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重启2019丨谢谦:化妆品店唯有颠覆过去才能生存

零售 谢谦 品观网特约 ·  2019-06-28
化妆品店渠道存在大量问题,但这个渠道不会消失,我坚信它有进化的可能。

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7月21-23日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会暨首届品观找货节,将在杭州国际博览中心举行。本届大会主题为“重启”,品观APP特别邀请了多位行业嘉宾共同探讨,以下是化妆品行业专家、吉艾• 知妆优普总经理谢谦对本届大会主题的解读:

当下的化妆品行业正处于新旧交替的节点上:野蛮生长期结束,行业正转逐步走向规范化。这可以从近年来零售商、代理商和制造商的变化中看到:

零售商告别粗放增长,进入精细化运营时期。

有数据显示,2005年~2015年,化妆品店渠道规模扩张了接近10倍,从1万家到16万多家店铺;但从2015年~2019年,化妆品店渠道店铺数量增长明显放缓,零售商数量在减少,而个体零售商拥有的店铺数量和营业体量在增加。

代理商的价值和定位越来越模糊。

大部分优质代理商不是被怡亚通收购,就是被金王收购。而收购价与这些企业价值并不对等,比如,怡亚通的收购价是按照库存资产来定的,金王则是按照库存资产的1.2倍定价。

更可惜的是,收购意味着控制权旁落。这些企业失去了溢价空间,其团队和渠道都不能作为隐性价值来体现,同时企业经营十多年所形成的品牌价值也都被忽略。

剩下的代理商中,许多人做的是物流商的工作,但要承担资产转移、现金流压力以及种种风险,利润却越来越少。可以说,许多代理商已变成了十分尴尬的存在。

制造商也面临转型。

过去几年里,大部分制造商,尤其是本土制造商跟风都只是在跟风追热点:BB霜火了,跟风做BB霜;素颜霜好卖,又全部跟风做素颜霜。总的来说,大部分制造商没有自己的研发,也没有消费市场的基础数据进而捕捉需求,因此没有自主创新。

唯有的创新几乎都用在边际利用的降低上,即怎么把产品做得价值虚高,然后拼命打价格战,许多产业板块几近击穿。比如面膜板块,今年面膜的供货价大部分都低到1元/片以下,甚至是5毛/片及以下。如此来看,制造业也是一地鸡毛。

为了活下去,很多人对现状屈服,选择苟且。因为如果不将就代理商的需求,代理商就不会回款;不将就零售商的需求,货品都进不了店。换句话说,如果不苟且,企业可能连进入市场的机会都没有,一个新品牌很可能就因此死在了前往市场的竞争的路上。最后这种苟且做成了艺术,长此以往,行业很难有未来发展。

如今很多企业仍把营销创新作为主力点,譬如打造新零售、新渠道或新模式。但本质上,企业应该关注的只有一个问题:你生产的产品到底对消费者是否有价值?

不可否认,现在大部分企业经过多年的沉淀,生产供应链已初具规模,无论是从包材、原料到设备都与国外企业的相差无几,可企业经营理念和研发团队的积累,和国外企业相比遥不可及。以人比拟,尽管国内企业和国外企业看上去都是西装革履的模样,但内心想法不同。

所以行业要实现真正地变革,我认为行业要回归价值塑造。

因为企业作为一个社会组织,有其应尽的社会责任和使命,完成兑现后,它所享有的社会回馈的收益即其收益所在。而这一收益是消费者的购买所决定。

虽然消费者会有愚昧和盲目的选择,但最终他们会回归理性。如果企业总是以消费者的愚昧和盲从为实现价值的手段,终有一天会被消费者背弃,进而被市场抛弃。不过也不能否认,现在的市场仍然给这些品牌留有空间,但我相信消费者最终都是聪明和理性的。

特别是随着信息传递效率和速度的提升,消费者获取信息更多,进而认知更趋理性和专业,企业很难再以信息不对称为经营手段。只有着实提升企业经营效率,主动承担并兑现社会责任,才能赢得未来。

诚然,今天化妆品店渠道存在大量问题,但这个渠道不会消失,我坚信它有进化的可能。从日韩等更发达的化妆品市场现状来看,化妆品店渠道仍是存续经营的业态之一。就此看来,中国的化妆品店渠道仍有发展空间,只是需要价值和理性的回归。

而这一过程对所有从业者来说肯定是痛苦的,很多零售商需要颠覆过去的经营理念和价值导向、经营和管理手段以及商品引入机制等方方面面,唯有这样才能生存。这一过程中,也必然有人背道而驰,越来越边缘化,最终被淘汰。这也是化妆品店渠道阶段性洗牌的过程,今年化妆品店渠道洗牌表现明显。

总而言之,如今中国市场发展路途艰险,但前途光明。中国已是全球第二消费经济体,但中国人均化妆品消费额不足美国和日本人均的十分之一。可见,这是一个发展空间巨大的市场。

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