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品观中国行丨其美日化:一家山西“小化妆品店”的突围之路

零售 余件 记者 ·  2019-06-20
其美日化的故事是大时代下的小缩影,更是逆势增长的成功范例。

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一个时代的兴衰起落,决定了许多人的命运;一个渠道的跌宕沉浮,牵动了许多店的生死。

宗容杉和他的其美日化(以下简称“其美”),跨越了化妆品店渠道发展的黄金期,如今也正经历着整体零售业态的低谷,但他用15年的兢兢业业,在山西临汾书写了一段“小连锁”逆势突围的励志传奇。

在巨头垄断的年代,他一家店守三年;在同行急剧扩张、消费由卖方市场主导的黄金时期,他坚持“以店养人”深耕渠道;时至今日,化妆品店渠道略显颓势,众多经营者采取“收缩维稳”策略时,他又连续开出2家分店——宗容杉的故事是大时代下的小缩影,更是逆势增长的成功范例。

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用心感恩 用心坚守

2004年,宗容杉刚刚成立家庭,急于寻求一份“养家糊口”的工作,最终决定把开化妆品店作为事业的起点。

凭着一股冲劲,他把第一家店设在了郊外一条没有开发完全的社区街道上,当时所有人都说“这不是开化妆品店的地方”,再加上初期很长一段时间,宗容杉对如何选品也毫无头绪,这一度让他陷入焦虑。

转机在开业前两天,一辆载满货的卡车突然停在店门口,蹿下来一队人马,快速卸货、拆装又帮他把货品摆上货架——带头的是翼城情人岛化妆品连锁(以下简称“情人岛”)的创始人杨朝晖。

两人的缘分始于20世纪90年代,宗容杉去情人岛推销活力28洗衣粉,杨朝晖答应从他手里拿货,前提是他要留下来帮忙送货。正是那段在货车上颠簸、将货品搬上搬下的日子,让两个人建立了长期的情谊。

创业之初,是杨朝晖鼓励他说“干吧!”;缺乏资金,杨朝晖为他介绍人脉、做担保;不知道选什么品牌,杨朝晖就让他先照搬情人岛的货品结构。后期,杨朝晖甚至带人帮他做员工培训、亲自为开业活动出谋划策……正是在杨朝晖的帮助下,开业第一天,其美就创下了6000元的营业额。

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其美日化第一家店

但是在巨头环伺的市场环境下,一家新店在短暂辉煌后,还是陷入了长久沉寂。

那时候的临汾,城市容量很小,很少能见到高楼林立和车水马龙的景象。而当时的化妆品消费被当地一家化妆品连锁牢牢把控着,最鼎盛的时期,这家化妆品连锁几乎开遍了山西每个县城,包揽了批发和零售等业务。

最困难的时候,朋友也劝宗容杉挂上这家连锁的牌子,但他坚持想做点自己的事,所以干脆把吃住都挪到店里,认真守着一亩三分地。

深耕渠道 以店养人

这一守就是三年。

一个机会的来临,让宗容杉的其美从巨头垄断的市场环境中突围,并在之后的两年,连续开出2家分店。

2006年前后,资生堂旗下品牌悠莱进入中国,开始寻求优质的化妆品连锁合作。宗容杉对渠道的深耕、对生意的坚守得到了同行认可,也拿到了一张品牌“入场券”,最终凭借这个6、7平米的柜台打开了局面。

“以店养人”是他坚守的生意之道,一方面重点服务好邻居,打造店铺口碑;一方面给予员工足够的历练空间,注重培养店长型人才。

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其美日化老店

在宗容杉看来,顾客的忠诚是需要用“心”交换的,所以他愿意花费漫长的时间、精力去“养”一家店的品格,去赢得消费者信任。

在其美,包括宗容杉在内,所有人都是产品体验师,会认真跟顾客分享每一款产品的味道、使用感和效果。正因如此,在其美购物变成了一件简单事,消费者不用费心做选择,而是直接听他或店员的推荐。

此外,宗容杉在店铺拓展上始终稳扎稳打。

创业以来,宗容杉一直坚持,只有当一家店自主盈利,才会考虑拓展下一家分店。这不仅要求店铺做好服务,对人员培养也提出了更高的要求。

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其美日化老店

事实上,从2007年至今的十多年时间,宗容杉都在致力于打造更高效的员工管理体系。通过让员工参与到选品等日常管理工作、设置奖励机制、关怀员工家属等方式,增强与员工情感粘性的同时,为筛选店长人才做准备。

无论是与消费者建立信任,还是打造高效管理体系,都需要时间打磨、用心深耕,这注定了宗容杉这一路走得并不快。

紧跟潮流 做时尚买手

时隔9年,宗容杉才在2017年和2018年开出第4家和第5家分店。

但当下化妆品市场已经发生了翻天覆地的变化,从一个有广告就赚钱、进商场就可卖、消费者没选择的时代,进入了一个信息多元、渠道多元、商品多元,由买方主导市场的时代。

在这个过程中,消费者也变得越来越有主见,越来越倾向于选择时尚进口商品和个性化的新零售店铺。

大约5年前,在山西市场普遍对进口品采取观望态度时,其美就将重心放到了进口品经营上,成为当地引领时尚的店铺之一。

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其美日化新店

而这种敏锐的市场洞察,与宗容杉开放的心态、持续学习的习惯是分不开的。

宗容杉不仅是抖音的资深玩家,还是小红书、美丽修行等多个化妆品平台的重度用户;他尝试摸索网购,试图理解为什么年轻人喜欢线上购物;他常常问身边的00后 “最近在用什么化妆品”;他亲自深入日、韩等地,把自己培养成超级买手……

总之,宗容杉会通过各种方式关注行业动态,让店里的选品能始终跟得上潮流。

所以,当很多化妆品店还在追逐时下热门爆品时,宗容杉已经发现了下一个热点在哪里。

宗容杉说,自己不喜欢正面竞争,所以会尽量避免跟别人卖一样的产品。当别人辗转于不同的圈子,互相借鉴模仿时,他也乐于“躲”进偏安一隅的“独立世界”,坚持做自己认为“对”的经营决策。

宗容杉身上有一种独特的个人气质,这种气质是一部分人口里的诚实稳重,是一部分的人眼中的特立独行。

他诚实可靠,所以收获了一路扶持他的贵人;他稳重踏实,所以这么多年,他从不轻易冒险,每一步都走得很稳;他特立独行,所以一直致力于打造店铺差异化,真正做到了在趋势下不跟风,在困局里不盲目。

某种程度上,正是宗容杉的个性,造就了宗容杉的生意。

董静静陈振文张璎汪振新王聪聪吴强康金瑞严云兰荆海燕房粒粒...   等1886人看过此文章

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