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眼影觉醒丨最燃赛道⑤

趋势 徐玉婷 高级记者 ·  2019-04-12
2019年,中国眼影市场或许就要看到“黎明前的曙光”。

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眼影已在中国彩妆主流市场的边缘徘徊了很久。

“前几年烟熏妆流行的时候,化妆品店里的单色眼影卖得很好。后来韩系裸妆流行,眼影就不行了。”温州鸿妤贸易公司总经理黄益虹回忆,“去年下半年,‘桃花妆’成为热门话题,店里眼影的量又上来了。”

眼影当然不是什么新鲜事物。过去很长一段时间内,你都能在影视剧乃至街边的潮流化妆品店中,看到女演员或BA的眼皮上闪烁着蓝色、绿色的珠光眼影;而这种张扬的眼妆,同样出现在各影楼的艺术照里。即便不是用户,大众消费者对它也不会陌生。

但这个市场的需求变化,的确没有什么规律可言。“就像时尚圈的流行一样,是没道理可讲的。”品类研究专家、吉艾·知妆优普创始人谢谦有类似感受。

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可正如黄益虹观察到的,2017年前后,中国眼影品类市场悄然生变,2018年的增长趋势更为明显。根据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2018美妆趋势洞察报告》,眼影在同比增速上走到了众多品类中的第一。随着微博、小红书、抖音等社交媒介上网红营销模式的成熟,大量UGC的出现加快了品类迭代过程,眼影用超出以往的速度站到大众面前。

在这样的环境下,消费者的彩妆意识加速觉醒。拥有超过10年的彩妆培训经验,为超过500家化妆品连锁店提供了系统的彩妆经营解决方案的瑟咖商学院院长李慧子称,过去消费者在选购眼影产品时会考虑“我要什么颜色”,但如今年轻消费者的想法却变成“我在什么场景下要用眼影”,甚至“我想打造一种什么风格”。

彩妆制造商、广东三好科技有限公司总经理班育安站在产业链上游看到了这个市场的变化,他表示,正如“斩男色”、“豆沙色”等口红流行色一样,过去一年中, 眼影也开始出现属于自己的各种色系标签,有了“落日盘”、“枫叶盘”、“文艺复兴盘”等代称;4-16色眼影盘因其高性价比和实用性,成为2018年的主流。

2019年,中国眼影市场或许就要看到“黎明前的曙光”。

酝酿了20年的眼影市场

其实,眼影的市场教育一直都没有停止过。

早在美宝莲纽约登陆中国市场的第二年(1996年),就引进并公开发售了双色及四色眼影盘。但当时的中国彩妆市场尚处萌芽期,底妆这样的基础品类还未普及,更轮不到眼影。不仅整体市场需求不高,眼影用户也更倾向选择单一颜色。

市场教育的难题,20年间都没寻得突破。这期间,自进入中国市场起就注重发展彩妆教学、有着“启蒙老师”之称的美宝莲纽约,先后培育起了BB霜、口红、粉底液等多个彩妆品类,却始终未能送眼影“C位出道”。并非品牌不够努力,比如美宝莲纽约在推广每一款产品时都会附上具体的使用方法,但收效甚微。“和画眼线是一样的,看起来简单,真正画起来难。”黄益虹说。

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这个现象不难理解。同属彩色条码的口红品类,使用起来几乎没有技术门槛,腮红也只需要一把刷子就足够。但使用多色眼影上妆时,却需要不同形状、不同尺寸、甚至不同材质(羊毛、纤维毛、小马毛等)的眼影刷或眼影棒配合。除了技术门槛高,色彩的选择与搭配也考验着使用者的审美与创造力,这不仅拦下了一大批消费者,也拦住了化妆品店的BA。

“第一步要会化一个标准的妆容,第二步才是为消费者做风格推荐。但不少BA连第一步都没做好。”玛丽黛佳、YES!IC代理商,济南拾色化妆品有限公司董事长杨霞说。此外,她还认为,由于时尚潮流变化很快,消费者的兴趣点难以把握,长期以来,不少品牌选择采用保守姿态,将眼影作为补充品类来销售。而在习惯性依赖着品牌和代理商的化妆品店渠道,品牌不推广的品类,基本等于刚上架就凉了一半。

容易受到时尚潮流变化影响、产品使用的技术门槛高、从业人员的服务水平始终跟不上……种种“历史遗留问题”为眼影的“走红”竖起一道道屏障。

起风了,线上渠道教育功不可没

眼影市场的变化是从线上开始的。

首先改变的是消费者认知。2015年,网红经济兴起;2016年短视频爆发,拉开内容营销的大幕,社交电商为品牌搭建起粉丝引流到转化的商业闭环。在这一环境中,眼影品类的社交属性被放大:与底妆品类相比,眼影带来的妆容效果更加直观和出彩;与口红相比,多色眼影盘的色彩组合、搭配形式更多,妆容风格突出,时尚感更强。

95后杨舒的眼影“启蒙老师”就是小红书APP。“第一次注意到眼影,是在小红书上看到一个博主发爱丽小屋眼影盘的试色。当时觉得眼睛上画眼影好漂亮,我被惊艳到了。”杨舒说,“之后就在网上买了一盘眼影试着画,慢慢摸索出一点方法。”

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其次是充当“教育者”的人变了,从品牌和导购员变为了KOL。抖音、小红书、微博等平台作为美妆KOL们的聚集地,它们所引导的消费者行为的改变引出零售行业里一场“人货场”的阵地转移。社交媒体平台正在成为消费者“种草”化妆品的重要场所。《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示,有36%的消费者愿意通过社交媒体获取化妆品产品资讯,仅次于第三方电商的41%。

从头部及腰部KOL那里学到画眼影的方法,然后将自己的实际经验分享出去,一层一层影响到更多的人。92年的方媛便是如此。她认为,在眼影的认知及教育方面,微博、小红书上的KOL对的她影响占到总来源的一半以上。在美妆博主的试色及化妆教程影响下,她不仅学会了日常妆、约会妆以及舞台明星仿妆,也了解到在什么场合用什么眼影画什么风格的妆。而当画出一个满意的妆容后,她也乐意在微博、小红书或朋友圈中二次传播,与朋友们互相“安利”。

也正是在2018年,熟稔社交电商玩法的完美日记在眼影赛道拔得头筹。数据显示,完美日记与大英博物馆合作发布的“幻想家16色眼影盘”,全网曝光量超3000万,在2018年双11预售超过10万盘,平均每11.5秒卖出一盘。而今年3月中旬,完美日记与Discovery探索频道跨界合作推出的“探险家12色眼影盘”,天猫旗舰店上线半个月后销量超过20万件。

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完美日记X大英博物馆“幻想家16色眼影盘”

这其中,还有一个不能忽视的细节是,眼影盘的定价策略。对于“彩妆小白”而言,她或许愿意花300元买一支大牌口红,放在包中随时拿出来补妆(展示),但不一定愿意花同等甚至更高的价格买一盘眼影。完美日记营销副总裁Christy在一次采访中介绍,完美日记的定价策略便是“极致性价比”,产品平均售价是知名国际品牌的三份之一不到,且大部分产品都没有超过100元。这无疑降低了消费者在眼影品类中的消费门槛和成本。

“以前,线下渠道卖什么,电商就跟着卖什么,是线下引导者线上的趋势。但现在反过来了,在眼影品类上的表现尤其明显。”李慧子表示,“先从社交电商火到传统电商,最后才‘烧’到化妆品店渠道。”

相比于线上的KOL,线下BA的个人魅力及表现力不够强,无法让消费者产生天然的信任感和购买冲动;此外,线上的图文或视频教程可以反复播放供消费者学习模仿,而门店BA对于眼影的试用还存在畏惧心理。但至少,线上渠道的教育让年轻消费者快速接受了眼影丰富和大胆的色彩,激发出她们对于个性表达的欲望。

黄益虹表示,2018年下半年开始至今,卡婷先后推出“倾城十色眼影”,以及与颐和园IP联名推出的“颐和园百鸟朝凤九色眼影”,在线下网点的销售情况都不错,“只要有化妆的(消费者)就会买,有些小姑娘可能平时不化妆,但看着(眼影盘)好看也会买”。

成为消费者的“饰品”,眼影何时爆发?

不过,就算解决了认知、教育、价格等问题,眼影仍然没有成为彩妆消费者的“刚需”。“化比不化好看,但平时上班也来不及,就放弃了这一步。”杨舒表示,她使用眼影的场景主要还是周末出去玩或者工作中的重要场合上。

“眼影就像‘装饰品’。”黄益虹与李慧子都用了这个词来概括当下眼影品类在消费者心中的位置。用服饰来类比的话,如果购物的目的是为了有衣服穿,那么装饰品可有可无;但如果是为了某一个场景,甚至某一种心情去买衣服,那么饰品对于整体风格的打造就至关重要。

不过,热爱“饰品”的人开始变多了。知名化妆品代工商韩国科玛的数据显示,近几年,眼影订单量明显是在扩大的,而且不只是科玛,市场需求也在明显增长。眼影盘的颜色变得越来越多,消费者对收集不同颜色的眼影开始变得越来越有兴趣。

“我会用‘波动上升’来表达眼影需求的变化。”韩国科玛相关负责人表示,眼影跟其他彩妆产品一样,在不同季节或者节假日,需求量都会波动,但总体是呈现稳步上升的趋势。

基于对中国消费者需求变化的洞察,美宝莲纽约决定扩大眼影品类,增加更多SKU。2018下半年,美宝莲纽约推出“时刻六色迷你眼影盘”,截至目前一共陆续上市了10款颜色,并还在根据潮流的更迭、消费者的喜好变化研发上新全新组合色系。其中,轻甜时刻、日落时刻两款颜色就是专为亚洲女性设计的色彩搭配。

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美宝莲纽约时刻六色迷你眼影盘

美宝莲纽约方面表示,希望在快速迭代中摸清不同需求的消费者各自的“口味”,同时借助在多媒体平台的影响力,邀请美妆博主做试色教程传播,突出眼妆,尤其是眼影对整个妆容的点睛重要性,鼓励更多新手消费者尝试。

从销售数据的反馈来看,这些推广策略的确在奏效。仅用了3月份一个月的时间,美宝莲纽约时刻六色迷你眼影盘在天猫旗舰店的销量排名,就跻身TOP10以内。

踩准上新节点,对于眼影品类来说同样重要。品牌方表示,已于4月上市的美宝莲纽约12色柠檬盘,其“创意大胆的配色极其适合春季和即将到来的夏季”。接下来,美宝莲纽约还会与天猫一起,基于中国消费者眼影品类的购买习惯及大数据分析,订制出适合中国消费者喜好的产品,并计划在今年夏天上市。

在化妆品店渠道,画眼影的技术正在成为考量化妆品店专业度的“硬标准”。据李慧子描述,从去年开始,长三角及珠三角地区的潮流门店,以及做进口品的化妆品店里,都有将眼影作为引流品的趋势,比如在店门口的主促销台上强化眼影的陈列设计,以展示门店的彩妆潮流感和专业度。杨霞也认为,不懂眼影的化妆品店意味着不够潮流,同时在高阶彩妆客户的挖掘上会遇到阻碍。

因此,即便花了2年时间培训,让化妆品店BA从“不敢动手”到“日常妆没问题”,杨霞依然在强调彩妆培训的重要性。她认为眼影产品一定要配合主题妆容推广,要“有仪式感”地销售。“仪式感”包括BA的眼部妆容视觉、门店氛围、甚至公众号软文的配合等,才能够有效触动目标消费者,不能“硬卖”。

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而化妆品店如何做好彩色条码的库存管理、降低损耗是始终存在的命题。谢谦强调,底妆、眼线笔、眉笔等黑灰条码,放在时间的长轴上总能被消化掉,但彩色条码波动大,尤其是眼影,所以需要找一个时尚感与库存之间的平衡,做不到就容易被品牌或代理商“绑架”。

可以说,是消费者的旺盛需求反向催生了中国眼影市场的繁荣,90、00后消费者的自主学习意识,也一定程度上降低了品牌至终端的教育成本。虽然,眼影在中国至少经历了20年的漫长孵化才从“小众用品”落地成为“大众饰品”,但很快进入了加速期。科玛感觉到,中国的彩妆开发也在变得越来越专业,对颜色和质地的细微差别变得越来越敏感,有时候对这些的关注度甚至高于价格。当“万事俱备”,眼影爆发也不远了。

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