7月22日，由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018（第十一届）中国化妆品大会主论坛正式拉开帷幕。相宜本草执行副董事长兼总裁严明分享《新常态下消费品企业增长的原力》，探寻企业增长路径。

严明于2003年进入化妆品企业，2014年转变身份成为投资人。在做投资人的两年时间里，严明聚焦消费品行业，研究了无印良品、优衣库、茑屋书店等品牌。现场，严明分享了他对消费品行业的深度观察。

中国正在社会消费的第二、三阶段

在严明看来，无印良品、优衣库、茑屋书店都是在80年代初诞生的，这并不是偶然，社会消费发展有四个阶段： 

第一阶段的国民价值观是关心国家，这个阶段出现了“好男儿志在四方，上山下乡”等社会现象；

第二阶段是关注家庭，所以当时很多知青回家，顶替父母的工作；

第三阶段开始追求展现个人；

第四阶段讲究社会和自然。

不同的消费阶段有不同的消费主张。严明提到，前几个阶段更多地关注个性化，而第四阶段则更多地分享快乐，例如现在90、95、00后更愿意分享微信和社交媒体，对于化妆品牌来讲就有很大的发挥空间。

消费者的追求也是从一个阶段走到另一个阶段。从批量化的低价产品或奢侈品，到个性化品牌化，再到朴素化无品牌化，无印良品就是如此，没有品牌化。

总体来说，在四个阶段中，严明认为中国目前集中在第二、第三阶段，也有些一线城市已经慢慢开始进入第四消费阶段。“回到四个阶段，不管是做投资，还是做品牌、零售，都能有很好的启发。”

在现场，严明重点提到了每个企业发展的社会责任。他回忆道，自己进化妆品行业看到的第一份社会报告来自于欧莱雅，并由此对企业责任有了深刻认知，而现在包括华为、京东等许多发展不俗的企业，每年都会发布企业社会责任书。

从创新消费思维寻找增长原动力

正如严明演讲中提到，社会消费分为四个阶段，那么在这样的新常态下，化妆品企业应该如何寻找增长原动力？

严明从消费品行业创新消费思维的角度，给参会嘉宾带来了一些启发。他提出从六个方面创新消费思维：

一是由人工智能／大数据／机器人／AR/VR为代表的新技术带来革新，针对消费市场提供的智能产品和智能服务。

“以BA为例，她们已经不是传统意义上的BA，她们在职当然是你的BA，但是离职以后也能成为你消费端的BA，即人人都是传播媒介，这个力量是非常强大的。”严明说，相宜本草开发了自己的线上销售渠道“相宜荟”，可以做到在线购买，而如何将曾经服务过的消费者变成品牌的“BA”是值得品牌商和零售商思考的问题。

在这个方面，相宜本草做了更多的布局。今年9月份相宜本草将在上海虹桥机场开设第一个生活馆，希望打造一个区别于传统意义上的门店，让消费者从进门的那一刻就感受到便利和不一样。

二是新渠道，例如导购电商、社交电商、场景式消费等。

小红书、拼多多、网红等渠道的力量是非常巨大的，以拼多多为例，它的发展速度让阿里京东都感到震惊。在严明看来，做生意很多方面是在探索人性的根本，拼多多就是将人性发挥到了极致。

三是分享／共享体验式的新商业模式。

所谓的分享，就是将自己拥有的一个东西分享给别人，而共享是生产出来一个东西与别人共享，所以共享单车不是分享是共享，因为它并没有一大堆的自行车，而是创造出来的模式。

在共享单车这一商业模式初创时，很多投资人也犹豫这个模式到底成立不成立。跟国外不同的是，因为中国人口多，带来了国外不一定具备的机会，这个模式在中国就成立了。   

四是品类从无到有以及从品类到品牌。

安瓶已经证明了品类的创新，中国还有很多品类没有品牌，从品类发展到品牌有很多机会。

五是消费属性与产品价值转变，以用户为基础的温饱型向以安全、精神为前提的健康型、娱乐型转变。

例如服装定制公司Cotte云蓝，其90%的订单是出口。严明曾去该公司的生产车间参观，发现他们流水线上的每一件西装都不一样，而这也是国内服装行业第一条真正能够实现定制化的生产线。其打造过程漫长而极富挑战，前后经历了七八年。

严明认为，化妆品定制化是个趋势，只是趋势变成现实还有距离。他表示，相宜本草也在思考如何满足消费者的个性化需求，正在考虑通过升级中国元素来达成。

六是以声音、视频、文字、数据等表现形式呈现的内容产业。最近，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、抖音等内容平台非常火，这些都是值得消费品行业思考，做品牌的可以跟它们合作，这是机会点。

企业增长原力一定是来自愿力

由上面的观点，严明抛出问题，企业增长的原力就是新科技、新渠道、新品类抑或是商业模式？

对此，严明认为，既对也不对。在他看来，纯利益驱动的原力不可持续，目标驱动的原力是阶段性的，只有使命驱动的原力才是可持续的。

“做企业的使命是最重要的。”2015年11月25号，扎克伯格在清华演讲时说到，伟大的企业核心就是“使命驱动”，如果互联网没有把每个人连接起来，Facebook不可能做成这样子。阿里巴巴也是如此，如果没有“让天下没有难做的生意”这一使命，也就没有今天的淘宝。

“没有使命驱动是不行的，尤其是做品牌，当我们度过了生存期，进入了发展期，要持续发展必须以真正的使命驱动。”严明说道。

在演讲的最后，他总结提出，“企业增长的原力一定是有源动力的，但其背后能促使企业持续增长的原力一定是来自于企业创始人（团队）的愿力；即社会和大众所普遍认可的使命感，其它的科技也好，模式也好，仅是表现形式而已。”

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”，参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济管理学院教授宁向东、7-11集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

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