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杏林学堂⑯ | 如何摆脱“货架思维” 让商品和门店“活起来”?

零售杏林学堂 品观APP 记者 ·  2019-07-11
生动化陈列不仅能让商品活起来,更是提升门店整体“场”的关键。

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行业重塑,渠道变革,传统实体店的流量优势丧失。

近些年来,强调参与感、体验感的生动化陈列开始受到终端零售商的关注。品观记者在走访市场时发现,面向年轻客群、主营进口品的时尚店铺更重视生动化陈列,它们的尝试也给行业带来了不少新的思考。

在杏林学堂特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚看来,生动化陈列不仅能让商品活起来,更是提升门店整体“场”的关键。本期文章,小杏就带大家一起探讨生动化陈列的那些事儿!

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小杏:陈列有很多种方式,譬如开放式陈列、封闭式陈列、突出陈列、专区陈列等,如何将它们运用到位呢?

有些陈列做得好的门店,着实让人摸不着头脑。比如MAC的单品牌店,店内没有常规的货架,也没有宣传用的吊旗、KV板、地贴等工具,反而以开架式取代背柜、以动态灯箱海报取代KV板。此外,多种色号的口红、眼影盘等整齐划一地排列,还将明星产品子弹头口红陈列在门头显眼处,并做环形趣味陈列,配以试妆设备。

吴老师,您是怎么看待MAC品牌店的这种陈列的呢?

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吴志刚:你列举的MAC品牌店的陈列还是比较有参考性的。在分析它的陈列哲学之前,我们要先搞清楚,为什么要做生动化陈列?核心是为了让顾客最方便地选购到想要的产品。

有数据统计,实体店75%的顾客是在5 秒内做出购买决定的,40%的人会因为在货架上没看到要买的产品就转而购买其他产品。这也适用于化妆品店,足以说明陈列的重要性。

对于MAC来说,逻辑简单、条理清晰的陈列方式,既方便顾客快速做出色彩选择,又凸显了专业的彩妆形象,而开架式的陈列相比起背柜,更方便顾客试妆。

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陈列怎么做?简单来说,开架式的陈列更适合试用性强的彩妆产品,封闭式的专区可摆设各类道具突出场景化陈列;而店门口、收银台等黄金位置要留给新品和明星爆品。


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小杏:我们看到很多生动化陈列做得不错的门店,都是利用了各类小道具,吴老师您觉得这其中的学问是什么呢?

比如韩国的Olive Young摆放了各种精致的小道具,将头发护理区做成理发店的样子,将浴缸放置在身体洗护区,还有洗脸池、洗漱台等。甚至,不少与时俱进的店铺还将数字化工具运用在门店运营中,零售巨头丝芙兰的数字化概念门店,就陈列了试妆工具“虚拟艺术家”、面部识别工具Color IQ,及主打护肤建议功能的Skincare IQ等。

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吴志刚:很多人会以为,生动化陈列是一项大工程,毕竟亮眼的装饰和道具的背后是高昂的运营成本。比如你列举的Olive Young和丝芙兰,前者将陈列区改造成生活场景,后者则运用了先进的新零售技术。

对于预算紧张的小店铺来说,怎么办呢?其实,无论以何种道具突出陈列,本质的逻辑都是相同的,那就是让陈列变得更具吸引力,提升顾客的参与感和体验感。

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如此看来,干花、香氛、首饰盘等小摆设也能瞬间提高陈列区的逼格。当然,与商品调性相吻合、带有互动感的小道具会更胜一筹,譬如以绿植做背景,装饰主打天然、草本功能的护肤区;以绚丽夺目的色调突出彩妆氛围;以泡沫、浴池妆点洗护区等等。

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小杏:吴老师,您认为生动化陈列还有什么更大的作用?是否能以陈列营造更丰富的“场”呢?

我关注到,赫拉在成都开设了“牛奶网红店”,通过各种萌趣道具,比如12星座气垫的卡通摩天轮堆头、考拉手绘图、充满挑逗趣味的文案标识卡等,赫拉将售卖商品的陈列区打造成了“澳洲牛奶”乐园,顾客可以边逛店,边享受免费的雪糕,与人形玩偶互动合照。这种脱离了传统货架陈形式的门店越来越多,您是怎么看待这种趋势的呢?

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吴志刚:我认为,生动化陈列的意义不止拉动销售,更在于提升门店整体的形象,打造更具体验感的“场”。

为什么这么说呢?伴随消费升级,购物不再被消费者看作简单的消费行为,而是一种享受生活的方式,尤其对于化妆品实体店来说,时尚、精致、有趣成为关键。如你所说,类似赫拉“牛奶网红店”,更多的生活场景与消费相结合的门店在兴起。前提是一定要遵循门店的定位和目标客群的喜好。

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赫拉的“牛奶网红店”,面向的是一群时尚、年轻的客群,因此抓住他们爱尝鲜、爱玩的心理,将商品陈列区打造成萌趣的牛奶乐园。因此,如何结合自身的门店形象去建造满足五感的陈列区,值得化妆品店经营者深思。

总结了吴志刚老师的观点后,小杏发现,生动化陈列的学问还真不少。要在让顾客快速完成选购的基础上,利用各类道具使陈列变得更有趣,甚至将陈列区打造成极具生活情调的“场”。看来,消费在升级,渠道在变革,唯有迎合顾客需求才是亘古不变的真理。

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