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屈臣氏中国持续复苏 同比店铺销售额恢复增长

零售 陈龙 高级记者 ·  2019-08-02
上半年,屈臣氏中国交出了一份不错的成绩单。

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对屈臣氏中国而言,2015年是一个巅峰,但也是从这一年开始,屈臣氏中国同店销售额开始出现下滑,开始进入“加速开店+单店产出下滑”的“非良性”增长阶段。

现在,这一局面终于开始扭转。

8月1日,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2019年上半年财报。数据显示,屈臣氏全球销售额达831.61亿港元(约合人民币733.59亿元),中国区销售额达123.12亿港币(约合人民币110.35亿元)。

比起漂亮的销售额数据,更吸引人的一定是,屈臣氏中国同比店铺业绩终于恢复增长。

上半年销售额增长15%

2019年上半年,屈臣氏中国交出了一份不错的成绩单。

财报显示,2019年上半年,屈臣氏中国的销售额达到123.12亿港币(约合人民币110.35亿元),较去年同期增长15%,同时在人民对港币的汇率下降的大前提下,以人民币结算的业绩增长8%。

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更值得注意的是,屈臣氏中国区销售额在全球业绩中的比重也在不断上升。

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2019上半年,屈臣氏全球总销售额达到831.61亿港元(约合人民币733.59亿元),其中屈臣氏中国贡献了15.05%。这一占比的提升,说明屈臣氏在中国这一大市场,获得了比其他区域更快的增长速度。

从数据上来看,屈臣氏在中国市场的复苏已经开始显山露水,对于2017年4月接任屈臣氏中国区署理行政总裁的高宏达而言,在中国2年多的努力后,终于获得了显著的成效。

同比店铺销售额恢复增长

比起销售额数据的增长,对于屈臣氏而言,更有意义的莫过于同比店铺销售额的增长。

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财报显示,2019上半年,屈臣氏中国同比店铺销售额增长2.2%。

这个指标恢复正增长,意味着屈臣氏中国门店的产出在增长。这也是2015年该指标出现负增长以来,屈臣氏中国门店同比店铺销售额首次出现正增长。

这应该是一件值得高宏达开香槟庆祝的事情。

因为,屈臣氏在中国不再仅仅是依靠增加门店的数量来提升总销售业绩,且增长的动力来自于已有门店的产出提升。换句话说,屈臣氏在中国不单单是店越来越多,而是店越做越好,进入了高质量增长的阶段。

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这一点在财报其他数据中也有明显体现。2019年屈臣氏在中国仅开出58家新店。相较过去每年300多家店的拓展速度,屈臣氏中国今年上半年的拓店速度明显放缓,新增店铺数量只比去年同期(106家)的一半多一点。

与此同时,屈臣氏中国的销售额中,来自非会员的贡献有了较为明显的提升。据了解,2017年屈臣氏中国会员销售贡献达到82.7%,远高于屈臣氏整体的62.6%。2019年,屈臣氏中国6400万会员的销售贡献为79%。

当然,这并不代表屈臣氏中国的老会员在流失,事实上,在2019年上半年,来自屈臣氏中会员的销售额上涨了5.4%。可以说,屈臣氏中国的老会员粘性在增强。

简而言之,中国的新老顾客都更爱在屈臣氏消费了,这也难怪屈臣氏中国同比门店的销售额开始回暖。

屈臣氏中国到底有啥转变?

对于不算太景气的化妆品线下零售业态而言,屈臣氏中国过去业绩的滑落具有代表性。而如今屈臣氏中国开始良性发展,它的改革动作也极具参考意义。

从2017年上半年开始,屈臣氏就开始大刀阔斧改革:

1.品牌优化:引进进口潮品、增加彩妆、缩减自有品牌、减少寄售类品牌。

2.提升门店体验:减少销售型BA、增加专业型BA、增加店内扫码购、无人货架、虚拟试妆等工具等。

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3.积极与线上融合:推出莴笋APP,现已迭代30多个版本,下载量超过4000万。同时,屈臣氏还与百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等平台合作,提供闪送服务。

4.打通外部资源:联合提供上门化妆服务俏猫APP,让2万名专业彩妆师进驻屈臣氏,实现了线上预约,门店服务。

在自身变革的同时,屈臣氏和本土品牌的关系也更“瓷实”了,环亚集团营销副总裁程英奇曾表示,要更理解屈臣氏的变革,在品牌层面与屈臣氏做经营融合和战略共进。据了解,环亚集团在屈臣氏进驻了滋源和法兰琳卡两个品牌,2018年增长迅速。

2018年,屈臣氏系统内销售第一的品牌是百雀羚旗下的三生花。而2017年上半年,在榜首的还是一叶子。一叶子所属的上美集团CEO吕义雄在朋友圈立下了2019年的flag:要争回第一。

张为科王文斌韩雨宸江成文冯森高一一张锐袁明清夏得凤张顺...   等1371人看过此文章

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