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新青年论坛|前屈臣氏高管邓颖燕:别把自有品牌做成赠品

新青年趋势 吴思 资深记者 ·  2018-08-23
邓颖燕表示,保持快速的新品开发是自有品牌运作的关键。

广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO邓颖燕

广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO邓颖燕

8月23日,由品观APP主办、MAY COOP枚柯主赞助的第三届中国化妆品新青年论坛在武汉欧亚会展酒店拉开帷幕。

广州新锐盟品牌服务有限公司创始人兼CEO邓颖燕曾任屈臣氏自有品牌部门负责人长达8年。她见证了屈臣氏从200家店到3000家店的辉煌成长,也将屈臣氏自有品牌发展壮大。在职期间,邓颖燕创立并管理了超过20个美妆自有品牌,为屈臣氏带来每年近60亿的生意和近40亿的利润。 

本次会议,邓颖燕分享了多年工作总结的经验,为CS门店打造自有品牌提供思路与方法。

做自有品牌已成为全球零售商的共识

“在商品越来越丰富的社会,消费者面临选择困难,而自有品牌能给消费者提供差异化的选项。同时,自有品牌还能给消费者传递一份信任,让顾客对品牌及门店产生粘性。”邓颖燕以此定义自有品牌的价值所在。

对于零售商为什么要做自有品牌,她解释道,做自有品牌能让产品有创新且有差异化,同质化是如今行业与消费者都已发现的问题,而自有品牌能解决这一问题;其次,做自有品牌,能为顾客提供高性价比产品,提高口碑和顾客粘性,进而能帮助店铺获得高毛利与“现金牛”,最终让品牌实现价值最大化,提升品牌形象。

邓颖燕现场分享了一些零售商打造自有品牌的案例,如全球零售巨头沃尔玛推出的惠宜、明庭、简适,电商巨头京东和阿里分别推出的京造和淘乡甜,而在美妆领域,知名连锁如SaSa和唐三彩也都推出了各自的自有品牌。

从上述案例中可以看到,线上线下不同渠道,超市、化妆品店不同的业态都在做自有品牌,其中也不乏年销超10亿元的成功案例,邓颖燕就此做了详细介绍:

在国内,社交电商领先平台云集推出的自有品牌素野,上市8年,如今已发展至年销售7、8亿的规模,还创下了不少销售记录,其中一款单品上市2小时销售突破1亿元。

从10元店起家的潮流百货连锁名创优品,推出的护肤彩妆品,其中售价10元/支的眼线笔上市3年卖出2亿支,贡献了20亿营收,之后它还联合全球彩妆代工顶级公司莹特丽打造了MINI PONI系列产品,也十分畅销。

在国外,日本知名便利店711推出了彩妆系列Simply Me Beauty,以及跟fancl合作推出了Botanical Force护肤系列。邓颖燕从日本711创始人处获知,711的自有品牌贡献了70%的销售额。

除这些在本国获得成功的自有品牌外,一些自有品牌的影响力也超越国别,影响至全球。典型案例莫过于美国连锁超市Costco旗下的坚果品牌kirkland,在Costco整体销售占比超过25%,品牌渗透率超过25%,超过大部分国际品牌18%的水平。这一品牌现已通过天猫渠道进入中国市场,创下了双11一天卖出10万罐的记录。

另一个经典案例就是无印良品,“它把自有品牌做到极致”,不仅开发生活用品,还拓展了餐厅、酒店等周边,吸引了大批忠实顾客。

基于这些成功案例,邓颖燕总结称,“自有品牌做到极致,让顾客对品牌产生黏性,你就能为所欲为”。

自有品牌的成功要素有哪些?

邓颖燕以屈臣氏为案例详解店铺如何打造自有品牌。

目前屈臣氏在售的自有品牌有14个,SKU超过1000个,品类涵盖护肤、彩妆、个护等5大类别。销售占比仅25%的自有品牌,给屈臣氏贡献了超过60%的毛利。 

邓颖燕表示,保持快速的新品开发是自有品牌运作的关键,新品开发数目与销售增长成正比。

基于这一案例,邓颖燕分享了成功打造自有品牌的要素:

一是,要将发展自有品牌提到发挥公司战略发展核心的高度。邓颖燕透露,屈臣氏在刚开始做自有品牌时,曾做过大量的市场调研,收到了许多负面评价,如山寨、不务正业等。受此影响,该巨头将打造自有品牌提到了企业战略发展高度,坚持投入,十多年后的今天,其自有品牌成为了行业学习的标杆。

二是,要有专属团队和资金自持,坚持独立运营。她透露,屈臣氏的自有品牌有专营团队,人数约有100人左右,保证产品和品牌从设计、生产、供应链控制、销售培训都有专门的人员负责。

邓颖燕作为负责人直接向CEO汇报工作,既能保持运营的独立性,又能快速决断,抢占市场先机。

三是,自有品牌的产品必须有价格优势。屈臣氏的自有品牌产品定价比竞品便宜10%~50%,以价格优势获得消费者。

总而言之,自由品牌需满足四高标准:高销售、高增长、高毛利、高质量。

邓颖燕以一手创立的SKIN Adavanced卓沿品牌为例说明,打造自有品牌需要天时、地利、人和。

卓沿在2013年以药妆定位创立,当时市场上药妆品牌少且渠道单一,同时她的团队通过调研发现大部分中国女性都面临皮肤问题,特别是过敏问题。正因此,以差异化定位的卓沿在创立初期就获得了先发优势。而后屈臣氏集团的全力支持和人员机制的推动,让卓沿迅速成为年销超10亿元的品牌。

自有品牌如何落地开发?

明确方法论后,邓颖燕进一步介绍了团队组建和新品开发等落地细节。

邓颖燕强调,团队一定要秉持专人专事,“不能让采购兼顾,而是要细分出不同职能的团队运营”。她以屈臣氏的团队架构为例说明:自有品牌需有专门的负责人统筹,下分品牌管理、产品开发、商品管理和终端销售四大模块,随着自有品牌的发展壮大,质量监控、法务等环节也应有部署。

屈臣氏

“对于目前大多数体量尚不大的零售商,可以选择性配置团队。”她补充道。

而在新品开发上,她以普通自有品牌开发周期30周为例,细分了不同阶段应进行的环节,“新品开发不是简单地找代工生产,而是需要周密的规划”。

屈臣氏

最后,邓颖燕强调,零售商不要把自有品牌做成赠品,自有品牌必须要像其他品牌一样精心运作。

延伸阅读:

邓颖燕专访:《前屈臣氏高管独家揭秘:我如何让自有品牌1年贡献40亿利润?》

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