7月22日，由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018（第十一届）中国化妆品大会主论坛正式拉开帷幕。亚洲最大咨询公司——和君集团合伙人丁昀分享《新经济 新消费 行动力》，寻找新周期成长之道。

作为中国百货商业协会特聘专家、北大零售研究中心特约专家，丁昀对零售业有着深入研究。他指出，以2012年为界，中国零售市场已从“卖方市场”发展为“买方市场”，互联网不会颠覆线下实体店，但互联网技术让消费者迅速聚合在一起，且聚合成本更低。在消费者主导的时代，研究好消费者也就研究出了新经济跟新消费的趋势，以及新动力的核心来源。

新一代消费者画像

丁昀指出，从2010年起，中国2.28亿的80后步入三十而立的门槛，1.74亿的90后则走入职场成为新消费力量，强烈影响了整个市场的消费格局。

越来越复杂的“买方”为零售业带来了更大的挑战，引起了企业对消费者的需求层次与购买动因的高度重视。丁昀认为，线上不能代表未来的一切，电商只是提供了消费者所需的基本品、价格敏感品和潮流爆品，但线下实体店能基于商圈和社区为消费者提供真正的服务。

想要做好实体零售，就要了解新消费者。丁昀指出，实体零售不再简单地讲“会员”这个概念了，因为会员里面有社群和泛社群两种。“社群”其实是来自线上的概念，但线下的社区是高消费频次、高消费能力人群的集合。

他分析，消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连，而决定其是否最终购买的核心因素随需求层次而迁移。随着需求层次的提升，价格对购买行为的影响程度越来越低，个性化的价值主张和专业导购起着更重要的作用。

如上图所示，按照城市等级划分，消费者的需求从低到高可分为“好坏买”、“新旧买”、“社交买”、“四季买”、“心情买”5个层次。其中好坏买和新旧买不必多说，这个阶段的购买完全基于价格。

而到了2012年之后，不同的工作场景和生活场景下产生了不同的社交阶层，不同阶层则有不同的业态和适配的品牌。消费者对于商品的选择基于对品牌的认知，同时对于价格的敏感度依旧较高。比如大部分男人在购买第一套西装的时候都会挑知名品牌，即便袖子长一点，或者花色不够好看，但如果在打折就会毫不犹豫付款。

但2016年新消费周期来临之后，消费者的专业度又有所提升，从社交买晋级到到四季买。以前买一套用/穿四季，现在不分季节地买；以前买的是爆款，现在买的是穿搭，是生活方式。因此也出现了相应的消费升级。

丁昀指出，四季买的人群主要分为两类，一个是潮流年轻客，另一个是轻奢阶层。他们的区别在于前者消费能力较低，喜欢购买潮流爆品；后者消费能力较强，拥有自己的审美和风格。但他们共同的特征是不再只认品牌，不一定会买打折的东西，能让他们买单的商品要够专业、要符合他们的审美和风格，并且能满足他们的需要。

不过，“四季买”的人群依旧会受到一定的价格影响；再往上升级，就到了“心情买”的阶段。丁昀举例道，这类消费者出门逛街、去Shopping Mall，只是为了社交或者吃饭，他们购买商品主要看心情，对价格的敏感度很低，购买的产品要符合他们的价值主张、情感需求和兴趣爱好。

他表示，从社会经历来说，新消费群体在成长阶段没有经历过充斥匮乏感及审美单一的社会阶段，独立人格与个性化的觉醒，使得他们对时尚风格与生活方式有着强烈的诉求，并且这种价值需求还呈现日益增加的升级趋势。而这些因素共同构成了“价值多元化消费者”，带来了“新消费时代”。

所以在新的消费周期里，商家的存在是为了提高消费者价值实现的效率。“我从不说以消费者‘需求’为导向”，丁昀强调，“而是以消费者‘价值’为导向。如果一种商业模式不能高效地满足消费者的价值需求，它没有长期存活的意义。”

在新消费环境中做好社群建设

那么，商家如何获取新动力、抓住新机遇呢？

丁昀给出的方案是，“供给侧”加“需求侧”同步升级。供给侧即商家，基于消费者的需求，从设计、原料、生产到销售各环节提升供应链效率；需求侧即商家所面对的消费者，商家应收集并传递C端信息，关注消费者的价值需求，为她们打造生活方式和社群环境。

“在消费者时代下，开展需求侧生态建设是抢占未来先机的重要举措，供给侧与需求侧生态建设并举是化妆品企业必然的战略选择。”丁昀总结。

这其中，基于需求侧的社群建设尤为重要。丁昀指出，就像上文提到的那样，会员由社群加泛社群组成，一个成熟的核心社群能引发90%的泛社群跟随，而社群中的消费者是基于情感需求的随机购买，泛社群中则是目的性购买。如果不了解社群中的消费者画像，就无法为他们匹配相应的商品。对于商家而言，现在真正的资产不是会员，而是核心社群。

以无印良品为例，丁昀分享道，它的门店面积基本都有800㎡左右，主营日用百货和衣服。上海和成都的旗舰店还有无印良品餐厅，无印良品就代表了一种生活方式，一种能满足极简人群的生活方式。但它只满足了10%、对于无印良品有着强烈情感和信任的消费者，却吸引来90%的消费者（泛社群人群），这部分人有目的性地购买，买的是标签化的生活品质。这就是社群的力量。

最后，丁昀提醒大家，化妆品店若想进驻百货，需要明智选择。传统的百货没有未来，真正优秀的百货已经开始做“体验”。体验和社交不同，体验是人和商品之间发生情感，社交是人和人之间发生情感。所以百货店要让人和商品之间发生情感，方式就是通过场景化的商品陈列实现千店千面。

购物中心也是一样。只不过购物中心由室内步行街或者室外步行街，是横向的，而百货是一层一层楼，是纵向的。进入购物中心钱，商家需要思考自己的位置在哪里。

值得注意的是，大数据对于零售商固然重要，但不要轻信大数据。“大数据可以帮你提高做决策的效率，但它不能帮你决定往哪个方向走，你还是得尝试。”丁昀总结道。

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”，参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济学院教授宁向东、7-11集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

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