7月22日，由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018（第十一届）中国化妆品大会主论坛正式拉开帷幕。

如何用新零售方式赋能美妆品牌？如何帮助品牌溯源并找到内在的增长力量？阿里巴巴集团天猫快速消费品事业组总裁古迈分享“品牌全面数字化转型与重构增长模型”，以线上启发线下。

古迈于2016年正式加入天猫，统领天猫美妆业务。两年时间内，他力促全球3000多家美妆品牌入驻天猫，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等全球九大集团旗下70多个高端品牌悉数加入，实现了全球顶级美妆品牌“全满贯”。与此同时，天猫也成为美妆个护品牌在中国市场最大的增长引擎。

电商是品牌的主增长动力引擎

古迈眼中的品牌增长模式是怎样的？他首先抛出一个观点：数字化促使美妆品牌转型升级，而电商是当下美妆品牌的主要增长动力引擎。

回顾过去，本土CS渠道在前5到10年间实现了高速增长，近年来却增长乏力，根本原因是消费群体的改变。很多90后、95后消费者开始对实体店提出数字化和社交性诉求，希望感受到更多新奇的内容和交互式体验。

拼多多为什么能够成功？占领了社交型电商的高点是一大关键。古迈认为，品牌要完成数字化转型升级，才能实现商业模型的增长。

古迈介绍，线上和线下的很多互相渗透现象来自数字化进程的推动，2011年到2016年间，数字化和新零售风潮迅速发酵，很多品牌成立了专门的数字营销部门来追赶这一趋势。2018年，天猫尝试提出了i Store平台、i BA平台等基于社交电商的全新模式，以助力品牌增长。

来自天猫的一组数据显示，2015到2017年全渠道增长速度最快的五大品类分别是：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。其中，护肤、彩妆、面巾纸、洗发水、婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉等品类的电商渗透率非常高，呈现强势增长态势。

古迈表示，化妆品无疑是过去两年电商渠道增速最快的品类之一，护肤和彩妆品类在所有互联网企业中的销售占比分别是21%和24%，天猫美妆在其中也取得了非常好的成绩，可以说引领了行业增长。

过去两到三年，天猫美妆一直紧跟数字化转型趋势，实现了持续超高速增长。同时，天猫美妆创造了大量新消费热点。包括大批新锐美妆品牌在这里快速崛起，平台彩妆销售占比持续提升，以美容仪器为代表的细分品类增长加速等等。

品牌数字化的3大典型案例

在数字化和新零售风潮之下，美妆品牌如何找到属于自己的核心增长力量？古迈用雅诗兰黛、OLAY和国内专业护肤品牌HomeFacialPro三个案例，列举出了美妆品牌在天猫实现增长的三种“模型”。

第一种模式是矩阵式成长。代表是雅诗兰黛集团的“多品牌组合打法”。古迈介绍，雅诗兰黛的模式其实很简单，但需要强大的品牌力做支撑。

简单的说，从雅诗兰黛、LAMER、倩碧、M·A·C等主力品牌到Origins（悦木之源）、Darphin（朵梵）等小众品牌，雅诗兰黛建立了一个多品牌矩阵，囊括了多个具象化的消费群体，继而实现了强大的竞争力。这也是很多国内美妆集团想要实现的发展方式。

第二种模式是重构式增长。代表品牌是宝洁公司旗下的品牌OLAY。消费者现在看到的OLAY在过去两年里做了非常彻底的数字化转型。原来它的产品定位于35+人群，经过转型后才赢得了大量年轻人的青睐。如今，可以说OLAY是天猫中最为成功、成长最快的美妆品牌之一。

古迈指出，如何像OLAY这样，通过高端化、年轻化、体验化、内容化四个动作完成品牌的数字化转型，在互联网赋能之下实现增长，是每个美妆品牌需要思考的问题。

第三种也是增长速度最快的一类模式——裂变式增长。代表品牌是近年大热的网红品牌HomeFacialPro的社交型增长模式。

HomeFacialPro一直秉持“以成分，打动肌肤”的理念，从消费者肌肤诉求出发，用简洁的态度追求本质护肤功效，不作冗余添加。得消费者就能得天下，在短短8个月时间之内，HomeFacialPro获得了280万的粉丝数量，目前已经朝着500万粉丝进军。2016年8月入驻天猫，2017年双十一就获得了成交过亿的好成绩。粉丝经济帮助HomeFacialPro获得了其他品牌需要三五年还难以企及的发展成绩。

拥抱互联网，重构人货场

在以渠道为中心转化为以消费者为中心的时代，古迈表示，想要赶上电商发展的红利，加速自身的增长，美妆品牌需要完成彻底的数字化转型，加速 “人”“货”“场”的重构。

首先是从以流量为中心到以需求为中心，进行“人”的重构。阿里巴巴在过去两年里对平台消费人群开展了精准的数据分析，得出的结论是，拥有一亿用户日活量（日均活跃度）的用户群体中，有45%是25岁以下年龄段的，其中40%是高端客户。

围绕这群高度互联网化的高端消费人群，找到他们的消费特征是什么很关键。古迈介绍，这正是很多企业热衷于消费者画像的原因。首先弄懂消费者需求，再去思考如何实现品牌数字化。

其次是从普适性到独特性、完成“货”的重构。在商品爆炸的年代，如何让我们的品牌和货品更加有特色、更有记忆点？古迈指出，货品方面有一个企业很值得大家学习，就是小米。创意在小米的产业链条中占据了重要部分，而且小米成功将创意推向市场并打造成为了爆款。

过去几年，阿里巴巴也在全力做很多创新产业和新锐品牌的孵化和培养，以求在市场上打造更多具备独特个性的极致货品，满足消费者的高阶化诉求。同时，高端定制、1小时达等等独特性服务在“货”的环节依旧关键。

最后，古迈指出，“场”的重构无处不在。未来“场”的构建将是多样性的，会把跨界销售、新零售和社交、全球化等元素结合起来。天猫目前正在和悦诗风吟、玛丽黛佳等品牌合作，利用新零售方式把更多的线上消费者和线下零售场景联合起来。

如何帮助美妆品牌和广大零售行业加速实现 “人”“货”“场”的重构？天猫提供了i Store和i BA两种类型的解决方式。

其中，i Store指的是促进体验升级的门店深度改造。包括数据运营、场景改造、智能导购、无人零售、云货架、会员体系改造等等，涉及到实体化妆品零售店的方方面面。

古迈介绍，悦诗风吟的首家新零售概念店已经初具i Store模式的雏形，其线下500家门店也融入了很多新零售技术。天猫未来还将更大范围地推广这类门店深度改造。

而i BA指的是以释放实体店生产力为目的的一种生产关系重构，目前主要围绕实体店的BA群体。对此，天猫打出了“BA网红化”号召，并推出了BA大赛。目前大赛已经有1000+品牌BA（美容顾问）参与，直播累计粉丝485w+，BA互动微博3000w+，获得了超乎预期的关注度。

古迈相信，未来美妆品牌的数字化转型中，最重要的“攻坚站”是BA的数字化环节，而最佳实践路径一定是新零售与线上线下深度融合的新型商业模型。

围绕品牌深度参与天猫美妆平台规划这一出发点，天猫快速消费品事业组确定了未来两三年的增长模式。发展方向包括但不仅限于新零售的拓展、用户发展战略、供应链与服务的提升、品牌运营主阵地的打造、组织的全面升级、数字资产的广泛运用六大方面。

古迈指出，品牌增长离不开高度数字化转型和数据驱动；必须充分利用渠道动态，预测未来零售整合趋势；一定要利用高端化的美妆市场趋势、开发具备高价值且拥有个性化的产品；扬长补短，相信每个品牌都能找到属于自己的核心增长力量。

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”，参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济学院教授宁向东、7-11集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

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