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雕爷爆文三连发 层层剥开了一个关键点

趋势 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-09-17
以“人”为中心的产品输出和品牌构建。

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雕爷

8月22日以来,阿芙精油、河狸家董事长孟醒(雕爷)连续用三篇热文,层层剥开了他眼中的“新消费”浪潮,在行业激起阵阵热浪。

简单来说,在新媒体、新渠道、新产品的叠加下,当下的消费品必将经历一波从产品到供应链、传播、服务等全方位的考验和迭代,在这个过程中,注重高效、高性价比打造的“新品牌”将成为市场的宠儿,传统品牌将因过时而被市场淘汰。

有人从中看到了商机,有人更加焦虑,也有人质疑其“博眼球”。而在此背后,是未来市场的不确定性让行业中的大多数人缺乏安全感。

近两年来,完美日记、HFP等一众新锐品牌用两三年时间就触碰到了传统线下品牌过去十几年才能达到的体量,这样大规模现象级的增长,放在中国化妆品产业过去30年的发展进程中,都可以称得上史无前例。

显然,这波由移动互联网和第一波互联网原住民推动的消费变革,正在以不可低估的力量,推动着化妆品行业进行迭代。而从雕爷的三篇热文中,我们看到了“新消费”浪潮中的一个关键点:以“人”为中心的产品输出和品牌构建。

渠道:以货为主到以人为主

回顾中国化妆品产业发展的过去30年,不难发现,每一次市场主流品牌的迭代,始终伴随着渠道的更迭:

1.上世纪90年代,小护士、丁家宜、大宝、雅倩为代表的第一批国产品牌,抓住流通渠道这一空白市场,迅速站稳脚跟;90年代末,伴随着沃尔玛、家乐福、人人乐等大卖场布局中国市场,这批中国化妆品品牌再次抓住了未被外资品牌触及的商超渠道,并大放异彩;

2.2000年之后,以自然堂为代表的国产品牌,挖掘了化妆品店这一渠道的潜力,一众国产品牌与该渠道共生共荣,并成就了产业上一个十年中最具代表性的G8品牌;

3.2010年左右,伴随着淘宝的不断发展壮大,以及消费者网购习惯的逐步培育,御泥坊、膜法世家、阿芙精油等一系列淘品牌开始崭露头角;

4.近两年来,随着微信、小红书等社交平台的兴起,完美日记、HFP等以电商渠道为依托,成为行业的现象级品牌。

看起来,新锐品牌赖以生存的土壤也只不过是挖掘了一个新兴的渠道,事实上,这个渠道的“新”相比传统的线下渠道而言,变化的不只是货品流通的场所,更大程度上是品牌触达消费者并实现销售的效率和体验。

在工业时代,渠道的迭代主要是以“货”为中心,产品往哪里走,消费者就被牵着往哪里走,而到了后工业时代(信息时代),在产品过剩的背景下,“人”成为了中心,“人”在哪里集聚,品牌就被牵着往哪里布局,不论是前几年的微商,还是当下以小红书、抖音、快手等为载体的社交零售,无不在体现着这一点。

也就是说,在过去30年中,产业始终处在由品牌到消费者自上而下的布局中,而在新消费时代,产业正在进入以“人”为导向的发展节奏中。

产品:从大而全到小而美

基于渠道迭代,雕爷大体上将“新产品”定义为基于新成本结构之上的低倍率、高性价比产品。

事实上,在更高性价比的产品背后,首先需要提及的是经过30年发展之后,中国化妆品产业在供应链体系上的完善和强大。

2017年开始,完美日记供应商之一莹特丽的彩妆业务客户中,从传统线下渠道成长起来的品牌比重明显下滑,而基于微商、电商等渠道成长起来的新品牌占据主要业务份额,这一方面意味着厂家看到了在多元化渠道并进的市场格局中,未来品牌细分化、个性化的需求,另一方面也意味着厂家的研发生产能够支撑起更高效、高频的生产周期;2018年率先提出“今日下单,明日出货”的多美生物,也通过速度比拼,回应着产业链自下而上发起的效率革新。

在供应链体系之外,90后、00后为代表的第一批互联网原住民最大的消费特征,或许就是圈层化、社群化,这就要求品牌要锁定明确的目标人群,摆脱以往“一款产品走天下”的思维,通过个性化、细分化的产品,在某个圈层中做到极致。

诚如雕爷所说,传统的产品经理一直在寻求“最大公约数”,以求卖给更多人的更多场景,而现在,产品经理更为讲求找到特定场景下的特定人群,而且,这些人往往也更为忠诚。

营销:从千人一面到定向传播

在昨日发布的第三篇热文《产品经理的春天来了!》中,雕爷强调,新时代的产品经理必须拥有“三个偏执”才能生存下来:品质偏执、审美偏执、场景偏执。如果说“品质”检验的是一个品牌基本功的话,那么,雕爷所说的“审美”和“场景”均指向了一点:个性化、圈层化。

事实上,网红、KOL这类新兴销售方式的兴起,在很大程度上也是圈层文化渗透的结果,而且在这种方式之下,消费者更为看重基于情感、价值观等影响之下,与KOL的高效沟通。

比如,淘宝直播负责人赵圆圆曾总结李佳琦打动消费者的秘诀,除了以男生的身份用口红带来反差感、和同事一唱一和带来趣味性、分析产品成分体现专业性之外,他还敢于通过吐槽大牌等方式,在粉丝心中树立客观中立的人设,在情感上与粉丝达成共鸣。

正是基于这样的媒体属性的演变,品牌在营销上也就面临着比以往任何时候更为精准化的考验,不仅需要参透目标消费人群的消费习惯,还需要抓住他们的情感需求、喜好,定向输出适合他们的内容。

这一点,相比化妆品品牌以往抢占央视、卫视资源的地毯式席卷而言,要难得多,以往更多考验的是资金实力和眼光,而在新媒体时代,则考验着对目标消费群的深度理解。

当然,不得不提醒的是,部分基于互联网成长起来的品牌,不可避免地处在为流量发狂的境地,但在流量之外,我们需要看到,所有新媒体、新渠道的效果并不是治本之策,真正能够穿越经济周期的品牌,不仅需在产品力上经得起考验,而且要通过与消费者心智的连接,建立自身的品牌价值壁垒。

附雕爷3篇热文:

《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》

《“新消费巨浪”第二弹:别误读,高性价比只是层皮儿,内核是……》

《产品经理的春天来了!》

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