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美博会创新项目蛋妆首亮相 用新型快闪店助力品牌升级

品牌 吴思 资深记者 ·  2019-03-13
蛋妆已入驻花城汇等广州各大商圈,年内将快速拓展至2000家网点。

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在第51届中国(广州)国际美博会(以下简称“美博会”)上,人气最高的4.2展馆中,一颗“蛋”矗立其中,亮白的外观透着现代工业设计的简洁之美,与周围多彩的展位风格迥异,吸引了往来人群的目光。

这颗蛋正体是一家长驻型化妆品快闪店,名为蛋妆,可提供产品体验、样品派发和品牌推广等服务。对如今的化妆品行业来说,快闪店已不新鲜,甚至已成为品牌活动标配之一。但随着消费者对快闪店认知的加深,如今许多品牌快闪店都面临多地巡回展出慢,成本高但转化率不定的问题。

为解决这些痛点,美博会推出了创新项目——蛋妆。它是化妆品行业首个互动营销连锁体验空间,通过规模化的快闪店,帮助品牌快速实现活动投放,产品推广等系统化营销方案。

昨晚(3月11日),蛋妆正式召开发布会,蛋妆董事长兼CEO孙亚琼宣告蛋妆诞生,联合创始人、中国国际美博会联席CEO LIN LIN也到场见证全程并发表感言。

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蛋妆联合创始人,中国国际美博会联席CEO LIN LIN

品观APP获悉,蛋妆已入驻花城汇等广州各大商圈,年内将快速拓展至2000家网点,现已收到爱茉莉太平洋、膜法世家、京润珍珠、婷美小屋等多个集团和品牌的合作意向。

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化妆品行业首个工业化快闪店诞生

在三、四年前,快闪店对化妆品行业来说还是个陌生词汇。

2016年,悦诗风吟推出定制气垫快闪店,引发了社交媒体和消费者的热切关注,之后这一模式迅速被各大化妆品品牌跟进。据悉,快闪店的创立初衷是小众品牌为引发关注和促进销售,但现在它已成为集聚场景和体验两大营销元素的方式,对笼络年轻消费者有很大帮助。数据显示,2016年-2020年是快闪店的爆发期,2018年大约有1068个快闪店落地。

正因此,可以预见,快闪店将长期作为品牌营销标配而存在。但快闪店的筹备落地耗时耗力,且无法快速复制到多地。

为应对快闪店带来的机遇和挑战,蛋妆应运而生,初衷是想解决线上线下渠道现存弊病——线上看得见买得到但用不到,消费者需承担一定的试错成本,品牌也不能精准关注到目标消费者,而线下渠则存在BA过度推销等问题。

对此,蛋妆的解决方案就是快闪店工业化,孙亚琼在会上解释,工业化快闪店相对当前快闪店的展出时长更长,会长驻于网点,可为品牌提供更加自由且多样的服务,具体操作上,他们提出一个快闪店模型,满足品牌的基础需求——品牌只需放入产品即可投用。其他更多需求,品牌可自行定制。

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蛋妆董事长兼CEO孙亚琼

为此他找到了宝马首席设计师Mark Johnson做蛋妆的工业设计,国内知名艺术装饰机构声光行打造外观。去年8月,蛋妆作为美博会积淀30年后而诞生的“孩子”正式面世,至今11个月内快速迭代了3个版本。

从现场体验来看,工业化的蛋妆比部分个性化的快闪店的体验更简单和便捷。

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品观APP记者在现场看到,蛋妆高2.55米,占地不过4.5㎡左右,空间看起来虽小,但实际置身其中时会感觉里面比外面看起来大。蛋妆内置虚拟上妆魔镜、皮肤检测仪、智能货架、人脸识别镜头、派样机和试妆台,这些智能设备让消费者可以更高效地体验产品,进而提升决策效率,品牌也会因此更迅速和精准地触达和吸纳消费者。

消费者扫码入内后,根据小程序提示选购样品,支付完成后可享受私密体验时间,同时也会获得一张正装产品的优惠券,可在品牌线上旗舰店核销。

最终,蛋妆还会提供一个分享链接,消费者分享便可再得到一个小样,而当分享人数达到5个后还可获得更多产品。整个流程满足了现代人即刻满足和自主消费的需求。

更重要的是,通过分享,蛋妆完成了“人找人”的营销模式。“未来十年一定是人找人的时代,不再是人找货,不再是货找人,一定是人找人。“孙亚琼表示,网红李佳琦之所以一天能卖2000万的口红,就是人找人模式的典型,“因为人越来越懒于思考,闺蜜的推荐会让我直接去消费。不需要再去看小红书,也不需要在线下实体店去试,你告诉我在哪里买的,我去买。所以未来十年一定是人找人的时代。”

升级品牌下沉产品,蛋妆直击化妆品营销痛点

本次展会上,蛋妆的亮相立即引来大家的高度关注,3月10日展出第一天,即有多名参展观众排队等候体验。

良好的体验感对引流转化大有裨益。孙亚琼透露,据蛋妆在花城汇购物中心的测试数据显示,投放首日领样仅376人,但第7天便翻倍增至2873人,日均达1500人。他据此推算:“1500份小样派出1500张优惠券,如以10%的转化率、200元客单价推算,品牌1天可获3万元销售,一个月就是90万。”蛋妆瞄准的正是体验帮品牌提高引流转化的作用。

同时,大规模铺设的蛋妆可帮品牌增加站位,帮助本土品牌升级、线上品牌落地以及国际品牌下沉。

蛋妆销售总监何峥将此总结为两句话,打破地域不对称,打破信息不对称。而这是当下品牌方遇到的最大痛点。他以升级和落地举例解释,品牌升级即帮助品牌进入高端商圈,如太古汇、正佳、广百、吾悦、王府井,进而能与国际一线品牌获得相同站位,俘获高端消费者以及获取其需求;品牌落地主要针对线上品牌和微商品牌,他以某网红品牌为例,该品牌预计今年将在线下开设3家品牌店,全部完成需要3、4个月,而能收获的粉丝有限,但如果与蛋妆合作,则能迅速在多个城市落地。

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何峥

要实现以上目标,蛋妆需迅速扩大市场规模。孙亚琼透露,蛋妆已与太古汇、正佳、广百、吾悦、王府井等70余家商圈签订合作,年内将把蛋妆投放至1000家商圈和1000所高校。

对于为何要进入高校,孙亚琼重点解释道,蛋妆目标消费者是以90后、00后为主要人群的Z世代,这一代人占目前中国人口总量的36%。他们生活优渥,接触化妆品的年龄较上一代人提前了许多,到大学时期大多已有较为成熟的化妆品消费意识。正因此,蛋妆要深入高校,用最直接的方式帮助化妆品品牌触达年轻消费者。

据品观APP在现场了解,爱茉莉太平洋、膜法世家、京润珍珠、婷美小屋已与蛋妆建立合作意向。

京润珍珠集团董事、总经理周朔透露,京润珍珠已投放了大批珍珠粉小样和面膜产品,由于蛋妆进入市场不久,实际效果无法判断,但有期待。活泉总经理龚述辉也表示,已有小样投放,意在积极拥抱新零售和新技术。

除此之外,婷美小屋也与蛋妆有样品投放合作。坐拥2000家店铺的婷美小屋,原本已可广泛触达各类消费者,并提供体验服务,却仍与蛋妆合作,娇联集团新零售实业部总监张晓东解释称,目的是想将其作为品牌推广的补充渠道,“现已有小样投放,是否会长期合作需评估”。据悉,此前婷美小屋投放过高铁站设置的自动贩卖机,推广产品,形式与蛋妆相似,但张晓东认为,“两者相比较,蛋妆所聚集的资源更专业,其成功度也更高。”

阚晓敏蒋小芳郭晖范涛陈家明汤腾石安琪储德玉陈薇陈永俊...   等1908人看过此文章

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