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杏林学堂㉔丨化妆品店生意越做越难 如何找寻下一个增长机会?

杏林学堂 品观APP 记者 ·  2019-09-11
围绕门店核心用户群,全面升级商品、服务与体验是关键。

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渠道分流、消费者迭代、成本上升、商品老化……都在改写着今天化妆品店渠道的命运。

那,化妆品店渠道还有春天吗?答案是肯定的,但前提是要转变经营模式、寻找到新的增长机会。

尼尔森2019年初发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》显示,过去1年化妆品店渠道渗透率同比增长6%,其中学历高、家庭收入高的80后群体是化妆品店渠道的消费主力,而高品质且专业的产品、走心的服务成为他们选择店铺的首要因素。

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来源:尼尔森官方报告

对此,杏林学堂特邀专家、OIB.CHINA总经理吴志刚总结道,化妆品行业已经进入新周期,围绕门店核心用户群,全面升级商品、服务与体验,成为关键。

- 行业内涌起变革的风潮 -

面对着化妆品店渠道新一轮的机遇与挑战,行业内涌现出一批先行者,在他们的探索与尝试下,不少值得借鉴的新玩法和模式得以诞生。

吴志刚认为,新一轮行业变革依旧离不开人、货、场三要素,但新周期下零售的逻辑,却发生了根本变化。

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对化妆品零售来说,“人”包含两方面的要素,一是消费者,二是BA。

①消费者是零售最重要的要素:

尚美堂经营上的成功,告诉了我们留存高价值核心用户的重要性。

尚美堂是日本一家经营了69年的夫妻老婆店,仅80平方米店铺面积和3000个SKU,却能收获月均80万元的销售额。在人口较少、市场成熟的日本,尚美堂面临的竞争压力并不比中国的化妆品店小,但它似乎没有受到大环境的影响。

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尚美堂门店

其实,尚美堂多年来的成功秘诀就是以高品质的服务深度链接核心会员。比如,亲自参与店铺运营的老板娘能记住方圆2公里700位顾客的基本信息,而正是这700名顾客,年购买达到4次以上,每次客单价都能超过2200元。

②另一个“人”的要素是BA:

作为连接门店与消费者的重要桥梁,BA的服务能力直接体现了门店的专业性。

在业界,不少大企业意识到BA的重要性,开始尝试组织门店店员做培训,譬如澳希亚的“杏林小学堂”活动。

“杏林小学堂”是澳希亚杏林学堂计划中的一部分,通过向门店BA传授专业的产品知识、销售技巧、服务理念等,全面提高他们在门店销售中的服务技能。据悉,“杏林小学堂”将在全国开设1000场,也让众多门店和渠道商从中获益。

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杏林小学堂

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消费者需求的快速更迭,要求零售店要以用户需求为导向重新调整选品结构,全面“找货”和“货品管理”能力。

①首先是“找货”能力:

什么样的货品才是顾客真正喜欢的?答案是高品质、强功效、好玩且有个性的产品。

近期,赫拉品牌推出的熬夜小金瓶和牛奶爆浆水两款新品,便是“好商品”的极佳例证。

在澳洲黑蜂胶和顶级技术加持下,熬夜小金瓶洞察了年轻族群熬夜修复的需求,从而凭借更强功效、更高品质建立了在消费者心中的持久竞争力。

而另一新品“牛奶爆浆水”则以满满牛奶成分、萌趣的产品外形和“爆浆”这一极具画面感的小昵称,与其他功能型护肤产品区别开来,既满足了消费者基础的补水刚需,也能让她们感受到赫拉爱玩、萌趣、有范儿的品牌态度。

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赫拉牛奶爆浆水

②其次是“货品管理”方法:

找准“好商品”后,如何让商品在门店发挥更大的效用?近些年,不少化妆品店已经研究出独特的货品管理机制,橙小橙和星野家便是其中的代表。

“橙小橙”模式一直为业界所称道,其中“4+N”的货品选择原则和“去条码化”的货品管理原则是它最大的亮点之一,这些机制能保证店铺商品呈现出丰满的状态,从而营造更优质的购物体验。

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橙小橙门店

另一领先的进口品店星野家则独创了五大货品分类法。它将店内商品分为集客品、盈利品、竞争品、补充品、季节品五大类,其中竞争品被星野家视为战略性品牌,通过强化培训、陈列、体验等,与其他店铺形成竞争区隔。

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如今,不论是商品更新速度还是商品种类齐全度,线上已全面赶超线下,因此必须建立新的吸引消费者进店和购买的理由,即营造更有趣丰富的“场”。

①以丰富场景吸引顾客:

线下零售店的优势在于,它不仅是个售卖商品的地方,更是个可以让顾客变买边玩的地方。为了让顾客玩得更好,不少新的业态模式应运而生。

譬如,英国的LUSH门店就在产品体验和环境体验上下足了功夫。以绿植绿墙装饰门店、将店内产品褪去包装直接陈列让消费者可以直观地“摸一摸”“闻一闻”、更增设水疗、咖啡区、免费的美发沙龙区、香水廊、瑜伽课、美容讲座等,都能营造出边买边玩的愉悦体验。

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英国LUSH门店

②以深度体验留存顾客:

除了产品体验与环境体验外,一批以“产品+服务”的新型线下体验店也在诞生,它不仅丰富了“场”的形式,更为门店带来了高客单、高成交率、高留存率。

现实情况是,构建这种新型体验店,一般都需要耗费大量的人力物力。其实,门店可以选择和靠谱、有实力的品牌合作,譬如赫拉品牌,近期就成立了“赫拉海洋皮肤修护中心”,配备4种专业的美容科技仪器和共21项护理项目,为顾客提供全面的肌肤护理体验。

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赫拉海洋皮肤修护中心

以上,便是我们从“人、货、场”三方面发现的行业变革的方向。

其实,认真梳理以上案例后,我们不难总结出其中的规律。就此,吴志刚老师也给出了自己的建议。

在“人”方面,要精准识别并深度运维高价值核心用户。其实,门店的客流并不是越多越好,以少数高价值用户的维护带来门店的高客单,不失为明智的举措。店老板要懂得取舍,放弃那些店铺抓取不到的消费者,而去重点管理核心用户。

在“货”方面,要选择高品质、专业且个性化产品,它们能保证高客单和更高的单店产出。这就要求门店具备强“找货”能力,以及成熟的货品管理机制。

最在“场”方面,如何把产品卖得更好玩、更有趣,如何创造“场”的更多可能性,让“场”在线下零售店发挥更大的价值?更多“场”的问题,还要留给每一位店老板去思考。

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