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杏林学堂㉑丨“心商品”助力门店决胜感性消费时代

品牌杏林学堂 余件 记者 ·  2019-08-12
对“心商品”、“心服务”、“心体验”的极致打造,是品牌长足发展的秘密武器。

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近几年,化妆品行业的竞争进入了白热化阶段,国际大牌纷纷放下身段,力宠年轻消费者;老牌国货各显其招,迫切寻求转型之路;小众进口品层出不穷,抢占国内市场;线上新锐品牌紧随其后,求新求变。

而这,也给行业带来了共同的思考:在这个品牌泛滥的年代,消费者购买的到底是什么?在激烈的市场竞争下,什么样的商品更容易脱颖而出?代理商和门店如何从海量品牌中“优中选优”?

带着这一系列问题,杏林学堂专项记者采访了徐州当地多位代理商和门店经营者,让最靠近消费者的终端从业者,谈谈他们感知到的消费趋势和变化。

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徐州鑫美嘉化妆品有限公司运营总监王羲在接受采访时谈到,化妆品消费有一个明显的变化是,消费者购买商品,不再单单是对功能层面的选择,更多是在为品牌传递的价值观、生活态度,甚至是一种感觉而买单。

在这种消费趋势下,品质过硬,拥有清晰的品牌价值思考,能够快速吸引消费者眼球,同时能够满足个性化需求的品牌,更容易赢得消费者青睐。

纵观国际市场,为个性、为文化买单的现象也不在少数。

彩妆品牌Fenty Beauty就以探讨“多元”、“平等”和“文化对立”这些极具全球性视角的话题,成为行业焦点。拥有黑人女歌手、Fenty Beauty品牌创始人双重身份的蕾哈娜,一直以来都在为其自身文化和肤色所带来的“不平等”现象而奔走发声,致力于打造一个能满足全球消费者需求、高包容性的化妆品品牌。

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Fenty Beauty

因此,Fenty Beauty 登场的第一炮便创造性推出40多个色号的粉底液,几乎涵盖所有人种肤色,尤其是解决了黑人女性和其他有色女性中长期没有专属、合适的彩妆产品的市场空白。

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今天,类似Fenty Beauty这样的品牌越来越多,原因在于,经济快速增长,人们的物质条件得到极大满足,开始注重内心的情感需要。

有一项关于“年轻人消费新主张”的调查报告指出,年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级,成长发展、身份表达、品质生活等需求正在成为重要的消费驱动力。所以这类消费者在选择商品时,越来越不会被价格因素左右,他们更注重用品牌价值,来标榜和彰显自我价值观。

这也推动了品牌高端化的发展进程,一组数据显示,中国购买高端品的女性消费者已达9000万人,接近日本的总人口、美国中产阶级人数,甚至超过很多国家的总人口。所以近几年,化妆品店渠道也在寻求优质的高端产品,以满足广大消费者对于消费升级的需要。

为了顺应这种消费趋势,助力化妆品店渠道抓住高端客群,澳希亚集团(以下简称“澳希亚”)提出了一套集“心商品”、“心服务”、“心体验”为一体的商业路径。

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用户深度体验

例如,通过挖掘澳洲特有心智资源,将品牌与文化深度结合,推出多款拥有品质保证、鲜明调性、超高颜值的“心商品”。今年7月重磅首发的赫拉“蜂胶塑颜修护眼部精华”就是其中之一,因为包装上采用了金黄色瓶身,所以也称赫拉“熬夜小金瓶”。

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赫拉熬夜小金瓶

小金瓶运用澳洲独有“顶级黑蜂胶+纳米蜂王浆”的滋养修复能力,经历过1460天匠心打造,在抗氧化、抚平眼部细纹等方向上做了全新技术突破。此外,小金瓶还一改往日的平价路线,采用了368元每瓶的定价,这也显示出赫拉渗透高端客群,力图抢占2000亿熬夜保养市场的野心。

澳希亚旗下另一品牌格兰玛弗兰推出了“G营销2.0”模式,在连接消费者,助力门店销售方面开启了一套全新玩法。

通过运用裂变工具,聚焦“好产品、好形象、好陈列”实现拓客、锁客;通过打造门店和BA的专业度,提高转化购买;通过打造具有情感属性的服务和体验,刺激消费者二次进店,最终实现销售闭环——而这套营销模式,也十分符合澳希亚对于“心服务”的一贯倡导。

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格兰G营销

而早前在首届品观找货节上亮相的“赫拉海洋皮肤修护中心”则致力于打造专业肌肤管理智慧美容商业模式,为女性消费者带来“肌肤重生”般的护肤体验,开启了澳希亚在“心体验”领域的尝试和探索。

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赫拉海洋皮肤修护中心

在澳希亚看来,对“心商品”、“心服务”、“心体验”的极致打造,是品牌长足发展的秘密武器,也是化妆品店的三杆“枪”。

在今天这个多元、复杂的市场环境下,拥有一款可以担当门店的经营中心点,能够让消费者长久信赖的“心商品”;能够提供让消费者感到轻松、舒适的“心服务”;打造宾至如归的“心体验”,是化妆品店进行消费引流、稳固客源,培养忠实顾客群体的基础。

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温馨提示

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