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00后成化妆品消费主力军!这盘6000万人的生意要怎么拿下?

趋势 陈龙 高级记者 ·  2019-09-10
外资大牌和国货都开始狙击00后了。

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开学季刚到,或许在一些人的印象中,00后也该回小学上课了。

事实上,最大的00后今年已经19岁了!而且,当90后、95后社畜还在用着大宝的时候,00后可能已经用上了海蓝之谜、SK-II这样的高端货。

你瞧瞧,这是不是分分钟错过了几千亿的生意,可这到底是一盘什么样的生意呢?

00后已成化妆品消费主力军

00后不还在上学吗,怎么会用化妆品?

这都9012年了,你见过几个不化妆品的学生?他们用的护肤品也许比你用的还贵。

事实上,在化妆品方面,00后有需求,而且肯花钱。

咱们先来说说00后对化妆品的需求。或许我们在这个年纪的时候大多数人都没接触过化妆品,而现在的00后已经有了化妆品消费意识,而且更舍得花钱。

品观APP曾在去年针对00后的化妆品消费进行调研,有80%的受访者在14~16岁就开始使用化妆品,而网络上小学生敷海蓝之谜面膜的视频也真不是炒作。

天猫在2016年联合第一财经发布的数据显示,在天猫平台上,男性00后消费者首单消费品类有34.8%为化妆品,而这个比例在女性00后消费者中达到了68.1%,化妆品已然成为00后的必备产品。

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而凯度消费者指数更是在今年直白地指出,00后消费者在化妆品领域的消费已经超过了80后和90后;品观APP也曾做过类似的调研发现,00后样本中,化妆品年消费金额在1000元以上的00后受访者占到80%,其中超4000元的占到40%,甚至有14%的00后受访者化妆品年消费金额过万元。

别看00自己还没到挣钱的年纪,可他们70后、80后的爹妈的经济实力和消费观念还是足够支持00后的大手笔消费。

肯花钱,有钱花,00后化妆品的市场已经成型,那么,这块蛋糕到底有多大?

知名原料公司德之馨曾经给品观君做了这么一道计算题。

最大的00后已经19周岁,按正常年龄来算,最早一批00后12岁(约2007年)开始长痘,目前市场上已经有6批(1年1批)处于痘龄期少年。

按国内每年新生人口1300万来算,仅对祛痘有要求的潜在人群就有9000万人(按照64%的人会有痘痘的困扰计算,实际也有接近6000万人)。

另一方面,这6000万“痘龄儿童”还会有其他化妆品需求,毫无疑问,00后市场的潜在规模可以用“庞大”来形容,撑起千亿级市场并非难事。

00后青睐什么样的化妆品?

既然有市场,你就该琢磨琢磨,00后到底喜欢的什么样的化妆品。

00后其实是一代原生网民,从小在互联网环境中长大的他们,需要产品拥有足够的互联网基因。

首先,他们在挑选产品时更看重产品的功效。

不同于在被忽悠中成长的80、90后,00后对自己要用的产品有着清晰的需求,这意味着他们在选择产品时有更多的主动性。

在挑选化妆品时,00后已经在网上获取了丰富的产品知识,他们甚至比一些BA还要专业;即便是碰到他们不懂的地方,在向专家求证之后,他们还是会主动去查询相关信息,自己做出判断。

另一方面,00后对自己的肌肤问题十分“敏感”,在品观APP的调研中,有95%的00后已经意识到自己存在皮肤问题。

换句话说,那些用上去不痛不痒的产品已经没办法满足他们了,更别想着去忽悠他们。所以,品牌得先做出一些真正能够给他们带来实质功效的产品。像HomeFacialPro这种主打成分功效的品牌,就能够迅速俘获这群小鲜肉小仙女。

然而,对于许多品牌来说,想要做出这样的产品意味着需要调整成本结构,这并不是那么容易的一件事情。

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小学生都开始敷面膜了

其次,00后也有着相对独立的护肤需求和体系。

别老想着一打照面就给00后上一套膏霜水乳,可能他们这稚嫩的脸盘子根本就用不上,针对他们的护肤产品体系与“成年”消费者大不相同。

德之馨曾经做过一项调研,样本中80%的00后群体面临面部长痘的问题,干燥缺水以70%的覆盖率成为00后第二大肌肤问题,60%样本有出油问题,43%样本敏感易晒黑,40%样本嘴唇干裂。

这意味着,祛痘、保湿、控油、防晒都是00后的基本需求。

相对于80、90后以补水保湿为主流的护肤功能体系,祛痘、控油是处于发育期的00后面对的主要肌肤问题。

除了常规的保湿之外,防晒也成为他们的主流需求之一。80、90后们都是在近几年才被“光老化”等概念系统地“洗脑”,而00后从一开始就拥有防晒需求,同时他们还更偏向于使用抗汗类类型的运动型防晒。

可以说,00后一代在产品功能、需求上已经迭代。对此,德之馨曾专门推出一套“代号00”的成品解决方案,专门针对00后这4大基本需求定制产品。

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德之馨“代号00”样品

除此之外,祛痘、控油、保湿都还只是基本需求,不少00后已经用上了海蓝之谜、SK-II这样的高端抗衰产品,而品牌们甚至为他们专门打造了一个“抗初老”的功效宣称(大概抗衰是90后老阿姨的需求),由此可见,在深度皮肤护理上00后也有旺盛的需求。

有功效还不够,00后需要产品具备传播属性。

这点从SK-II这样的大牌换包装,启用窦靖童作为代言人上可以看出端倪。

00后是真正接受社群营销的一代人,一方面,品牌的理念要和他们的个性、理念相符;另一方面,丰富的社交工具让他们更愿意去分享自己的理念和相应的产品。

为了满足他们的分享需求,产品要有好看的外表(没人愿意分享丑八怪)和有趣的灵魂(找对象也差不多就这个标准了)。

与此同时,他们会在小红书等具有社交传播属性的平台上接收产品的知识和理念,而不像70、80后那样,只能在电视上接收单向传播。

简而言之,品牌要把产品做好看,然后在他们喜欢的流量平台上和他们平等地交流。

外资大牌和国货都开始狙击00后了?

对于品牌而言,不管是当前市场占领和未来消费者培育的角度来看,拿下这波00后都十分重要。

外资品牌早就开始行动了。欧莱雅、美宝莲找到刘昊然、关晓彤这样的新生代明星做代言人,还积极地把“橡皮擦”遮瑕膏等新品引入中国市场;OLAY、SK-II的新包装、新产品和价值观营销也是冲着00后去的。

虽然宝洁、欧莱雅等外资公司很早就开始挖掘00后市场,然后本土品牌却并不见得会在这场战斗中落于下风。

首先,外资大牌在00后心中的地位并不牢固,甚至可以说,00后不见得会买账:在品观APP的调研中,有超过一半的00后认为国产化妆品还不错,外资品牌并不是明显的加分项。

另一方面,随着对供应链的管控效率更高,本土品牌的产品质量在迅速提升;同时,大家做产品的理念转变,传播平台的转移,不少新生国产品牌也深受00后喜爱,HomeFacialPro、完美日记、菲娣就是比较典型的成功案例。

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完美日记

与此同时,成熟的国货品牌也在尝试新的玩法,例如霸王就开始尝试二次元的包装,加强社交平台的运营;而玛丽黛佳的母公司创元集团甚至专门推出针对00后的彩妆品牌YES!IC。

打法层面创新还不够,品牌还要在技术层面狙击00后。

德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥表示,目前还没有看到外资品牌专门针对00后推出一些合适的产品。可以说,目前专门针对00后推出的产品与技术相对“稀少”。

事实上,中国人的皮肤与其他国家人口皮肤差异很大,甚至国内不同地域人口的皮肤也各有特点,“如果我们自己不去做研究,这一代消费者可能也会被错过。”

梅鹤祥也表达了自己出对市场的担忧:如果市场不能给出正确的引导方向,很多00后可能会因为错误的观念或方法导致皮肤受损。

有忧虑的地方,就有可挖掘的市场。梅鹤祥也看好中国的00市场:“中国引领这波市场先机是有必要的。”

范丽苗熊远大王丽安媚周志军陈攀廖伟光孙文邓忠俊李辉...   等1033人看过此文章

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