识到远距离加盟店“难以管理“的问题,谢云奇强调,目前不会考虑跨区经营,接下来,美之林的全部动向将朝着“扎根桂林市,形成桂林市名片”的方向前进。

张士明   叶萍萍   王飞   彭亚林   张忠起   李国策   文   张翼   曾海涛   孙佳...   等2312人看过此文章

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