7月23日，由品观APP主办的2018（第十一届）中国化妆品大会•彩妆趋势论坛正式拉开帷幕。上海&广州阳狮广告CEO杨正华分享《彩妆：被创造的风潮》，以多个彩妆品牌为案例，阐释彩妆营销。

杨正华拥有30余年化妆品广告经验，曾服务兰蔻、丸美、自然堂、珀莱雅等众多知名品牌，在多年从事创意、策略和营销的工作中，他对彩妆市场和消费者形成了自己的独到见解。

在杨正华看来，彩妆其实是一种观点，是被创造出来的，区别只是消费者接不接受。

如果不能引领时尚，就只能跟随时尚

杨正华认为，彩妆是跟着时尚走的，如果不能够引领时尚，那么只好跟随时尚。

杨正华提到，目前中国彩妆市场存在两大问题：一是中国的彩妆产品不知道时尚在哪里，往往会跟着全球所有趋势走。二是很多人有误解，以为彩妆行业的领导者就是“最大利润”，但其实行业领导者不是在于利润，而是在于成就感和品牌价值，有可能“利润”最好的是跟随者。

杨正华将目前市场上所有彩妆品牌分为四个类型：

第一是所谓的经典品牌，例如兰蔻、阿玛尼等等；

第二是创造流行的品牌，比如M·A·C、Make up forever；

第三是快时尚跟随品牌，BENEFIT 、TOO  FACED、SMASHBOX属于这一类；

第四是普罗大众的品牌，比如ELF、Beauty PIE等。

上述四类品牌成功在市场上瓜分出了一个新市场，杨正华认为有两个要点：第一品牌要有清楚的观点和主张，第二创造流行的传播。

没有观点的品牌如同咸鱼

具体如何创造流行传播，杨正华通过三个品牌案例说明，观点是品牌的核心，没有观点的品牌其实跟咸鱼没有两样。

比如Chanel是女性自觉的品牌，代表女性自我的认知和解放；Coco小姐本人就是女性传奇，也带动了这个品牌；M·A·C由两个摄影师创造，他们认为市场上的化妆品都没办法满足他们对颜色的需求，便创造了今天的M·A·C。

个性，是这些品牌的重点。 

再比如Make up forever的创始人，她从绘画变成美妆大师，对艺术、影像美学情有独钟，她说化妆是“运动中的绘画”；但Bobbi brown又是裸妆的代表，创始人认为，化妆不是变成另一个人（这个和后面的90后品牌很不一样），而是“表现最好的自己”。

“这四个大师品牌有一个明显的特点：都有深厚底蕴和对视觉、人性的认知。”杨正华表示。相比之下，90后彩妆品牌则完全不同，90后的品牌颠覆的不是单单“化妆的方法”，还有化妆的意义。 

例如Benefit由两个姐妹花所创建，没有什么“美，人性挣扎，追求”，只是宣称“彩妆是种乐趣，是享受生活的一部分”。Too Faced也是在美国年轻人中爆红的品牌，创始人是两个同志，他们宣称自己是“认真的”品牌，认真地玩，符合90年代消费者的需求。

此外，smashbox也有自己的主张，两个摄影师为了有更好的影像研发了这个品牌，他们认为颜色是光线的变化，“化妆”就是一种伪装，要注重彩妆力。

你需要影响的不是所有人， 而是5%有影响力的人

除了品牌主张之外，杨正华提到，彩妆还需创造流行的传播，在这个过程中品牌需要影响的不是所有人，而是5%-10%有影响力的人。

“因为所有人都是往前看，看最重要的那一群人，最懂彩妆的那群人，后面25%的人是追随前面10%和5%的人。”杨正华表示。

至于如何挑选这部分有影响力的人，杨正华建议，美妆博主、时尚编辑、美妆编辑、明星、剧集、派对、秀场、专业化妆师都是属于5%-10%的影响者。

以smashbox品牌为例，2017年与美妆博主Casey Holmes合作两款粉底，首发12小时卖断货。后来又和Shay  Mitchell合作7个封面，Shay  Mitchell有1570万粉丝，结果大受好评。与smashbox一样，大多数90后品牌均集中在影响美妆达人和明星上。

总体来说，杨正华表示，第一步确认沟通平台及战场，到底在电影时装周、电影节、ins，还是微博、微信平台；第二步选好“影响”者，是化妆师、明星还是美妆达人；第三步创造内容，例如新的主题新的产品、新的内容等。

最后杨正华也建议，中国有很多美妆达人，但中国的彩妆品牌很少考虑去影响这批达人，其中一个问题就是，中国欠缺在戏剧和流行方面的创造力。除此之外，国内的彩妆师还缺乏流行的精神，彩妆师没有在这个领域真正地发声。

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，今年恰逢第十一届。本届中国化妆品大会•彩妆趋势论坛由上海臻臣化妆品有限公司独家赞助。演讲嘉宾包括阳狮广告上海&广州CEO杨正华、CBNData首席商业数据分析师李湘、兰蔻（中国）品牌传播总监何学锋、天猫美妆品类运营负责人时靑、上海臻臣研究所所长申福澈、Beautystreams创始人Lan Vu等。 

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