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马万山专栏丨你是在做品牌还是做产品?

设计马万山专栏 马万山 专栏作者 ·  2018-08-10
产品力≠品牌力。

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前段时间去见一个品牌方朋友,聊到他目前品牌更新的问题。这个朋友最早开直营店,后来自己开始做品牌,但是一直不愠不火。

“我的产品很好,为什么卖不出去?是不是因为产品包装设计的原因?”

我反问他:“你是想做产品还是想做品牌?除了产品之外你做了哪些事情?”

中国的化妆品企业容易走入一个误区:产品力=品牌力。只要我产品做得够好,消费者就应该买账;我有一个属于自己的商标和LOGO,我就是一个品牌。

事实上,产品、商标和品牌本身就是三个不同的概念。国家知识产权局在2018年第三季度例行新闻发布会上发布的数据显示,截至2018年6月底,我国有效注册商标量达到1680.7万件。但这其中能够成为品牌的寥寥无几。

关于产品和商标两个概念大家通过百度都能得到很直观、很系统的回答,我更想和大家来聊聊品牌,因为这也是我一直在专注的领域。

品牌是最好的文化输出者

我们先来给品牌下一个定义。

“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。也就是说,品牌是产品上的烙印,再更深层次地发散,就是为产品赋予的价值,这个价值是产品使用价值之外的。

我一直认为,世界上最好的咨询公司一定是公关公司,世界上最优秀的设计师一定是最好的推销员。

那么,世界上最好的品牌应该是什么样的呢?我认为一定是最好的文化输出者。

一个好的设计,除了肉眼能够直接看到的部分,是拥有一个与消费者产生共鸣,让人生出拥有欲的内核的。对品牌而言,同样如此。

大街上有琳琅满目的咖啡店,但只有星巴克成功了。星巴克认为,最有力量的品牌是由星迷们建立出来的。不要跟产品谈恋爱,而是要跟你的产品能为你的用户带来怎样的价值去谈恋爱。这个价值就是所谓的内核,就是品牌文化,这也是星巴克之所以能够被称为品牌的原因。

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咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境能够感染顾客,让顾客享受并形成良好的互动体验。

星巴克的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体,通过这种载体把一种独特的格调传送给顾客。它真正推行的是咖啡因驱使下体现着自由气质的精神空间,是掺入咖啡气息中的美式自由主义生活氛围。

现如今的消费者除了“物”之外,更希望得到精神层面的价值满足。星巴克销售的是一种生活空间;NIKE卖的是运动文化;LV卖的不是服饰,而是一款包一件时装所赋予你的身份等等。

观察最近几年的爆品营销案例也能够发现,一个明显的变化是,品牌正在慢慢地在其广告作品中削弱自己的品牌露出,而让位于品牌的精神理念。


SK-II广告《她最后去了相亲角》是这其中的经典案例

本土品牌除了在产品上下足功夫外,还应该思考更深刻的价值内核。

品牌文化就是人性与产品的共鸣

我曾经听到很多品牌方谈过这样一个问题:“我的产品找了世界知名的设计师设计瓶型,用全球最好的原料供应商、最新的研发专利、最先进的生产线,投放最优质的资源和渠道,但消费者最后还是选择了隔壁专柜的La Mer。”

我想这是绝大多数本土品牌的困惑,这其中又有一部分品牌尝试了各种各样的方法和转型:加大曝光度和广告投入;研究出五花八门的营销模式;不断改变品牌视觉形象让自己看起来更年轻等等。最后却发现,此前购买La Mer的那批消费者仍然不为所动。于是就感叹一句:“现在的消费者真是越来越难懂了!”

如果这些品牌愿意花些时间深入研究下购买La Mer的消费者,就会发现,这群消费者都是对生活品质有着高要求的,而La Mer满足的不仅是产品功效上的需求,内蕴的品牌文化更是满足了消费者精神层面的需求。试问,谁不想让自己看起来更时尚、更有内涵、更有国际感?

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再举个简单的例子,中国的制造业是“全世界知名的”,中国还是iPhone等国际手机品牌的“原产地”,但在性能相差无几的前提下,一部廉价的山寨机和一部价格高出十几倍的iPhone,大多数人仍然会选择后者。

这就是购买逻辑背后藏着的人性,iPhone折射出的内涵、品位和价值感,是山寨机不能提供的。这种人性与产品引起的共鸣就是品牌文化。

那么,品牌文化是比较抽象的、艺术的,如何将艺术和商业设计完美结合?

创意公司也一样需要有品牌文化和自己的定位,有了这些才能取决于你服务什么样的客户,也就是所谓的“门当户对”。

在创业初期,我把领绎定位成一个品牌全案公司,而不是单纯的设计公司。因为品牌的创建是一个系统的工程,设计只是其中很小的一个部分,品牌文化才是你视觉资产的DNA,也就是设计的灵魂部分。

我一直认为,好的创意设计,离不开有灵魂的brief。其实我们在做创意设计时,brief的需求,对我们的引导是至关重要的。

同时,创意公司更应结合市场、消费者、品牌,用专业去重新梳理创造,寻找到最适合品牌的那个点,并不是为了创意而创意。设计师也必须对品牌文化、艺术造诣有深度理解,再通过创新设计为品牌发展创造更高的附加值。

品牌文化需要持续输出

古人说:泰山不拒细壤,故能成其高;江海不择细流,故能就其深。

任何品牌的建设,并不是一朝一夕可以形成的,也绝不是投几个广告,写几篇爆款文章那么简单。中国的化妆品企业经过这15年左右的历练,能成为品牌的数量有目共睹,走出国门的更是屈指可数。

为什么?

有着20多年发展历史的英国知名化妆品品牌Lush或许能给出些许启示。比起它小清新风格的门店和“全裸”包装,更为人称道的应该是其品牌文化和价值观的塑造:

2007年,Lush发起了“裸体”(Go Naked)活动,旨在提高大众对塑料包装会对环境造成损害的认识;

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2011年,Lush成立SLush Fund慈善基金,每年都从全球用于原材料及包装的总预算中抽取2%的资金放入基金会;

2013年,Lush与设计师Vivienne Westwood合作发布联名限量款丝巾,以提高大众对气候变化的认识;

2015年,Lush联合动物保护协会推出“争取动物权利”活动;同年推出印有“#GayIsOK”的金色香皂,将部分销售所得捐给支持LGBT的团体;

2016年推出了“友谊之手”香皂,并把筹得的24万多英镑悉数捐给了叙利亚难民营……

你如果一直关注Lush的Facebook账号和官网,就能知道以上只是这个品牌所做的冰山一角,Lush一直热衷于有关人权、动物福利和环境保护这三大范畴的议题。

这些事件看似与品牌关联不大,但是我们也能够发现,像Lush这样的品牌通过这种方式,不断地去教育消费者:我们做的是艺术品,我们能够为你贴标签,我们能带给你一种生活方式,我们能让你体验到超过产品本身的东西……

事实上,Lush从未在商业营销上花钱,无论是线上还是线下都不投广告,用其品牌传播经理Ritz的说法是,“我们所做的都是很自然的”。

目前,Lush在全球49个国家拥有超过930家店,年直营销售额达4.978亿英镑。Lush就是自然地对自身普世价值进行维护和实践,从而获得了战略意义上的成功,这背后是品牌文化持续输出的结果。

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品牌文化建设对品牌和消费者的影响是潜移默化的,也需要根据品牌自身的定位制订多维度的品牌策略。不过这为品牌带来的影响同样深远,这决定了你是否具有成熟的可持续的DNA。

结语:

比起渠道、广告、销售模式等等,品牌文化更能赋予产品价值感。当然并不是说其他因素不重要,产品品质仍然是成就一个优秀品牌的前提,品牌创立初期也需要先活下去,像Lush这样的品牌也并不是一开始就怀有这种普世价值的。

通俗点说,品牌文化之于品牌就是灵魂和思想,而产品和营销则是躯壳。灵魂和思想可以不灭,而失了灵魂的躯壳就只能是昙花一现。

每一个企业的创始人都可以扪心自问,你是在做品牌还是做产品?

作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。

“山外山”第一、二期回顾:

马万山专栏丨商业洞察的最高境界 是看见不是发现

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