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品观中国行丨百货渠道逆势增长50% 九东商贸有何破局之道

代理 李静怡 记者 ·  2019-09-27
九东商贸从市场、服务、代理商角色等方面,持续发力,力求破局。

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重庆九东商贸有限公司(以下简称“九东商贸”)把战略目标之一印在办公区墙上:全面拓展主城区百货商场,力争全年销量翻一番。

在重庆地区百货商超强势这一优势加持下,去年下半年,九东商贸分布于重庆全市的18家百货专柜,同柜台增量高达80%;2019年上半年销量同比增幅也仍然高达50%。

九东商贸的另一战场则是化妆品店渠道。随着行业红利消失,近两年,化妆品店渠道增速平缓,但公司近30多个专注于化妆品店渠道的员工依然活跃在当地市场,与200多家合作网点保持密切联系。

自2004年创立九东商贸以来,高伟群历经好几轮市场更迭,但在化妆品行业相对落后的重庆市场,九东商贸销售量始终连年上涨,2018年销售额达3000万元。

面对如今同行们普遍叫衰的市场困境,入行20年的高伟群显得冷静,在他看来:“没有不赚钱的行业,只有不赚钱的企业。如今的问题,其核心还是在于渠道市场如何做精、做专的问题”。

基于这一判断,九东商贸在总结反思过去的经验中,从市场、服务、代理商角色等方面,持续发力,力求破局。

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市场细分化

在化妆品行业中扮演着重要角色的代理商,一边面临着“生意越来越不好做”的困境,一边又承接着过剩的品牌落地渠道的重任。从中选择哪些品牌,搭建怎样的品牌矩阵,就成为代理公司重要的战略布局。

面对繁多品牌,经过几轮筛选,九东商贸如今只留下了5个品牌:欧诗漫、毛戈平、爱后、圣珂兰和韩妙。这种前3个“主力品牌”加上2个“辅助品牌”的“3+2”模式,构成了九东商贸较为稳定的品牌矩阵。

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在高伟群看来,代理商想保持总销量增长有多种方法。多接品牌是一种方法;但利用现有品牌优势,将市场细分化、做精、做透借以获得更大的发展,则是另一种方式。高伟群坦言,公司以前也是选择多做品牌,多条腿走路,但现在则选择后者。

“欧诗漫、毛戈平、爱后这三个品牌分别是美白、彩妆、修复领域的佼佼者,它们各有特色,品质和口碑都很好。在这样的基础上,我们代理商要做的,就是进一步深挖这些品牌的价值,细分市场,协助市场的基础工作建设和标准流程建设。”

为此,当同行都因人力成本高而精简员工的时候,今年,九东商贸反其道而行之,招聘了更多员工,并利用他们去管控更加细分的市场。

“以前我们欧诗漫品牌部门有三个大区,每个区有一个经理、一个主管。现在我们把市场细分成了六个小区,增加了三个区域主管。”促使公司做出这一战略调整的原因有很多,但最主要的还是细分市场,以求让服务更加精准到位。 

同时,有效缓解窜货问题,也是九东商贸做出改变的原因之一。高伟群认为,对于窜货,每个代理商应该反思的问题有三个:第一,是不是网点覆盖率不够,网点空白区域更容易有来路不明的货品流通;第二,是不是服务不到位,与其他公司相比,自身优势不大;第三,是不是制定的政策以及执行的营销方案不合适,导致零售商想从外面进货提高毛利。

而如何从下游堵死窜货需求,更是代理商应该思考的问题,这比一味想着让上游品牌方来解决市场问题更有实际意义。正是基于这种思考,九东商贸在基本维持原有网点的基础上投入更多人力,加大服务力度及覆盖面,及时了解市场需求,精准解决市场问题,力求以更细致的策略服务于更细致的市场。

增加人力成本 以人锁客

在多渠道分流严重的当下,如何引流锁客,成为门店面临的最为棘手的问题。如今的市场上,大多数门店的解决方案无非是用爆品“前店”引流,用服务“后院”锁客。

这一方案固然有其合理之处,但当几乎全国各地的门店都选择用美迪惠尔面膜、贝德玛卸妆水等爆品引流之后,同质化就成为新的问题。

“你用以引流的商品,隔壁每一家都有,加上市场透明了,价格上也没有优势,那对顾客怎么还会有吸引力呢?”

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高伟群抛弃了这种纯货品引流的方式,从“人货场”三要素中,瞄准了“人”这一核心。

重庆市主城区面积为732平方公里,聚集于此的一众商超百货,强势把控着当地消费者的购物场所选择。而其下辖的38个区县,占当地总占地面积的比例高达99.1%。大多化妆品店都分布在这些区县市场,较慢的生活节奏加上乡土社会特有的人情因素,让客情的维护变得至关重要。

一旦BA与顾客建立起连接,则很容易超越单纯的买卖关系,发展成为朋友关系,交流内容也可以延伸至家长里短。这种超强黏性拉近了BA与消费者心与心的距离的方式,正是九东商贸所提倡的方式。

基于这种特殊性,九东商贸根据品牌方的要求,建立了较完善的锁客制度,比如,根据新顾客在购买产品时留存的个人信息及联系方式,BA定时打电话进行回访,及时跟进使用体验,获得反馈。这种方式虽然稍显麻烦,但与当地市场情况十分契合。

“我们常常说引流,却反而把客户的信赖弄丢了。能够跟顾客面对面交流是线下渠道的优势,门店应该更好地发挥这一优势。”

为了能够激发员工的工作热情,九东商贸不仅提高了服务指标的考核占比,还压缩了百货专柜的折扣力度,将压缩的0.5折扣转移到员工工资上来。这些方式虽然极大依赖人力,但当员工在外部激励下养成精细化服务的思维,则会形成双赢的局面。

在高伟群看来,即使生意难做,“代理商还是应该扮演好自己的角色”。站在零售商的角度思考问题,为他们提供更加精准的服务,才是共同应对困境的良策。

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