行业重塑，渠道变革，传统实体店的流量优势丧失。

近些年来，强调参与感、体验感的生动化陈列开始受到终端零售商的关注。品观记者在走访市场时发现，面向年轻客群、主营进口品的时尚店铺更重视生动化陈列，它们的尝试也给行业带来了不少新的思考。

在杏林学堂特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚看来，生动化陈列不仅能让商品活起来，更是提升门店整体“场”的关键。本期文章，小杏就带大家一起探讨生动化陈列的那些事儿！

小杏：陈列有很多种方式，譬如开放式陈列、封闭式陈列、突出陈列、专区陈列等，如何将它们运用到位呢？

有些陈列做得好的门店，着实让人摸不着头脑。比如MAC的单品牌店，店内没有常规的货架，也没有宣传用的吊旗、KV板、地贴等工具，反而以开架式取代背柜、以动态灯箱海报取代KV板。此外，多种色号的口红、眼影盘等整齐划一地排列，还将明星产品子弹头口红陈列在门头显眼处，并做环形趣味陈列，配以试妆设备。

吴老师，您是怎么看待MAC品牌店的这种陈列的呢？

吴志刚：你列举的MAC品牌店的陈列还是比较有参考性的。在分析它的陈列哲学之前，我们要先搞清楚，为什么要做生动化陈列？核心是为了让顾客最方便地选购到想要的产品。

有数据统计，实体店75％的顾客是在5 秒内做出购买决定的，40%的人会因为在货架上没看到要买的产品就转而购买其他产品。这也适用于化妆品店，足以说明陈列的重要性。

对于MAC来说，逻辑简单、条理清晰的陈列方式，既方便顾客快速做出色彩选择，又凸显了专业的彩妆形象，而开架式的陈列相比起背柜，更方便顾客试妆。

陈列怎么做？简单来说，开架式的陈列更适合试用性强的彩妆产品，封闭式的专区可摆设各类道具突出场景化陈列；而店门口、收银台等黄金位置要留给新品和明星爆品。

小杏：我们看到很多生动化陈列做得不错的门店，都是利用了各类小道具，吴老师您觉得这其中的学问是什么呢？

比如韩国的Olive Young摆放了各种精致的小道具，将头发护理区做成理发店的样子，将浴缸放置在身体洗护区，还有洗脸池、洗漱台等。甚至，不少与时俱进的店铺还将数字化工具运用在门店运营中，零售巨头丝芙兰的数字化概念门店，就陈列了试妆工具“虚拟艺术家”、面部识别工具Color IQ，及主打护肤建议功能的Skincare IQ等。

吴志刚：很多人会以为，生动化陈列是一项大工程，毕竟亮眼的装饰和道具的背后是高昂的运营成本。比如你列举的Olive Young和丝芙兰，前者将陈列区改造成生活场景，后者则运用了先进的新零售技术。

对于预算紧张的小店铺来说，怎么办呢？其实，无论以何种道具突出陈列，本质的逻辑都是相同的，那就是让陈列变得更具吸引力，提升顾客的参与感和体验感。

如此看来，干花、香氛、首饰盘等小摆设也能瞬间提高陈列区的逼格。当然，与商品调性相吻合、带有互动感的小道具会更胜一筹，譬如以绿植做背景，装饰主打天然、草本功能的护肤区；以绚丽夺目的色调突出彩妆氛围；以泡沫、浴池妆点洗护区等等。

小杏：吴老师，您认为生动化陈列还有什么更大的作用？是否能以陈列营造更丰富的“场”呢？

我关注到，赫拉在成都开设了“牛奶网红店”，通过各种萌趣道具，比如12星座气垫的卡通摩天轮堆头、考拉手绘图、充满挑逗趣味的文案标识卡等，赫拉将售卖商品的陈列区打造成了“澳洲牛奶”乐园，顾客可以边逛店，边享受免费的雪糕，与人形玩偶互动合照。这种脱离了传统货架陈形式的门店越来越多，您是怎么看待这种趋势的呢？

吴志刚：我认为，生动化陈列的意义不止拉动销售，更在于提升门店整体的形象，打造更具体验感的“场”。

为什么这么说呢？伴随消费升级，购物不再被消费者看作简单的消费行为，而是一种享受生活的方式，尤其对于化妆品实体店来说，时尚、精致、有趣成为关键。如你所说，类似赫拉“牛奶网红店”，更多的生活场景与消费相结合的门店在兴起。前提是一定要遵循门店的定位和目标客群的喜好。

赫拉的“牛奶网红店”，面向的是一群时尚、年轻的客群，因此抓住他们爱尝鲜、爱玩的心理，将商品陈列区打造成萌趣的牛奶乐园。因此，如何结合自身的门店形象去建造满足五感的陈列区，值得化妆品店经营者深思。

总结了吴志刚老师的观点后，小杏发现，生动化陈列的学问还真不少。要在让顾客快速完成选购的基础上，利用各类道具使陈列变得更有趣，甚至将陈列区打造成极具生活情调的“场”。看来，消费在升级，渠道在变革，唯有迎合顾客需求才是亘古不变的真理。