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品观中国行丨30年老店逆势增长 除了“名品低价”还有啥秘密?

零售 魏亚男 记者 ·  2019-09-11
今年上半年,周天名妆销售业绩同比上涨超10%。

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在“金九银十”来临之际,8月16日-28日,河南洛阳的化妆品连锁周天名妆迎来32周年庆。

这是周天名妆一年中的重头戏。在周年庆动员会上,创始人周天杰走进坐满了200名员工的会议现场,刚入大门,他便停顿驻足,扫视员工的发饰,走上讲台后,他仔细观察员工的妆容——这让周天杰感受到了周天名妆这一年来的变化。

“她们的发饰更加精致,妆容更加细腻,这说明周天名妆的员工在业务素质和专业度上更进了一步。”

32年如一日,从门店到员工、从产品到管理、从市场到客诉等方方面面,周天杰所坚持的服务细节和追求极致,使得周天名妆成为河南标杆型化妆品连锁店。

在波诡云涌的化妆品市场中,周天杰一直恪守回归生意本质的原则,用“忘掉销量,用心服务”的理念经营企业、要求每一位员工。正是在这样一颗平常心下,周天杰带领周天名妆稳步发展。

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名品“天天低价” 品质产品+合理价格让货叫客

1987年,周天杰涉足零售行业,创立了周天百货。期间,业务范畴涉及少量的化妆品批发和代理工作。2010年,周天杰转型化妆品店生意,创立周天名妆。

2013年,约150平米的周天名妆旗舰店开业,以展示周天名妆的形象,扩大其影响力。截至目前,周天名妆已拥有30家直营店。

“卖好货,卖真货,货真价实;货叫客,客叫客,顾客至上。”这是周天名妆首家化妆品店开业时,门口所张贴的一幅对联。它将周天名妆的定位和周天杰的初心,以一种真诚的形式传递给了消费者。

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“好货”和“顾客”自此成为周天名妆的核心驱动力。在周天名妆系统内,顾客体验是经营管理的核心,好货是基于顾客的需求之上,满足顾客喜好的同时,经得住长久市场考验的产品。目前,周天名妆经营了丸美、春纪、梦妆、玛丽黛佳等品牌,SKU共2000+个。

得益于多年的超市运营经验,周天杰将其低毛利率、薄利多销等模式运用到化妆品店,使得周天名妆迅速打开市场。“只要品牌品质足够好、定价不高,我们就愿意做,顾客也愿意买。”

创立周天名妆初始,周天杰便采取了“名品低价”的营销模式。在周天杰看来,所谓“名品低价”,并非追求绝对低价,而是侧重性价比。在品牌上,以高档次的形象吸引消费者;而在价格上,则以平民化的价位促成交易。周天名妆在制定产品价格上充分把握市场,制定出有竞争力而又能获得口碑效应的价格。

如此一来,周天名妆高性价比产品的口碑效应就产生了。其良好的购物环境、高品质的产品以及齐全的品类一直被消费者所称道,特别是“天天低价”的原则,为消费者留下了“划算”的印象。

周天杰直言,周天名妆今天能做到全国百强化妆品店之一,与它坚持始终如一的原则而赢得良好的口碑是分不开的。

降价与刚需结合 常态化促销也能撩动消费者

促销活动作为化妆品店如今惯用的引流手段,似乎已经很难激起消费者的购物欲。如何在门店促销活动常态化的同时,把促销方案做出新意,戳中消费者的痛点?周天杰颇具心得。

周天名妆把年货节、三八妇女节、周年庆、团购节、双11、年终礼等常规性促销活动,与四月防晒节、六月面膜节、七月洗护节等主题性促销活动结合,贯穿于全年。根据不同的时间节点、潮流动向策划每场促销活动。“通过这些活动,为顾客营造出和家人一起过节的购物氛围,让顾客感到真心和舒服。”

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在周天杰看来,促销活动是要把产品降价和消费者需求结合起来,让消费者一进店,看到的不仅是降价标签,更是自己的需求痛点。“突显出消费者的痛点,然后再加上价格刺激,她们就会禁不住购买了。”

同时,周天名妆把事件营销、体验营销等多种形式进行融合,让消费者能够深度参与并产生良好的互动,从而提升消费者对品牌的认知和粘性。

以每年4月的防晒节为例,周天名妆聚焦防晒主题,主推当下具有良好市场口碑的防晒产品,进行适当的打折促销。最主要的是借助活动帮助消费者提高防晒意识,并正确掌握防晒方法。据了解,这9场促销活动强有力地拉动了系统的全年销售,“综合业绩占比达全年的40%”。

周天名妆的SKU稳定在2000个左右,采取市场自然淘汰的原则,进行筛选、更替产品。每一季度,周天名妆整理出整个系统内的SKU排名,排名后30位的单品即被淘汰。“哪个品牌卖了多少,单品卖了多少,每天都要做数据分析。每天每个分店的销售情况进行报备,第二天配送中心和总部仓库就会以最快的速度完成配送。”周天杰说。

在会员管理方面,周天名妆主要通过会员专享低价优惠、会员卡积分返利等方式回馈顾客。事实上,周天名妆会员管理的成功也使得它拥有超高的顾客粘性。据了解,周天名妆会员对业绩的贡献占比稳定在75%左右。

遇上好店面、好店长 扩张就是顺势而为

2018年,多渠道持续冲击下,化妆品店渠道的零售寒冬仍在持续。然而就在这一年,周天名妆加快了扩张步伐,新布局了近10家门店,2019年上半年,销售业绩同比上涨超10%。在不少化妆品店老板苦喊着“不下滑就是增长”时,周天名妆是如何逆流而上的?

周天杰笑着告诉品观APP,归根结底是心要静下来,踏踏实实做好眼前的事情。他认为,近几年“来势汹汹” 的电商也好,现如今被炒得火热的“新零售”也好,只是传统零售业销售渠道的补充,或是技术上的革新,并不代表人们不再需要在实体渠道购买商品。

“随着时代的发展,主流消费者对于商品的品质追求、购物渠道有了不同的需求。周天名妆只要紧随市场潮流变化,历久弥新,制定符合当下的消费需求的购物环境和形式,事实证明一样有发展的空间。”他谈道。

“我们没有刻意扩张,只是在去年遇到了与周天名妆的调性相匹配的店面和店长,就新开了门店。“周天杰认为,扩张是一个循序渐进、顺势而为的过程,他并非试图一定要开多少家店。“从业以来,在很多不同的时间节点,都会有人说要赶紧扩张,再不扩张就来不及了,真的不是这样。时机成熟自然就开店了。”

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在周天杰看来,当下开店最重要的还是团队人员。店长必须了解周天名妆的调性和定位,具备专业的看店技能和素质,拥有一定的市场分析能力,掌握市场的动态,并有能力予以及时的反应调整。“店长不需要做太复杂的事情,但一定要把事情更细化。”

一直以来,周天杰都以做“美的布道者”要求每一位员工,展示美并传递美,将美和消费者链接起来,“要先把自己的外表、心灵变美,用自身的美去影响顾客,才能把美传递给顾客,为顾客带去快乐”。

交谈中,周天杰鲜少谈论营销方法,而是强调将一切问题都回归本质的出发点来看待,“无论市场环境和消费者如何改变,都始终坚定自己的角色和使命”。

或许正是这样的大道至简,成就了如今的周天名妆。

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