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马万山专栏丨如何通过视觉锤塑造品牌文化?

马万山专栏设计 马万山 专栏作者 ·  2018-09-21
记忆符号≠视觉锤。

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公司总算装修好了,导致这期文章晚了几天。

设计师设计自己的办公空间,也是公司文化和视觉锤的体现。轻奢、简约、艺术是我这次装修的调性,因为我喜欢淘些老物件和近代艺术品。与其说办公空间,更像一个小展厅,这些老物件往往浓缩着一段文化或者一段匠心故事,欢迎大家有空来坐坐!

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上期专栏我们谈了如何塑造品牌文化,这一期我们来聊聊如何通过视觉设计让品牌文化占领消费者的心智。

所谓的品牌文化,是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀,它代表着品牌自身价值观、世界观。形象地说,就是把品牌人格化后,它所持有的主流观点。

再说得直白一些,它是一种能让消费者对其在精神上产生认同、共鸣,并长久信仰该品牌的理念追求,一种能形成强烈的品牌忠诚度的文化。

品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

品牌文化占领他的心智,才能让他成为忠粉。

一位在法国工作多年的朋友告诉我,她在巴黎看到佰草集专卖店,特别兴奋,立马去买了产品晒在脸书(FACEBOOK)上,并向国外朋友介绍佰草集。不是因为佰草集的产品价格低于国际大牌,而是该品牌文化代内涵融入了名族文化,让她感到很自豪。

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佰草集巴黎专卖店

每个化妆品的购买者都希望拥有和品牌一样的文化内涵,或拥有和品牌代言人一样的气质。品牌要做的,就是通过传播将自身的文化内涵传递给消费者。除了语言信息之外,设计在这个过程中也发挥着至关重要的作用,就是将这种抽象的内涵表达成具象的视觉。

将品牌内涵砸入消费者心智

在品牌传播的世界,人最容易记住的是什么?精准、纯粹的具象!当图文共同出现的时候,多数人选择眼见为实、先看图片。

视觉传播比文字传播更有力量。那么,如何让你的品牌第一眼就被客户记住,并且永生难忘呢?你需要的就是一把强有力的视觉锤。

视觉锤,这一概念是由定位大师艾·里斯的接班人劳拉·里斯提出的。如果将品牌和目标受众比喻成两块木板,定位是形成强关系的一个钉子,而最有效的工具是视觉,敲打最有效的工具便是视觉锤。

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没有任何文字信息,你也能瞬间意识到这是香奈儿,然后脑海不自觉响起Coco Chanel的口头禅“Fashion changes, but style endures”(流行稍纵即逝,但风格永存)。Chanel认为女人应该有双面性,坚信女人要内外双美。

结合创始人艺名Coco,双C标志由此诞生,成为Chanel最有力的视觉锤。购买Chanel的消费者不一定就非常喜欢那个包,只是因为那个包上带了Chanel的logo。

要注意的是,就像之前对视觉锤下的定义,视觉锤并不是一个单纯的图形,它的作用是将品牌的关键信息如定位、文化等传递给消费者。

单纯的识别标识并不能成为视觉锤,一定要考虑,你要传达什么信息?

品牌如何创造视觉锤?

可能化妆品行业大家谈得最多的是超级符号或者记忆点,用这个符号去延伸到平面、外包装、瓶器或者终端柜台,其实这只是解决了视觉锤的其中一个——符号。

因为很多咨询公司或者设计公司,没有办法帮你解决视觉锤的所有问题,需要品牌方加入一起塑造。试问下,中国化妆品行业有多少创始人已经形成品牌IP?

当下是一个商品过剩的时代,市场上不缺产品,而缺品质和颜值高度融合的品牌。一个品牌的视觉传达尤为重要,我们找到视觉锤是有多种方法的,今天我会结合具体案例讲几种方法,大家可以为自己的公司想一想,如何开发出自己的视觉锤来影响消费者的心智。

第一种是形状(Shape)

理肤泉的方块相信大家都不陌生,它所有的产品、外包装上都有应用,甚至不需要logo,它就能告诉你,对,这就是理肤泉。

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不过这个形状并不是随意画上去的,这是属于品牌的,那自然得符合品牌的形象和定位。理肤泉的定位是“敏感肌肤新生活”,而这个图案就承载了这样的作用。类似药单,设计上十分理性严谨,安全、有效地治愈敏感肌。

形状视觉锤看似简单,但要找到一个独特的合适的形状,其实并不容易。

第二种是颜色(Color)

颜色是能够提高识别度的,而且品牌颜色的演变都是往单一颜色发展的。

不过单纯颜色本身来说,比较难成为强有力的视觉锤,因为颜色很难成为某个品牌的专属。当然,Tiffany算是个特例。

Tiffany蓝又称知更鸟蛋蓝,在西方,知更鸟象征幸福与爱情。而从品牌创立到现在,Tiffany一直在重复强调这一点,“Tiffany=坚贞爱情”。

Tiffany蓝不仅有着自己的RGB值和CMYK值,还被注册为国际通用标准色卡,有专门的pantone色号1837,而且这个数字还正好是Tiffany成立的年份。

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而Tiffany也将这种蓝色用到了极致,甚至其标志性的白色缎带Tiffany Blue Box蒂芙尼小蓝盒也被注册了专利。Tiffany的创始人Charles Lewis Tiffany还设定了一条规矩:礼盒不能单独对外销售。

不过像Tiffany一样拥有独一无二颜色的品牌毕竟是少数,所以在使用颜色作为视觉锤时,往往需要与产品品类结合。比如La Mer的深绿色,SK-Ⅱ的红色。

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第三种是产品(Product)本身

有时候,产品本身也能成为视觉锤。

以马卡龙闻名世界的法国老牌甜点店LADUREE跨界日本高级化妆品牌ALBION推出Les Merveilleuses LADUREE花瓣腮红,这种独一无二的花瓣腮红就是非常强烈的视觉锤,在出现的一瞬间就占据了消费者心智。

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对这样一款新品,或许消费者并非正好需要一款腮红,她只是需要这样一款与众不同的产品衬托出她的品位,也不乏炫耀的成分在其中,毕竟LADUREE的价格就像它做的马卡龙一样甜蜜,不过这并不妨碍消费者对LADUREE的青睐。

第四种是包装(Package)

因为包装买产品的年轻消费者不在少数,一款独特的包装能够给品牌带来的除了口碑还有销量。纪梵希小羊皮就是其中的典型,同样的产品,不同包装带来的效果也完全不一样。

彩妆界刚出道四年的Christian Louboutin,凭借着融入了古埃及文化元素的独特包装设计,迅速在彩妆界蹿红。它的指甲油卖出了天价——50美金,并且迅速开出了指甲油单品牌店。而之后推出的口红系列,更是将当时的TOM FORD拉下口红神坛,因为其独特的金属弹头设计,被国内的消费者戏称为萝卜丁。

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第五种是动态(Action)

在信息传递如此便捷的当下,静态的图像不再是唯一的视觉锤选择。

多芬的香皂里面是有四分之一乳液,你怎样把这样的定位钉入消费者心智中呢?

它做了一个广告,把四分之一乳液倒入香皂当中,他们实际上并不是这么来制造香皂的,但是这样一个想法成功地传达到了消费者的心智当中,成为香皂市场的第一品牌。

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相比静态视觉,动态的视觉有时更具有冲击力和记忆点。

第六种是创始人(Founder)

创始人作为视觉锤的案例并不在少数,但大多都是国外品牌。

Estee Lauder(雅诗兰黛)、Chanel(香奈儿)、Anastasia、Bobbi Brown(芭比·波朗)、Elizabeth Arden(伊丽莎白·雅顿)等等,都是以创始人的名字命名,并且品牌带着很强的创始人烙印。

如玫琳凯,创始人Mary Kay Ash女士本人对女性在职场受到的不公平待遇深有体会,并因此愤而隐退。退休后她和丈夫投资5000美元创办了玫琳凯化妆品公司。玫琳凯公司主要以直销方式出售产品,特别适合需要照顾家庭的女性兼职。

NARS的创始人François Nars是个反传统主义者,创始人的形象,将NARS“别退缩,大胆表现自己,其他人便会跟着效仿”的理念砸入消费者的心智。无论是NARS的产品设计还是彩妆风格,都极具个性。

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第七种是符号(Symbol)

就像前文举例的Chanel,符号是最常见的视觉锤之一。

百年品牌资生堂的LOGO,这么多年基本没怎么变,而我们中国的化妆品隔三差五就在改LOGO,因为从开始就没有做好视觉锤的定位,甚至不认为设计可以提升销量,视觉传达在更好地塑造品牌文化。

YSL的logo设计,将这三个极难协调的字母极其优雅地融为一体,将这一颠覆性法国高定设计师品牌中蕴藏的自由、大胆、始终引领当下的风格完美诠释出来。

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4G是Givenchy的经典标志,代表着Genteel(古典)、Grace(优雅)、Gaiety(愉悦)和Givenchy的魅力。通过图形化的表现与组合,呈现出的典雅、简约的美感,正是Givenchy品牌的文化内涵。

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以上七点就是常见的视觉锤打造,在品牌实际打造中,具体选择哪一种方式,还是需要对症下药。而一旦确定视觉形象后,也尽量不要太过频繁改动,视觉锤和文化的打造都是一个不断重复的过程。

总结:

品牌的打造尤其是品牌文化的塑造过程中,视觉锤起着至关重要的作用。不过,没有情感的标新立异只能叫做视觉设计,而不能成为视觉锤,最终也起不到任何影响心智的作用。

视觉锤本质的落脚点是情感的宣泄和共鸣,而不是设计本身,视觉锤的核心理念是用最简单的方式传递最强烈的情感,更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。所以在视觉锤的打造上,应该是简单、易识别的,在呈现上不能太抽象,因为具象化的形象可以被简单描述而容易记忆。

很多化妆品品牌面临“1到N”阶段,视觉锤已经跟不上市场需求或者品牌战略需求,不做取舍,未来会更痛苦。

作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。

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