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BOSS峰会|亿邦动力麦浩超:新零售有三个关键点

零售趋势 麦浩超  ·  2018-04-15
新零售本质在于从消费商品到消费服务。

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4月15日,2018中国化妆品连锁BOSS峰会在杭州正式拉开帷幕。亿邦动力研究院院长麦浩超在峰会上做了题为“第三只眼看新零售”的主题演讲。

作为一家电子商务新闻门户网站,亿邦动力在会上首先对天猫双十一的数据进行了分析。天猫双十一的变迁也折射出了美妆行业在电商渠道的变迁:本土品牌在电商渠道先天优势在逐渐淡化,外资品牌强势逆袭;日系及欧美系高端品牌在国内市场份额持续吃重,消费者更重“质”而非“价”。这一趋势也正预示了新零售时代实践的重要性。

新零售应运而生:现实诉求催生  

中国零售业发展至今,经历了三个阶段。

第一个阶段是追赶式的大零售阶段。而这个阶段发展到最后,存在着诸多问题。首先:受线上零售冲击,实体零售增长乏力、发展高度不均衡。其次,高度同质化且经营效率低、线下运营成本持续快速上升。这个阶段也在电商到来之际迅速受到巨大冲击。

第二阶段是爆发式的网络零售阶段。但这个阶段发展至今,电商人口红利结束,纯线上零售平台天花板显现、流量及获客成本走高,且目前单一的线上模式不能满足多层次的消费需求。第二个阶段发展至今,也逐渐显示出疲软之态,而在这样的情境之下,新零售阶段就到来了。

第三阶段就是如今盛行的新零售阶段,这是一种多元零售形态,线上线下各有优势,互补胜于竞争,渐渐相互融合。同时消费者不局限于单一购物方式,多元零售形态涌现,新零售时代已经来临。

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多方助力新零售的到来

首先,消费升级引领新零售。目前,以新兴中产及网生新生代为代表的新消费群体崛起,消费升级带来消费结构和消费诉求的改变,对零售业变革起着至关重要的引领作用。

其次,基础商业设施支撑新零售发展。含云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商业平台基础设施已初具规模,中国消费者数字化程度居世界前列,成为新零售业生长的沃土。

除此之外,支付手段、物流运输、消费者数字化程度的大幅度完善,这些都成了支撑新零售发展的基础设施。

除了基础商业设施之外,技术升级也在赋能新零售。随着新兴科技迅猛发展,新科技已经覆盖生产制造、供应链管理、经营管理、物流仓储、消费场景等各个环节。技术的支撑让新零售的步伐迈得更加坚定。

最后,政策红利助力也是推动新零售发展的一个重要原因。近年来国家陆续出台一系列措施,从深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面切入传统零售行业“供给侧”改革。

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天猫双11热销美妆品牌变迁

阿里新零售:关键在“重构”

阿里提出新零售,其本质就在于从消费商品到消费服务,重构人、货、场,重构消费者认知,重构客户关系,重构合作伙伴关系,重构组织内部链路关系。

阿里在新零售概念提出之后,线下零售布局明显提速,主要思路双线并行。集团内部通过盒马、银泰、零售通等项目进行不同方向不同领域的零售创新+升级探索,外部则通过各种资本合作跑马圈地,积累零售资源,并开始改造落地的尝试。

其路径及逻辑为:以阿里平台自身作为核心,从具有控制力的线下场景切入实体零售,进行改造并规模化复制,形成强中心化的新零售生态体系。

对此,天猫推进组建了新零售事业群,从生鲜商超快消、服装百货、数码电器、餐饮本地生活四个方面推进。各业务线所关涉的核心资源均能为阿里“存量改造+增量创新”的现实需求提供探索空间。天猫通过数次调整以天猫为主力军的内部组织架构,标志新零售板块已经开始触及集团业务根本。

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天猫双11预售交易额与当天交易额品牌&店铺 Top10(个护化妆)

盒马鲜生:以门店为核心逐步扩大消费人群

在峰会上,麦浩超以盒马鲜生为例,进一步分析了新零售的具体方法论。

盒马鲜生,打破了传统实体零售边界,提供了与其他业态的联动空间,通过APP打造数据闭环,创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会。通过种种措施,提升消费者粘性,以门店为核心逐步扩大消费人群,最终实现针对3公里半径内目标客群的高频次及全渠道覆盖。

盒马已彻底改变传统零售以商品为中心的经营模式,走向以场景为中心的商品组织模式,因此能够为同一消费场景下的零售业态及消费需求提供聚合式的解决方案。

对于盒马鲜生的下一步动作,麦浩超预测:盒马鲜生将加速扩张、批量复制,夯实后端供应链,发力短程配送,尝试更多类型的门店模式,增量市场或以联营方式推进,存量市场改造发挥指导作用。

新零售工具:三大发现

对于新零售的发展,麦浩超表示发现了三个有趣的工具。

其一,门店优惠券是目前实践相对成功的线上线下引流工具。门店优惠券的投放能很好地融合线上线下的渠道,做到“全域”、“互动”、“精准”。

其二,扫码购是线下门店坪效提升的补充手段。扫码购是把天猫店铺当做一种货架,消费者通过线下扫码、线上发货的方式进行消费。对于品牌来说,线下扫码购一能扩充商品库容,二能提升商品调拨效率,三能提升用户画像的识别精准性,更好推进二次营销。

其三,极速达能提升线下门店对覆盖半径内消费者的交互密度。基于门店发货场景,通过平台、品牌、物流三方协同,共同对平台消费者展示物流配送时效。

第三只眼看世界:新零售改造有三个关键要点

首先,打通全供应链链路。提供随时到家、随时到店服务,新零售服务体验背后是全供应链链路的打通,是以大数据指导生产模式、流通链路、线上线下消费者通道的价值重塑。

其次,探索新场景的放大。2017年非常火热的小程序,如今都已被规划为旧场景,而在2018年要塑造新场景,才能实现增长。所谓新场景,即围绕消费者需求自由组合,无限制放大。而场景的融合,要求场景一体化在提升用户体验的同时,也要优化消费者的品牌认知。

最后要找准新营销的抓手。其中优惠券核销是最重要抓手,赋能导购或是新营销的下一步发力方向,而创意门店在引流获客上的作用会越来越大。

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