在山西化妆品连锁中，直营与加盟门店总数超过100家的普丽生是当之无愧的“巨擘”，目前来看，基本上囊括了山西各地级市场最大的连锁。原先的运城百合化妆品连锁、如今的运城普丽生，即是其中不容忽视的一个成员单位。
山西云合商贸有限公司（下称云合商贸）监事、运城普丽生管理人牛云霞告诉品观网（pinguan.com），开店20年来，不论是经营好以资生堂为代表的护肤品类，还是抓住零售行业改变的机遇拓展业务，核心全在“专注”二字。
而从“百合”变身运城普丽生之后，她最直接的感受是，联盟系统给门店带来了更便利的平台资源、更广阔的发展空间。门店本身，除保留部分有效经营思路外，也发生了不少改变。
卖资生堂接近20年 销售占比超20%
百合（现运城普丽生）在运城已经是一家有20年历史的老店。牛云霞介绍，她第一家店开在1996年，当时运城火车站旁运城百货所处的位置还是市中心。如今，加入普丽生联盟后，在运城已经布局了14家门店。
“2000年左右，我们就开始卖资生堂旗下的泊美了。”在运城普丽生，泊美、ZA、玉兰油等外资大牌占据了主要护肤品货架。目前，门店内的护肤品占总销售额的50%，彩妆占比达20%，面膜占比达10%~20%，男士、儿童、日用品等品类加起来占比在10%~20%。
“护肤品中我们卖得最好的是资生堂系列，彩妆中则是玛丽黛佳。”一直以来，牛云霞都十分看重店铺中高端品牌矩阵的建立，特别是资生堂，占其店铺总销售额的比例约在20%。
运城普丽生管理人牛云霞
近20年售卖资生堂系列，牛云霞有什么独家心得？她笑着表示， 无他，只是坚持外加专业而已。
据了解，在经营普丽生的同时，云合商贸还是资生堂在山西省的总代理。“作为一个地方性公司，我们不具备太多优势，能拿下资生堂全靠长年积累。”她感慨道。
在2000年泊美初入中国时，她就迫切希望能引入门店中，可当时山西还没有相关代理。于是她抓住机会，去西安参加品牌招商会，争取到了泊美在运城的分销权。
相对一些利润空间高的国货，泊美的出货量和利润空间都不算丰厚，但却具备难以比拟的品质优势和良好口碑。牛云霞选择了坚持，随后几年，接连又拿下泊美在临汾、晋城的分销权。
功夫不负有心人，牛云霞的诚恳，最终打动了品牌方，于是在2005年，云合商贸拿下了资生堂全系列在山西的代理权，至今，已经在山西商场渠道开拓了近200个网点、CS渠道拥有近400个网点，还进入了超市系统，成绩可圈可点。
资生堂代理商和终端零售商合二为一的角色，让牛云霞更能看清品牌发展方向，并把握具体动销策略。“无论身份如何，做一个品牌首先要与品牌方互相信任。一旦选中或引入，前期不要太计较投入产出比，因为渠道建设和客群培育都需要时间。”她强调。
此外，不论是人员的销售还是服务水平，都要做到坚持和专业。为了卖好资生堂，云合商贸成立了专门的品牌组，把重心放在人员专业度培训上。同时，为了让各个业务板块的运营更加专注，零售和代理两部分业务也实现了各自独立核算，互不干扰。
SKU保持在1500个 注重引流和连带
当然，要卖好资生堂等主营品牌，引流很重要。牛云霞非常注重小彩妆、爆款单品、日用品对门店的引流作用，她表示，这也是整个普丽生连锁系统的一大特色。
在普丽生鑫源服装城店，门口的斗柜上放置了很多1~10元的小商品，以纸巾、棉签、护手霜、旅行装洗发水为主。普丽生大商联生活广场店则是采用半开放式结构，入口处堆头上，放着卫生纸、水杯、毛巾、面膜等日用引流品。
牛云霞介绍，运城普丽生多选择商场、购物中心和人流量大的社区周边开店，不同位置的门店会采取差异化布局，但门头和货架风格整体上是一致的。
如靠近沃尔玛和大型社区的一家普丽生，考虑到购物群体偏家庭化，就加入了养发体验区，店内特价商品堆头的面积也增加了。而购物群体更年轻化的大商联生活广场店，彩妆背柜和彩妆体验台不仅面积更大，位置也靠近门口，且更加醒目。
除了用特价品、日用品引流，牛云霞还很注意从店铺陈列和店员话术方面着手，通过丰富店铺品类、加入更多平价小彩妆提升连带率。
首先，在陈列上布局。运城普丽生店内的彩妆区基本都和工具区、体验区相连，美发体验区则与美发护发区相连。在收银台，还摆放了护手霜、口香糖等易连带品，并张贴了醒目的会员换购广告。
其次，通过店员话术培训来促进连带。在牛云霞看来，顾客买不买、买什么，很多时候把握在店员“嘴”里。所以，店长们每天都会进行连带单汇总和销售小培训，鼓励店员相互学习这类话术。
据了解，运城普丽生14家店的平均SKU数保持在1500个，这得益于牛云霞对条码的科学管理。
据她介绍，以前店内有超过3000个SKU，陈列显得很拥挤。这两年，她加强了库存梳理，从进货这一步就开始控制准入量。然后每个月各店做盘点并汇总数据，滞销品优先在店内用动销方案自行调整，如果还销不动，就申请厂家调换，并考虑优化掉相关SKU。
对于新引入品牌，她要求必须是有正规渠道、品质上乘的产品，且厂家能提供完善的人力和培训服务。引入前期，她会先在店员内部展开试用，再根据顾客反响和市场反馈来权衡进货量。
以沙龙活动吸客聚客 日均成单可达100个
作为一家老店，资生堂能够在运城普丽生这么多年仍然占据最大占比，显然也离不开忠实会员的支持。
“我们不叫顾客为会员，而是叫粉丝。”牛云霞笑称，她透露，运城普丽生拥有3万多忠实会员，本地人都很熟悉她的店，每次举行会员活动都能赢得满堂人气。
在运城普丽生，购物58元即可登记成为会员，基本上是零门槛的，这些会员都可参与每周、每月举办的会员活动，并享受积分、生日礼等福利。
“以前我们也推行过多次集赞活动，但吸引的都是只来一次，或者只换礼品不做其他消费的无效会员。“牛云霞介绍，这样的形式，引流效果和客单是很难兼顾的，现在店内较少选择集赞这样的形式，更多的是用沙龙活动来吸客。
每年，她都会召开多场线下会员沙龙，内容包括护肤知识讲座、彩妆沙龙和节假日主题沙龙等。此外，部分商场店也会加入商场每季度组织的统一活动中。
牛云霞透露，沙龙活动的聚客效果是明显的，目前普丽生的单店日均成单客流量超过100人次，客单价从去年的60元左右，涨到如今的80元左右。而在前两年还未加入普丽生时，店内并没有这么多的客单数。
在变身普丽生后，牛云霞的店铺发生了什么变化？据其介绍，最大的变化还是经营模式和品牌结构的趋于统一。除了因区域代理情况不同造成的差异，以及部分产品为自采小品类外，普丽生系统内的品牌大致是相同的。
“此前，山西多个连锁系统各据一方，经营分散。现在，普丽生秉承和而不同的理念，扎根山西，做品牌化连锁系统，对店铺的长远发展是有利的。”据了解，去年运城普丽生9家店年销售额约2000万元。而今年，牛云霞将她旗下14家店的销售目标定在了3000万元。
