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中国化妆品大会 | 许胜 :B站是美妆流量洼地

品牌 陈龙 高级记者 ·  2020-08-19
B站是未来品牌长线投放的重心。

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波罗蜜联合创始人许胜 

8月19日下午,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•内容营销论坛,在上海浦东香格里拉大酒店举行。

从今年的哔哩哔哩(以下简称“B站”)跨年晚会爆红网络开始,不少人都在说,B站和年轻人是行业的未来。对于行业和品牌来说,抓住年轻人,更是抓住市场未来的关键。

可B站到底是一个怎样的平台,美妆品牌该如何玩转B站的内容营销?波罗蜜联合创始人许胜在内容营销论坛的现场,解读时下年轻人最集中视频平台B站的内容营销策略。

B站是年轻消费群体的主要阵地

内容营销是当前化妆品牌需要重点关注的营销核心,一个好的内容营销平台的能够让品牌用最低的成本,获得最大的流量。

如果一个品牌想要年轻消费群体中获得最大的流量红利,那么它一定要对B站保持关注。因为大概每2年轻人就有1个活跃在B站,每4个年轻人中就有1个是B站的忠实用户,B站日均视频播放量高达11亿次,月均用户互动数高达49亿。

从数据上来看,B站是一个快速增长的流量平台。2020年第一季度B站日均活跃用户数量高达5100万,移动端月均活跃用户梳理高达1. 56亿,两项关键数据较2019年第一季度同期增长超过70%。

另一方面,B站也是高质量粉丝UP主占比最高的平台;B站位居Z世代用户偏爱APP榜首的同时,用户月均使用次数和时长远高于其他视频平台。

随着内容营销的打法越来越成熟,小红书等平台已经成为相对成熟的平台, 平台上的流量的成本也在水涨船高,相对而言,而B站却是当前的流量洼地。

许胜表示,B站是未来品牌长线投放的重心,“B站上28天和28天以后的长尾流量是对半分的。”,而长尾效应对于品牌长期的价值构建来说非常重要。

据许胜分析,相对于抖音、快手等视频平台,B站是当前粉丝质量最高的平台,粉丝的地域分布对于品牌来说也是最友好的。另一方面,B站对所有的电商平台是全面开放的,可以直接在其他电商平台进行销售导流,商业环境较其他媒体平台更为开放。

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B站到底有哪些玩法

有了好的流量平台,品牌需要对平台的玩法有充分的认知。

针对品牌不同的需求,品牌在B站上的营销玩法也截然不同,例如品牌需要做一些展示型的内容,可以通过开屏、大视窗、联动霸屏一类的玩法获得更多流量。

同时,品牌根据自身需求可以通过整合营销、产品能力、焦点内容、大事件、UP主联动等方式,在B站展开品牌的营销矩阵。

目前美妆品牌在B站上常见的玩法是与UP主合作,品牌和UP主上传视频、做直播、推出联名商品、开展线下活动,最终为品牌带来销售转化。如果UP主本身流量有限,品牌可以投放“商业起飞”等站内工具获得更大的流量。

在2020年,B站上还出现了玩法升级:B站开启了花火计划,帮助品牌有效对接红人;同时平台还在酝酿“悬赏计划”,在弹幕评论等多区域设置短链,直接链接到各个电商平台,带来销售转化。

另一方面,在B站上,品牌不仅是广告主,也可以成为优质的UP主,品牌自身也可以输出极具吸引力的内容,例如今年腾讯“鹅厂和老干妈”的事件营销,就是非常成功的营销案例。

总体上来说,B站正努力为品牌打造更优质流量环境和更高效的商业环境。

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美妆品牌到底该如何玩转B站

掌握了平台的规则和玩法,我们可以从一些具体的品牌案例身上学习具体的投放经验。

例如某国际大牌DW粉底液,主打夏季超长持妆,控油不晕妆。为了展示产品的特性,波罗蜜帮助品牌邀请多位up主进行12小时以上不脱妆挑战,在跳舞、攀岩、游泳等多场景下挑战持久的妆效。

通过UP主影响力+产品实力强势结合的有效种草,该品牌通过与年轻人打成一片,成功将平均使用年龄降低5岁以上。

而某国际大牌「不死鸟」补水系列,则采用了完全不同的内容打法。品牌联合绘画类UP主,为品牌绘制二次元风格拟人形象,以“「GAN」不倒”为主题征集不死鸟同人,以此达到病毒式传播的效果。

品牌在打造高质量内容的同时,还可以和一些优质的平台运营商展开合作,提升内容和投放的效率。

例如,波罗蜜是一个能够高效触达2亿精准用户的跨平台KOL电商,整合跨平台KOL资源为品牌提供全案营销服务。

至于品牌到底如何在B站做好内容营销,许胜总结到,品牌首先需要弄清楚自己的定位和目标,理清自己的目的是“种草”还是“守城”,策划好传播内容,并善用“花火”等平台各大营销工具,实现品牌阶段性营销目标。

另一方面,品牌需要与UP主共创内容,充分发挥UP主的自身价值,最终融入到B站年轻人的生态中,掌握好平台的节奏,打造年轻人喜爱的内容。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“算法驱动 x 人文觉醒”。本场内容营销论坛由科丝美诗、诺斯贝尔、卡洛莱、伊斯佳战略合作,将有来自欧莱雅、保利沃利、自然旋律、波罗蜜、大禹传媒等的重磅嘉宾,带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,内容营销论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。

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